即时配送10年:规模破千亿,发展拐点已至

同城
运联传媒
刘子成
2019-11-26 · 10:40
[ 亿欧导读 ] 外卖补贴效应逐渐减弱,即时配送能否迎来发展拐点?
即时配送,即时配送,美团,饿了么,外卖,快递 图片来自“123RF”

【核心导读】

1)经过数十年的发展,即时配送市场达千亿规模,其中八成订单来自外卖

2)外卖需求依靠补贴支撑,但补贴效应正在减弱;

3)即时配送企业通过合并融合保持竞争力。


十年千亿的即配市场

1.1 十年:从外卖到即时配送

外卖是同城即时配送最大的订单来源,同时,也是最早的即配业务。2009年,饿了么上线,随后美团、百度外卖等平台相继出现。订单量的暴增使得外卖配送得到更多关注,快速发展为重要的物流细分市场——即时配送。

从外卖到即时配送

2014年以后,即时配送业务得到了扩充,资本希望通过外卖切入到同城配送市场,发掘更多的即时配送需求。于是,如闪送、点我达、叮当快药等一批不以外卖业务为主的即时配送平台诞生。

2016年,「新零售」被提出后前置仓大热,3公里以内的B2C业务进入即时配送领域。快消、生鲜、服装等多种类型的商品,实现了分钟级的配送,即时配送领域得到进一步扩充。

1.2 十年千亿规模,增速逐渐回落

经过十年的发展,2018年即时配送市场规模已达981亿元,成为了除快递市场外,另一个高速发展的物流细分市场,预计2019年市场规模可达1312亿元。但近几年,市场增速逐渐回落,预计未来3年增速将保持在30%左右。

2014-2019年即时配送市场规模及增速

1.3 订单量超百亿单,超八成为外卖

从订单量上看,2014年-2018年,即时配送总订单量从12亿单增长至134亿单,用时5年实现了10倍增长。但是从订单来源上看,八成以上的订单来自外卖业务,其他业务的即配需求依然处于待挖掘状态。

即时配送订单对比

外卖需求是否是补贴出来的?

2.1 外卖格局已定,美团市占率超6成

外卖平台之间的竞争,本质上是资本的竞争。经过早期的乱战后,饿了么、美团、百度外卖逐渐跑出。但随着2017年阿里入局,致使百度外卖卖身饿了么,外卖市场转入了双寡头时代,一方是饿了么+百度外卖+口碑网(已并表为阿里本地生活服务),另一方是美团+大众点评(美团点评)。

外卖平台格局

2019年,外卖市场的天平逐渐失衡。美团市场占有率从2018年Q1的54%,提升至到2019年Q2的65%。而饿了么+饿了么星选从2018年Q1的40%,下降至到2019年Q2的33%。原本分庭抗礼的两大平台,逐渐拉开差距。

各大外卖平台份额对比

2.2 饿了么并表后收入依然落后美团

收入方面,2019年H1,美团外卖收入为235.5亿元,而饿了么在与口碑合并报表之后(2018年5月),阿里本地生活服务的H1营收为114.5亿元,美团外卖仍然是阿里本地生活服务收入的两倍以上。

美团VS饿了么外卖收入对比(单位:亿元)

收入的同比上涨,一方面得益于订单量的增长,另一方面是佣金比例的提升。数据表明,美团在2018年将外卖平台佣金从15%提高到了19%,并且部分地区在2019年已达到26%。佣金的提升间接带动了交易额上涨,美团每单的交易金额由2017年41.8元/单,上涨至2019年Q2的44.7元/单,整体呈上升趋势。

2.3 盈利假象,用户补贴未计入营业成本中

从成本结构上看,外卖的用户补贴并未计入到营业成本中。2018年,美团外卖共产生63.9亿笔交易,总营收381.4亿元(其中357.2亿元为佣金收入),营业成本328.7亿元,毛利52.7亿元,毛利率13.8%。

2018年美团外卖成本结构

营业成本中,93%的成本来自骑手,全年305.1亿元;7%的成本来自带宽、网站维护、客服、折旧摊销、支付处理等,共计23.6亿元。但是美团18年在外卖补贴中共投入54亿元,Q1、Q2分别为12亿元、Q3、Q4分别为15亿元。如果把补贴成本计入,则毛利为负。

2.4 外卖需求依靠补贴支撑,但补贴效应正在减弱

不论是美团还是饿了么,补贴都是推动活跃用户增长的最直接办法。特别是在外卖增速逐渐回落的今天,外卖需求看起来就是通过补贴支撑起来的。但对于当下的平台企业来说,补贴的作用不止是维持外卖需求。

首先是流量入口。以美团、饿了么为例,外卖业务只是主营业务之一,美团外卖业务营收已经下降至整体营收的60%以下。对于其他业务来说,外卖可以作为自有业务的流量端口。2018年,国内外卖用户数量已达4.06亿人,并且主要覆盖在一、二线城市,消费水平较高,可以极大地降低企业获客成本。

其次,补贴效应正在减弱。2019年美团第二季度报告显示,美团点评经调整的EBITDA达23亿元,净利润为15亿元,首次实现整体盈利。外卖行业逐渐走向稳定,美团用户粘性已提升至66.3%。规模效应开始形成效益的正向循环,在渡过盈利困境后,美团可能已经走出成本的剪刀差。

外卖之外,即配企业的发展

3.1 三大即配类型

除了外卖之外,市场上的即配企业大致可以分为:同城跑腿、电商平台即配、快递同城即配三类。

即时配送类型

同城跑腿是专门针对点对点直送、跑腿的即时配送市场,这类订单购买的是纯运力,与外卖的搭配采购不同。这类企业包含点我达、闪送、UU跑腿、人人快送等。

电商平台即配主要受新零售影响,本质上是线下向线上转移,并提供平台直送业务。多指3公里内的B2C业务,如盒马、麦乐送、家乐福直送等,长距离的如京东的达达-京东到家、天猫的一小时达、苏宁的苏宁秒达等。

快递同城即配则是快递企业对同城即时配送业务的探索,如顺丰同城急送业务、圆通计时达、韵达云递配等。

3.2 即时配送企业的互相融合

目前,市场上即配企业的类型正逐渐扩充。但事实上,这些企业都没有盈利的保证。从2011年开始,大量即配企业入局后陆续被吞并或淘汰。以同城跑腿领域为例,跑腿企业的入局最早可追溯到2013年的人人快递(「人人快送」原名)与闪送,之后又相继出现了邻趣、UU跑腿、点我达等上百家跑腿企业;而目前行业内有一定规模的企业已不足十家。

各个即时配送平台相互融合

在规范化运营成本的压力下,企业不得不通过抱团取暖,以求在竞争中生存下来。2016年,达达与京东到家合并;2017年,点我达成为饿了么唯一众包物流合作伙伴;2018年,阿里正式收购饿了么;2019年,人人快送、快服务、邻趣达成战略合作。众多企业不断通过互相融合来共享运力与订单,提高订单密度,以降低运营成本,为日益激烈的市场竞争做好准备。

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