无法享受医保红利?打造大普药或是药企一线生机

其它
医药经济报
张善果/张正
2019-11-27 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 大普药,首先要普,其次是大。普到什么样子?大到什么程度?“普”到常备熟视无睹,“大”到几亿、十几亿元,甚至几十亿元。大普药是如何炼成的呢?
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【编者按】大普药既有不堪回首的前世,也有即将闪耀的今生。在中国经济L型趋向中进入下半场,如果说人口流量成就了地产、制造业和IT,那么“产品+内容”就成为下半场的竞争关键。

本文发于医药经济报,作者为张善果、张正;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


大普药,首先要普,其次是大。普到什么样子?大到什么程度?“普”到常备熟视无睹,“大”到几亿、十几亿元,甚至几十亿元。大普药是如何炼成的呢?

第一阶段:活着,无序销量

与控销一上来就整体布局、逐步实施不同,大普药面对着相对充分竞争的市场,活着才是第一步,先不讲套路,能出货就好,先把市场搞热,什么贴牌、代工、专销、商业、批发市场等,均可使用。

毕竟每个渠道每个从业者都有自己的资源和目的,只要敢打款,他就有方法。大乱之后再大治才有意义,一个普通到尘埃的产品,你玩什么高大上?没有比活着更重要的事情了。

第二阶段:更好地活着,有序管控

通常情况下,一个普药年销售额超过3000万元就要考虑规整的问题了,这个阶段对于大普药的打造有着非凡的意义。

第一步,赋能产品。建立起产品的学术体系,找到产品与竞品之间的不同,尤其是从品类角度给出更加宽泛的选择理由,并持续传播,形成基于假设的比较优势。从产品的研发、历史、组方、药材、区域特色、荣誉、服用等角度,既不要神话产品,也不要欲说还休,在同质化竞争下,看起来不起眼的优点于消费者而言可能就是巨大的购买理由。

第二步,厘清关系。建立严苛的价格体系,形成价差,建立一二级高效联动、归属清楚的商业与市场、商业客户之间的关系。有多少家一级商可以覆盖全国市场?多少家二级商可以覆盖一级商的市场?尽可能让规定的终端从既定的二级商拿货。运作过程中要注意两点:1.形成价差,避免价格倒挂和进货随意导致的价格竞争;2.一级商的无德、二级商的无分销导致的体系崩盘。

第三步,树立典型。寻找合作意愿强烈、有物质基础的典型客户和典型市场,全面植入透过商业覆盖终端的协同动销体系。让一部分市场和客户先富起来,通过榜样的力量传递给自身生存困难、正在左冲右突的商业们看,“跟我混有未来!”但是不能被水货商业贻误了商机,必须一击毙命。

第四步,强化搅动。构建基于商业的全国一体化管控体系,强化商业客户的搅动与裹挟,从销量角度启动“攀比消费”与“盲目消费”。

“两票制”后,纯销成为药企的关键指标,也只有纯销才是加速物流和资金流的法宝。商业之间互不服气,正是厂家可以利用的地方。再者,中国商业的实际掌控者绝大部分还是50后、60后和70后,专业化似乎有了提升,但骨子里“江湖草莽”的印迹很深。通过榜样的力量,让商业之间的暗自角力产生“攀比消费”和“盲目消费”,这才是药企希望看见的。

第五步,打造英雄。铸就基于核心人员和强大后台的匹配组织与团队,在强化专业操作的前提下,优先放大销售英雄的影响。大普药的业绩既有普药业务队伍开疆拓土的功劳,更有强大管理后台的服务付出。商销带有强烈的个人英雄主义色彩,一个企业的普药老大和一群普药销售英雄及其财富积累的故事也为大普药的炼成注入了更多传奇色彩。

第三阶段:优雅地活着,成就品牌

大普药品牌打造需要从物质上升到精神阶段,这是所有品牌打造的唯一路径。

第一步:设定战略,预热全国,俯视品类与行业,为产品站队。当产品销量达到一定吨位,就已经等同于现金,在“你成功了,说啥都是对的”时,选择恰当的时机、用恰当的方式惊艳亮相,发布颠覆性的产品战略,登高望远,既表明自身碾压一切的气势,又告诉同行:“你们已经在我身后!”只要你知道自己要去哪里,全世界都会为你让步。竞争对手也会为你让步:“我做不了老大,做个老二行不行?”

第二步,注入联想,以情动人,制造话题与流量,升华产品内涵。知名度、美誉度、认知度、联想度、满意度、忠诚度,这六大维度构成了产品品牌。其中,联想度尤为关键和重要,即说到企业或者产品,你会想到什么?比如说到白云山,你会想到板蓝根颗粒;说到宛西制药,你会想到六味地黄丸;说到深圳三九,你会想到感冒灵颗粒等,想办法让企业与产品划等号,话题和流量成为时代的IP,而产品的内涵就是在联想中被再一次升华。

第三步,丰富模式,线上线下,关注新媒体操作,为产品呐喊。当“有限制的网售处方药”政策呼之欲出时,新零售也从阿里巴巴的企业战略上升为国家战略,线上销售成为必然,而线上线下一体化成为常态。

线上与线下除了价格体系的维护之弊,也丰富了企业的产品销售,于是新媒体成为医药销售时代的宠儿,大行其道的社群营销成为终结2B、2C和2O的利器,线上销售扑面而来,传统中小医药企业与大中药企同一起跑线,而线上同台竞技的大幕才刚刚上演。

大普药既有不堪回首的前世,也有即将闪耀的今生。在中国经济L型趋向中进入下半场,如果说人口流量成就了地产、制造业和IT,那么“产品+内容”就成为下半场的竞争关键。如果你无法分享医保目录药品的增量红利,又没有整合推广非医保目录药品的实力,那么大普药的打造或许是拯救企业的依托。1.3万家商业在集中度高达90%的市场里,没有人甘心离场,这正是全国4000多家药企最后救赎的绝佳机会。

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