拼多多上车直播, 猫拼狗内容电商“开拼”

电商零售综合
螳螂财经
陈小江
2019-12-03 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 拼多多试水直播是其发展内容电商迈出的一大步,但却只是三大电商平台内容电商比拼中的一小步,内容电商大战,才刚刚开始。
拼多多, 图片来自“Pixabay”

最近拼多多有两件大事备受关注。

其一是11月20日拼多多发布了2019年Q3财报,数据显示拼多多在该季度投入销售与市场推广费用为69.088亿元,较去年同期的32.296亿元增加了一倍多,投入增加对应换来了总量继续增长,但速度有所放缓;

另一件事是11月27日,拼多多邀请母婴大V「小小包麻麻」首次试水直播,并在拼多多的“百亿品牌补贴”位置给予入口,带来超过10万人观看,这意味着拼多多终于忍不住直播带货的诱惑了,按下了直播开始键。

两件事看似无关,但仔细推敲可知由于获客和营销成本在不断增长,拼多多急需直播带货这一卖货利器来助其一臂之力,它反映的也是整个中国互联网市场在人口红利消失,流量见顶的大环境下,很多领域都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境。于是增加用户时长成了各大平台比拼的新阵地,电商平台亦不能免,电商平台做内容就因此而生,而直播带货作为内容电商中的关键战役,拼多多不敢不能也不会缺席。

而随着拼多多直播开启,淘宝和京东直播也迎来了劲敌,三者之间的电商战争又将开辟一个新的战场——以直播带货为首的内容电商大战已经到来。

电商平台内容化和内容平台电商化

一个有趣的现象是,中国电商平台正在内容化。在最近的2019网易未来大会上,淘宝直播的负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来,而这个内容既包括促销内容,也包括专业内容和娱乐内容,现实也是内容在电商平台的地位不断上升,贡献也越来越大。

以淘宝直播为例,它在手机淘宝上的位置由最初的第2.5屏、第3屏位置上升到如今的第1屏,可见其地位在不断上升;对应的贡献也越来越大,2018年淘宝直播全年成交1000亿元,今年618为130亿元,今年双11成交近200亿元,约占淘宝整个双11活动成交额的7.45%(总成交为2684亿元)。

除直播外,淘宝App内还有微淘、淘宝头条、哇哦视频等等,囊括图文、直播和短视频三种形式;京东在内容搭建上紧跟淘宝后,推出京东直播、京东快报、种草视界等相似内容模块;而拼多也有多多爱消除、金猪赚大钱、多多果园等娱乐内容,可见三大电商在内容上早有布局,不过拼多多与京东和淘宝内容方向不同,而直播带货则是三者之间在内容电商赛道上首次正面切磋,而电商平台之所以内容化,原因有三:

首先是“商品爆炸”的时代,用户因为无法选择而干脆不做选择。如今市面上商品严重过剩,这意味着用户在购物过程中时间成本和试错成本增加,需要有专业人士来帮做选择,而像李佳琦、薇娅这样的团队不仅比普通消费者更懂产品,也能拿到更好的优惠,而且通过直播能看到商品实物,用户通过他们购买能够省钱省力省时间,购物体验更佳。

其次是内容平台和电商平台的界限开始模糊化,电商由小圈子竞争到大圈子竞争。比如短视频平台抖音和快手已经成了卖货的新入口,快手上的大主播辛巴、散打哥和娃娃等带货效率比绝大部分淘宝主播都要出色,抖音短视频带货也非常猛,快手还组建了自营电商快手小店和魔筷精选,而小红书、微信公众号等也是卖货新入口,甚至连知乎也打出过”购物之前,先上知乎“的口号,可见电商平台的竞争者除了传统电商平台外,还多了内容平台,这也是电商平台加码内容的原因。

最后是人口红利消失,平台从追逐“时长”变成追逐“时长价值”。其实无论是电商平台内容化还是内容平台电商化,本质上都是为了用户价值最大化,尤其是在人口红利消失的领域,当用户规模和时长增量不再,增加存量用户时长价值就能使平台价值更大化,即让用户在单位时间创造更多的价值。比如内容平台带货,就是在广告价值之外还开辟了电商价值,而电商平台通过内容导购,能够触动用户隐形消费(隐藏的需求被挖掘出来)和冲动消费(非必需消费增加)等,从而让用户的时长价值大增。

正是在这种外部大环境下,拼多多试水直播带货是顺应电商平台内容化的大趋势,除此之外,拼多多推出直播还有自己本身的拉新和留存需求,具体如下:

从拉新层面来看,今年10月底,被外界称为“微信最严外链规范”的升级版的《微信外部链接内容管理规范》执行后,以往拼多多经典的“砍价免费拿”“签到领现金“的裂变活动受阻,通过以往的营销活动从微信端获客难度大增,拼多多需要推出新的获客手段,而通过微信小程序「好货内购」预约组团看直播无疑是一种新尝试。

而从留存层面来看,京东推出京喜,从模式到打法跟拼多多形成同质竞争,并且比拼多多拥有更好的微信资源(微信一级入口),会跟拼多多抢用户,再加上如今拼多多用户已达到5.36亿,无论是对外还是对内都需要进行更好的留量用户运营,而直播这种边看边买的模式无疑会增加用户粘性和时长,对留住用户很有帮助。

可见不管是从电商平台内容化的大趋势,还是从拼多多自身的用户拉新和留存来看,此时推出直播都很有必要。

形似神不似,拼多多与淘宝京东直播的三大区别

从拼多多直播首秀来看,虽同为直播,但拼多多直播跟淘宝直播(京东直播跟淘宝直播类似)玩法不同,以其直播首秀为例来看主要有四大特点。

首先参加拼多多直播首秀的母婴领域大V「小小包麻麻」并非拼多多内部孵化,而是外部空降(同名微信公众号拥有800万粉丝);其次产品主要以日用品为主,而非服饰美妆(淘宝优势类目)、电子产品(京东优势类目);再者其直播页面关联的是「好货内购」的微信小程序,采用的是自主研发的名为「古德」的直播系统;最后在玩法上邀请好友拼团看直播,只要三人组队成功,即可获得直播商品的五折优惠券,从这个来看与淘宝(京东)直播相比主要有三大区别:

1、拼多多直播拉人又卖货VS淘宝京东直播卖货为主

作为社交电商的集大成者,不得不佩服拼多多在社交裂变上确实有一套,绝大多数营销活动都跟用户裂变紧密相连,永远把卖货和拉用户放在等同位置,这次推出直播亦不例外。

比如直播首秀只要三位好友组团就能获得直播商品的五折优惠券,对用户裂变的扶持力度非常大,也许无组团要求直接发五折优惠券能卖更多货,但拼多多还是坚持裂变玩法,而这次直播首秀带来超10万人观看虽不算太亮眼,但作为首秀已非常不错了,想必跟组团玩法密切相关。相比而言,京东和淘宝直播则主要以卖货为主,直播宣传的重点往往是商品全网最低价,买一送一、抽奖等等。

2、向外借流量为主VS平台公域流量为主

淘宝和京东做直播,都是采用在APP内嵌一个入口作为引流(淘宝直播已推出独立App),而App内的公域流量是直播流量的主要来源,观看直播的除了主播账号里的粉丝外就是淘宝给的公域流量,如手淘首屏露出,大促活动会场露出等,虽然也有微博等站外引流,但从玩法来看以站内流量为主;但拼多多不一样,虽然在“百亿补贴”页面有入口,但邀请的主播在拼多多内部并无粉丝,而且直播链接的是“好货内购”这样拼多多App以外的微信小程序上,从其以邀请微信好友组团看直播的玩法来看,其直播主要流量来源不是其它拼多多用户,而是面向其它微信用户。

3、先养人再卖货VS直接卖货

正是由于拼多多直播和淘宝京东直播设计的主要流量来源不同,因此拼多多直播主播采用空降式,比如拥有众多忠实粉丝的微信公众号大V空降拼多多直播间直接就可以卖货,并且卖货效果还不会太差;而不用像京东和淘宝主播一样需要现在站内(淘宝京东)积累粉丝,比如李佳琦、薇娅等前期都有积累粉丝的阶段,只有等到粉丝积累到一定程度才会迎来大的爆发,这种模式也被称为先培养主播再卖货,很多MCN机构就是签一大堆素人进行淘宝主播进行培养,相对而言拼多多直播虽然后发,但却有其独到之处,背靠微信生态,未必不能后发先至。

电商攻守新战场,猫拼狗直播只是向上or向下竞争的延续

毋庸置疑,开启直播带货对拼多多来说在应对京东和淘宝