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盲盒会成为新消费领域下一个风口吗

电商零售综合
亿欧
贾萌
2019-11-26 · 18:55
[ 亿欧导读 ] 盲盒经济的两大特征:1)视觉系商品,符合从众效应,满足消费者刹那消费主义;2)稀缺性商品,具有彩票效应,能够孕育出“二道贩子”产业链。盲盒经济并非局限于盲盒之中,既符合刹那消费又满足彩票效应,不同赛道有着不同玩法。
POP MART,盲盒,猫爪杯,潮鞋,盲盒经济 图片来自“亿欧网”

“烧钱”入坑盲盒,我是其中的一个。入坑容易退坑难,里里外外的“产业链”团团包裹住任何一个喜爱盲盒的玩家。官方公号高频推送新品,肉眼可见的独有手办快递盒包装,“换娃”微信群的轰炸,多个二手交易平台支撑快速换卖等。盲盒品类自身携带着“复购KPI”,多方服务解决所有手办的宿命与归途,让玩家们可以肆意在赌注中自负盈亏。

2019年的双十一数据里,盲盒、手办等潮流新品成全网断货王,2019年,盲盒成为硬核玩家增长最快的领域。盲目跟风的背后,亿欧通过解剖盲盒内在商业逻辑,预判下一个符合盲盒经济的消费品类。

通过研究,亿欧智库认为符合盲盒经济的特征分别是以下两点:

盲盒经济特征拆解

1)视觉系商品,符合从众效应,满足消费者刹那消费主义

判定商品是否符合视觉系需满足两个条件,观赏性大于功能实用性,消费者在购买决策上不会主要考虑商品的功能,而是看商品是否满足消费者的“出镜感”,在购买商品时多半是感性大于理性。视觉系掀起一阵跟风消费的如潮鞋,国际知名奢侈品牌在鞋履市场的纷纷下注,明星联名,IP文化以及限量款的潮鞋,无论是排队等货还是从黄牛高价购入,潮鞋能够带给消费者一定的“出镜感”,能够在取得商品后立马呈现出一定的效果。

从众效应主要由商品品牌方来体现,商品库存供给小于市场需求,多以“限量款”来吸引消费者。同时通过多平台营销,多品牌联名跨境,打造超级场景建立线上线下互动营销,再通过商品冲突感获得消费者注意力,形成从众效应。在入坑盲盒的用户中,一般会有一个系列产品独得消费者宠爱,并能够在短时间内得到市场回应。天猫双十一POP Mart 商城的labubu迷你系列盲盒9秒售光5.5万个,而这一卡通形象是在2019年3月以森林音乐会系列第一次出现在盲盒市场,10月份推出的万圣节系列发布后五小时内全国售罄。除此之外2019年2月星巴克被疯抢的猫爪杯,提前在上市前在微博抖音刷屏走红,塑造了从众消费心理,最后发售一抢而空。

刹那消费主义是90年代的日本流行的词汇,在那个时期日本社会炫耀式消费风气严重,1995年日本奢侈品市场规模978亿美元,占据全球68%市场份额,人均消费1996美金,消费者在购物时主要是追求刹那间的享受。之所以会在盲盒经济引用,主要不是因为中国对于奢侈品的追求类同90年代的日本,虽然在高奢化妆品、豪车追求上中国已经凸显对奢侈品的热爱,但这里所强调的共性在于大家对于商品决策时间较短,和价格有一定的正相关,高起步,低限制。

2)稀缺性商品,具有彩票效应,能够孕育出“二道贩子”产业链

商品的稀缺性分为两种,一种是限量,属于非工业品,输出能力受限,如茅台,酿制茅台工序复杂,从原料到生产至少需要五年时间,飞天茅台生产每年都是定额,这就难免供不应求而导致的市场乱价现象。另一种属于IP稀缺,盲盒经济中多数品牌是对商品赋能包装层面的隐藏价值,如优衣库和KAWS的T恤3秒抢购一空,就是借用KAWS的“稀缺性”,亲民价格加上绝版加持,品牌爆款的制造能力突显出来。

彩票效应类似赌徒心理,风险收益率高,低概率获取,高价值回报。盲盒中的隐藏款,以及各种联名下的限量款,都属于低概率获得的商品,前者赌运气,后者赌力气。这些商品在稀缺性的作用下增值,市场对于稀缺商品赋予一定高价回报,也总有需求者高价购入珍藏。二道贩子的产业链就是建立在彩票效应基础下形成,同时还需要满足商品自身生命周期要超过商品传播周期,如手办、潮鞋、奢侈品等保质期长、折损率低的商品。

符合盲盒经济,这两大特征都需要满足,缺一不可。仅满足视觉系,高颜值商品琳琅满目,服饰鞋履的设计感,食品饮品精美包装,生活家居用品的精致大多是满足第一条特征的,市场不乏消费者热衷于外在美而选购好看的“废物”,但缺少高价值回报,不符合第二特征。仅满足彩票效应的,古玩投资,区别于收藏,投资古董市场需要专业辨识力,也存在赌的成分。古董、玉石、黄金等这些极具投资色彩的商品,虽然也满足稀缺性,但不符合第一特征的刹那消费,也多是理性大于感性,同样不属于盲盒经济。

盲盒经济是否局限于盲盒之中,当然不是。既符合刹那消费又满足彩票效应,不同赛道有着不同玩法。手办、潮鞋是当下盲盒经济较为成熟的两个品类,其次飞天茅台也符合两大特征,茅台自身带有出镜感,52度的稀缺性导致风险收益率高。除此之外,市场上还有很多接近盲盒经济的运营模式。

2018年12月,故宫文创发布公号称故宫口红上市,限量购买,上线1小时被抢空。故宫IP文化深入人心,故宫推出的周边爆款早已产生从众效应,消费者相互主动安利,供不应求,囤货者在二手市场加价转卖。2019年6月,大白兔联合快乐柠檬的大白兔奶茶店,排长队到无货,代购加价到500元。大白兔的品牌印象具有很强的从众效应,而奶茶也是当前消费者出镜最爱的“工具”,手工品的自然稀缺带来了市场认可的高价值,其实是符合盲盒经济特征的。

彩妆、饮品等能够快速在包装层面加大隐藏价值的商品,按照盲盒玩法出现爆品的几率不低,但也不是适用于所有领域或品类。盲盒策略需满足两个条件,营销端品牌需要提前培育市场从众心理,在商品上市后达到连锁反应,其次稀缺资源的利用,热门IP分为两种,自创和合作,自创IP是否能快速成为网红,需要品牌方有极强的市场洞察力和设计能力,合作大IP需承担一定的成本风险,如何筛选也需要品牌方对于市场文化的了解,以免适得其反。

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