空调价格战在深冬打响

智能家居
北京日报
孙杰
2019-11-28 · 09:50
[ 亿欧导读 ] 让利一时爽,一直让利一直爽。
空调,空调行业,价格战,格力电器,家电厂商 图片来自“123RF”

【编者按】今年前三季度,空调前三大巨头中,除开格力空调均价上涨,其他两家均价均下跌,但格力也因此市场份额下滑,抛出百亿补贴进行补贴促销。因为空调老大格力的下场,今年冬天的空调市场也开始了打响了价格战。

本文发布于北京日报,作者为孙杰;经亿欧家居编辑,供业内人士参考。


“让利一时爽,一直让利一直爽。”要形容格力电器最近的营销手法,套用这句时下流行语比较贴切。刚刚过去的“双11”,格力电器“让利30亿”促销效果不错。昨晚,格力电器再次抛出升级版方案——“让利百亿”,加码玩促销。

一贯声称不拼价格的行业老大格力,出人意料地在这个寒冬打响了价格战。

从今年夏天跟奥克斯隔空打嘴仗,到如今挥起“价格屠刀”真刀真枪抢市场,可以看出的是,行业老大格力的日子没有过去舒坦了。

加码促销 百亿让利没期限

可能是嫌“双11”没有玩儿过瘾,11月26日深夜11点半,格力电器公告称,将开展“再掀11·11百亿大让利”,并继续将此举标榜为“进一步打击抵制伪劣产品”。

在“双11”前一天,格力电器亮出促销杀招儿,称要拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。格力电器当时还顺带着说一句,“为让消费者免受低质伪劣产品之害”。

格力玩儿促销效果怎么样,按企业的说法,这次活动格力电器总销售额突破100亿元。

在本月18日举行的格力电器股东大会上,公司董秘望靖东说,30亿元促销成本都是公司出的,促销通过线上线下联动,效果比较好。“对利润和毛利率,不能说没有影响,但都在可控范围之内。在这样的情况下,通过出其不意的‘亮剑’,提升了公司的流量。”他表示。

就在很多人已迅速忘记“双11”时,格力却没有忘记,并称“由于11·11只有一天,时间短暂,大量用户在电商平台集中选购,许多消费者想买而没有买到”,于是,就有了此次力度加码的“百亿大让利”,活动机型、价格都与此前的“30亿让利”如出一辙。只是这次让利从11月27日开始,却没有说到哪一天截止。

空调卖不动 老大也坐不住了

“掌握核心科技”,一直是格力电器引以为傲的卖点,当然其产品价格也高出一截。格力电器董事长董明珠曾在不同场合表示,格力从来不打价格战。去年在接受财经作家吴晓波访谈时,董明珠曾说,作为空调行业老大,格力影响了很多企业的决策,“如果我出来打价格战,(对手)全死掉了。”

但近期格力的营销手法却一反常态。家电行业分析师梁振鹏认为,这与今年空调市场不景气密切相关。中国家用电器研究院近期发布的今年家电行业三季度报告显示,家电市场持续低迷,空调产品市场竞争激烈,均价和规模双双下滑。

作为空调老大,格力的经营业绩也不太好看。公司三季报显示,格力电器今年前三季度营收1550.39亿元,同比增长4.26%;净利润221.17亿元,同比增长4.73%。而单看第三季度,格力电器营收为577.42亿元,同比仅微增0.03%;净利润83.67亿元,同比增长0.66%。

“市场不景气,格力如果想增长,就必须让利和促销。”梁振鹏认为,通过降价、降低毛利率来吸引消费者购买,格力才能从对手那里争抢到更多市场份额。所以,格力近期掀起价格战,是其业绩增长压力之下的被迫选择。

“这跟以前格力为维系利润,拒绝价格战的做法相反。”有业内人士评论,这反映出格力靠品牌、靠创新已难以推动销售,价格战成为最后武器。

谁将跟进?空调业再迎洗牌

格力最近参与让利活动的主要是“俊越”“T爽”系列产品。格力电器以低价赚眼球并无不妥,可当其打着清理“低质伪劣”的旗号行事时,这种“挑事儿”动作,在“双11”营销大战中遭到多家空调品牌“围殴”。

海尔空调的促销宣传针锋相对,“淘汰低能效”,并提醒消费者选购空调时,“认准生产日期,拒绝库存机”。

海信空调也不点名怼格力,称“有品牌提出‘30亿让利’价格促销活动,很快被明眼人识破:这是因为该品牌库存高企,为清理淘汰6至7年前的老品而发动价格战。”并表示,拿库存让利毫无诚意,“当前空调已经进入一级能效时代,竟然有品牌想拿三级淘汰产品忽悠消费者。”

“格力要打价格战,奥克斯怎么活?”比起已经过去的口头互怼,如今一个更现实的问题摆在眼前:格力要打价格战,其他品牌跟不跟?

“空调价格大战再度爆发。”另一位家电行业分析师刘步尘认为,预计美的会很快作出反应,其他品牌也将跟进,空调行业新一轮价格大战箭在弦上不得不发。他分析,这波儿价格大战对空调行业的影响将远大于“双11”效应,并有可能拉低整个行业利润率约3至5个百分点。

由于格力空调毛利率本身很高,即使大幅度降价也能保持一定的利润,但奥克斯、志高等日子本来就不好过的企业,则未必能玩儿得起。“格力发起价格大战可收到洗牌之效。”刘步尘表示。

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编辑:尹珺婕

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