再谈中国的药品专业营销代理与渠道管理策略

其它
山谷居人
丁利华
2019-11-27 · 12:00
[ 亿欧导读 ] 对于大部分处方药企业来说,特别是新产品覆盖面比较小的情况下,应该首先选择具有足够纯销能力的地方或全国性大型医药商业公司,由它直接配送给所能覆盖的终端(可以两票到达医院/药店/第三终端)。
药、钞票、医药销售,医药流通,药品经销,药店,CSO 图片来自“123RF”

【编者按】整个医药行业的组织运作非常复杂,产品从研发到生产,通过商业和医院/药店终端到患者的过程需要非常长的时间和投入,商业渠道只是其中很小的一部分。“商业为王”的时代虽然已经过去,但商业渠道的管理还是非常重要,值得我们关注。

本文发于山谷居人,作者丁利华;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


一、对“两票”的理解和药品渠道的演变

在改革开放前,中国的医药商业渠道有四大医药站(一级站),他们以调拨为主,地方的医药公司都很小。一般药品都会通过四大医药站经销,然后发货到各地方医药公司(药品批发站)再流通到终端医院和药店等。按照目前的发票几票来说,这至少是三票或以上。但是流通上是有序的,并不会提高医院进药的价格,因为每个药品有国家规定的固定零售价格。

从原理上说,所谓的“两票”应该是指“货”和“票”必须同行,即发货单和销货发票必须同行到达指定的公司仓库,验收合规才能入库。而不是指在整个流通渠道上开发票的次数。

药品销售渠道和市场推广

后来,随着国家市场经济改革和医药行业的发展,四大医药站的功能发生了变化,地方医药公司的发展也越来越快速。药品的经销打破了传统的四大站龙头的局面,其商业渠道变得更加开放和复杂。基本上形成了以一级经销商直接到医院或者药店或其他终端,有些复盖面比较广的药品会通过二级商业甚至三级批发商销售到比较偏远地区的小医院或药店或第三终端(图二)。

这样,渠道越长,总体渠道费用就会增加,药企业会给予经销商一定比例的让利(或者叫批量作价),但医院或药店或小终端药品的零售价格并不会提高(按国家规定的药品零售价)。同时,药品生产商在渠道上的费用增加,从而会减少其利润率水平。但由于品牌,覆盖面和销量的增加会带来总体利润的增加,这也符合薄利多销原则。

根据国家的“两票制“的要求,在货票同行的基础上,药品销售从药厂到医院中间只容许有一次中间商的存在,形成了开两次发票的要求。实际上,在中国的大部分跨国药企也一样,其产品在不同国家的生产基地生产,由中国总代理商(或者药企自己)进口到中国,由国内的一级医药商业公司(可以是一级总代理)进行分销,大部分产品可以直接配送到目标医院或连锁药店等,但是如果产品的覆盖面很广,就需要二级商业配送(或者是大商业联合体,大商业集团内子公司)以顺利达到终端。跨国药企的国内营销队伍实际上就相当于营销代理商,在商业,医院,药店各个层面进行必要的商业沟通,产品推广和营销管理, 这样就形成了专业的药品营销代理模式。

二、药品商业渠道特点和管理要点

a)渠道的功能,药品商业渠道的功能至少可以包括:

对药品的销售与促销;

仓储与运输;

整买零卖减少成本;

融资功能;

承担风险和信息沟通等等。

b)渠道的选择要点

对于大部分处方药企业来说,特别是新产品覆盖面比较小的情况下,应该首先选择具有足够纯销能力的地方或全国性大型医药商业公司,由它直接配送给所能覆盖的终端(可以两票到达医院/药店/第三终端)。

如果你的药品上市已经很久,终端覆盖面很广,就需要有更长的渠道,需要选择二级配送医药商业。这种情况下渠道总体费用就会增加,就需要合理安排二级商业,或成立二级商联合体。制药企业就需要给予商业公司额外的一定比例的让利。

c)渠道的管理和奖励

要良性竞争:每个省/地区选择2-3家以纯销为主的综合性医药公司,并根据其医院开户情况、商业信誉、合作意愿、回款方式、回款能力等等因素,决定其授信(Credit Limit) 额度。

要量价结合:根据每年或综合经销量给予不同档次的销售价格折扣(批量作价)以促进销量的增长。

及时回款奖:根据回款的时间长短给予不同比例的奖励,鼓励及时回款。

对结果奖励:对完成或超额完成协议的商业客户给予一定的奖励(季度或年终奖励),加强合作共赢发展。

销售竞赛奖:定期或不定期进行销售竞赛(可以设置一定的KPI进行评估),奖励优胜者,鼓励优胜。

合作伙伴奖:对合作良好、合作时间长、表现优秀的商业客户进行表彰,并颁发优秀合作伙伴奖(可以如金、银卡之类的)。

d)以合规为先

透明公正:所有政策透明,用书面形式订立。档次分明,对各商业公正。

对公不对私:所有折扣让利都公对公,拒绝对私人。

票折,无现金折扣:让利和折扣在发票中明示并折让,不以现金形式支付折让。

 e)建立绩效的评估标准

经济标准:每一种分销渠道模式都会产生不同水平的分销量、分销成本及分销效率,因此企业的决策标准应是用较小的成本产生理想的经济效益。

控制标准:要将可控性作为一项重要的评估标准。中间商不同、分销渠道长短不同,其控制的难易程度也有所不同。一般来说,对大型中间商控制能力较弱,而对中小中间商的控制能力较强;分销渠道越短,越可控,分销渠道越长,对其的控制力度越弱。

适应性标准:由于医药企业所处的市场营销环境是不断变化的,某种分销渠道或许在某段时期内比较适合,但随着环境的变化,可能会出现效率低下的问题,因此还要不断进行调整和改进,以适应市场环境的变化。

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