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家居品牌应该偏向内容流量还是搜索流量?

家居新零售
亿欧
孔艺璇
2019-11-26 · 19:20
[ 亿欧导读 ] 由于整个行业的线上化和数字化程度较低,为了适应新一代消费者的需求,众多家居企业开始发力线上渠道的投放。
家居,内容流量,搜索流量 图片来自“Unsplash”

在家居行业,营销费用在企业的日常运营成本中占据很大的比重,营销费用主要包括线上和线下的市场投放。由于整个行业的线上化和数字化程度较低,为了适应新一代消费者的需求,众多家居企业开始发力线上渠道的投放。

通过线上投放获取的流量主要包括搜索流量和内容流量。

顾名思义,搜索流量是指通过搜索引擎获取的流量。消费者提前对某一事物有所了解,随后在搜索引擎上进行搜索。在电商平台上通过搜索某一品类从而给商家带来的流量也称为搜索流量。

内容流量,是指以自媒体为代表的内容生产者通过生产内容获取的流量。消费者或读者在阅读这些内容时,没有明确的消费目的,阅读的内容也由内容生产者决定。

这两种流量的不同,可以用Google和Facebook两者流量的区别来表示。Google上的流量有明显的长尾、分散的特征,Facebook的流量相对集中,可以在短时间内爆发。

在家居行业,淘宝、极有家、苏宁、京东等电商平台掌握着搜索流量;好好住、一兜糖等社区APP掌握着内容流量。这两种流量入口平台的相同点是,他们是消费者和家居零售商之间的连接平台,通过收取“过路费”的形式盈利。

那么对于家居零售企业来说,有限的流量成本应该着重用于获取哪种流量呢?

搜索流量和内容流量对比

搜索流量是互联网时期较早的流量形式,特点是用户停留时间短、目的性强。

优势:以淘宝为例,消费者往往是先有购买某种产品的需求,再去淘宝上搜索相关产品。搜索流量由于目的性较强,对于商家来说,属于精准的目标流量,转化率也相对比较高。

劣势:在电商平台中,店铺获得的搜索流量与销量、关键词权重、店铺权重等因素息息相关。商品的关键词热度越高、商品销量越高、品牌知名度越高的店铺,就会获得越高的流量。当消费者搜索某一品类时,高流量的店铺会率先被消费者看到,访问量、销量就会进一步增加,从而使店铺获得更高的搜索流量。

这种“滚雪球”的模式,使得电商平台中的人气店铺一直处于流量顶端,而访问量少的店铺就会越来越下沉,难以被消费者看到。

因此对处于早期发展阶段的品牌来说,消费者认知较低,如果只依靠电商平台赋予的有限流量,很可能成为“僵尸店铺”。

移动互联网时代智能手机的普及引爆了内容流量,小红书、微博、短视频平台、直播平台等带来的流量都属于内容流量。

优势:相比搜索流量,内容流量带来的用户留存时间较长,用户关注了某个内容生产者之后,就成为了该内容生产者的长期流量。内容流量的优点是,用户订阅关注之后,内容生产者的内容会源源不断的推送给用户。相比搜索流量的受众随机性和一次性,内容生产者可以对自己的内容流量进行长期的积累和运营。此外,内容流量的复制和裂变能力要强于搜索流量,用户在看到某个优质内容时,很容易自主传播,而搜索流量的“硬广”流通效果通常较差。

劣势:从内容流量到付费的转化是一个长期的过程,需要内容生产者大量的前期内容积累,很难一次取得成效。随着内容行业的逐渐成熟,消费者审美疲劳,生产出真正触动消费者的内容将越来越困难。

家居企业该如何选择广告投放

家居企业在淘宝等电商平台投放广告获取的是搜索流量,在内容UGC平台投放的广告获取的是内容流量。家居企业应该如何平衡这两种流量之间的关系?

许多从业者向亿欧家居抱怨,虽然目前整个行业都在提倡渠道多元化发展,但企业入驻淘宝后,并没有给企业带来实际销售额的提升。原因是电商平台将优质的流量都给了知名度高的企业,而那些处于早期发展阶段,消费者认知程度比较低的“小品牌”并没有仰仗平台获得多少流量。对于他们来说,淘宝的搜索流量,时效短、成本高,企业投入大量成本并不合理。

这样的企业在早期阶段最应该做的是建立消费者认知。目前内容平台的内容形式包括直播、短视频、图文等,内容形式的多样性决定了这些内容有很好的展示能力,有助于消费者对产品的理解。目前,家居企业大多选择入驻一兜糖、好好住等家居行业垂直内容平台。小红书、直播等内容投放形式还比较少见。

如果在内容投放和搜索投放中选择了前者,企业需要对内容有严格的把控,尽量减少以“硬广”的形式出现,以更加能够引起消费者情感共鸣的内容去展示产品。

内容流量的弊端之一是需要长期的积累和运营。因此,企业选择内容投放,短期内很难见到实际的业绩增长效果。但内容生产是一个量变引起质变的过程,当量的积累达到一定边界后,就会起到引爆效果。许多我们认为“一夜爆红”的品牌,实际上前期做过大量的内容积累。

综上,在综合实力比较弱的情况下,企业应该慎重进行大规模的搜索投放,将更多的资源用于建立消费者认知上。当一个品牌有了一定的粉丝基础后,再入驻电商平台,就能够带来一部分自有流量。前期有了少部分流量、销量、品牌认知度后,前文中起到的“滚雪球”模式才能运转起来,为企业带来源源不断的流量。

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编辑:周慧婷

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