东风日产的“解题思路”

主机厂
汽车产经
陈昊、董楠
2019-12-01 · 15:10
[ 亿欧导读 ] 当一些德系经销商还在强调,希望厂家多听听渠道的声音时,东风日产与经销商之间的对话却从未间断。
日产汽车,东风日产,车市寒冬,精细管理,汽车制造 图片来自“特定授权”

【编者按】在车市下行期考验抗风险能力的时候,才更能感受到东风日产体系力的强大。但是要学得其中精髓,其中的“神”,其实没那么容易。

本文首发于汽车产经,作者陈昊、董楠 ;由亿欧编辑,仅供行业人士参考。


广州车展,在东风日产乘用车公司副总经理陈昊的专访正式开始前,我和媒体同行们闲聊,发现现在很多车企都在学东风日产。

但是对比了一下,又发现多数只是学到了形,没学到神。

今年还有某品牌的经销商表示,羡慕同在一个汽车园区的东风日产店,因为店里每天的客流量之大像“菜市场”一样。

如果说过去几年大家都成功在风口上,那么在近两年车市萧条的背景下,陈昊执掌下的东风日产则真正显示了其强大的体系能力和对危机的抵御能力。

所以,大家都想学东风日产。但东风日产的体系力炼成非一日之功,也不是拉一支自己的渠道队伍、换一套销售政策就能学会的。

毕竟解题不是抄答案,在车市下行的困难时期,不如深究一下东风日产的“解题思路”。

陈昊出身一线,他曾在东风日产的自建渠道——东风南方历练过四年。2014年成为东风日产销售总部副总部长后,在一线练就的细致、沉稳、扎实的作风又让陈昊为东风日产带来了与前任截然不同的管理风格:

我们常听到陈昊讲“结硬寨,打呆仗”、营销目光必须长远、营销动作必须稳健……这样的风格也体现在了东风日产终端的变化上——从2015年开始,东风日产连续达成百万辆目标。

汽车产经网认为,相比于百万辆之前东风日产更注重营销层面的噱头,“百万先生”陈昊赋予东风日产的则是体系力的根本强化和改变。

11月22日的专访中,陈昊给出了更多的“解题线索”

管理精细度、精细、再精细

早在2017年,东风日产提出了挑战合资前三的目标,在今年的一些单月销量成绩上,东风日产一度达到了这个目标。

但陈昊认为,销量只是其中的一个指标,“服务满意度、客户满意度、经销商渠道稳健、经销商盈利能力等都是‘进入前三’的指标。”

也因此,东风日产会十分强调“企业管理的精细度”。在营销管理上,陈昊有自己的一套“三维论”:第一维是时间轴,每个月、或者每周;第二维是车型轴,天籁(销量)多少、轩逸多少;第三维是地域轴,一个省、一个城市或者一个4S店。“这个里面有很多小的地方,看你怎么切它,切的颗粒度越细,单个店、每天每个车型卖多少,还是你关注一个省、一个星期一款车型卖多少,这都考验一个团队的管理精细度的能力。”

陈昊举例说,比如有的经销商一年卖了3000辆车,但如果其中2000辆车都是批售给大客户的,或者是通过二网卖出去的。这可能对它的盈利能力是有影响的,这些情况需要去干预,去帮助经销商提升。

在市场下行之时,这样的管理精细度指标又被再度“切割”,进一步精细。

因为市场形势一旦下滑,会面临折旧等固定费用的增加,就进一步造成终端流动性的减弱。陈昊认为,这个时候大家都在洗牌,经销商也在洗牌,越是这个时候,越要加大自己迎战市场、呵护客户的能力。

“过去一个月拿100辆车,现在一个月只拿80辆车了,库存就增加了。这样终端店铺接待客人的能力、销售的能力和‘弯腰’的能力,还有资金的流动性、安全性、渠道内控的能力(都会反映出来)。”

昨天,河北东风南方总经理尚宗林向产经网分享了一些东风日产帮助经销商挺过寒冬的细节。做法是多方面各个维度的,包括厂商沟通机制、衍生业务(金融、二手车等)的推进、对经销商业绩复盘的管理、人员培训等等。

其中,仅仅对经销商业绩的复盘方面,就包括综合运营评价、财务运营评价、销售运营评价、服务运营评价、水平业务运营评价等多项绩效评价指标。

不仅如此,东风日产还会放弃一些眼前的利益,帮助经销商维持长期客户回场。今年9月,东风日产推出了“五年双保”优惠政策,据了解,这个政策在东风日产经销商中反响非常好。

都讲技术,但我们的不是“冷冰冰的”

“技术日产,人·车·生活”,是日产的品牌口号,但在过去很长一段时间里,人们认识的日产更多是“人·车·生活”,对于“技术日产”没有深入明确的感知。

如何更好地传达“技术日产”“智行科技”的概念,如何在这些技术的加持下让日产的品牌力再上升一个维度?是东风日产销售总部总部长辛宇的课题。

访谈中,辛宇对这个课题已经有了明确的解题思路。

广州车展上东风日产“日产智行城市”体验区 今年广州车展,东风日产展台上最大的亮点是“日产智行城市”的品牌体验区,将智能化、场景化的明日生活愿景展示给消费者。 比如,在全智视界体验区,消费者可依托真实出行场景体验全息立体导航,全面感知以及预判复杂路况,同时,消费者可与虚拟AI助手实时对话沟通。

“我们最大的不一样,就是我们不是一个冷冰冰的技术,而是有一个有温度的、可以让车进行思考的、能够让车成为一个伙伴的日产智行技术。”在东风日产销售总部总部长辛宇看来,如果没有场景、单纯跟客户讲自己的优势,客户可能不太能够理解。 事实上,如何将“技术日产”这一定位以最直接易懂的方式传播给消费者,东风日产在近两年也在不断进行尝试,在辛宇主管营销工作后,一直在试图把模糊的概念性东西融入到接地气的实操层面。

这一系列的营销背后,都是为了完成东风日产智行科技在产品方面的落地和布局:

在智能驾驶方面,到2020年,东风日产还会投放三款搭载ProPILOT超智驾车型;截至2023年,东风日产搭载ProPILOT超智驾车型的投放不会低于70%。

在智能动力方面,到2022年,东风日产还会投放2款搭载e-POWER技术的产品。
在智能互联方面,东风日产的车联网系统每年都将实现跨越式的迭代升级,为消费者带来无缝连接的服务。

今年无论是在东京车展、上海进博会,还是广州车展,日产都在不断向外界输出最先进的技术,如何导入这些技术并使其在中国市场成功落地自然成为了东风日产的重任,需要一系列营销活动的配合,让营销落地的速度与技术进步的速度相匹配,对于品牌形象的输出和后续产品的成功导入都是至关重要的。

在车市下行期考验抗风险能力的时候,更能感受到东风日产体系力的强大。但是要学得其中精髓,其中的“神”,其实没那么容易。

今年汽车产经网也与东风日产乘用车公司副总经理陈昊进行了多次深度对话。我们发现,东风日产的“神”,是不断传承并且不断优化加深的。它不是一个框架、一套制度规则,它更像一种观念、一种精神。

即使车企都在做“管理精细化”,又有多少能做到东风日产之精细又精细?

而且,即便对比德系企业,东风日产的体系力其实也更胜一筹。

当一些德系经销商还在强调,希望厂家多听听渠道的声音时,东风日产与经销商之间的对话却从未间断。

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