为什么一家甜品店总有那么多“奇奇怪怪”的产品?我来告诉你答案

餐饮综合
筷玩思维
鸭屎哥
2019-12-02 · 18:40
[ 亿欧导读 ] 甜品店“不务正业”的背后,是定位的紊乱还是另有蹊跷?
面包,甜品,餐饮,甜品 图片来自“亿欧网”

昨天从筷玩思维看到了一篇很有意思的文章《一家甜品店很多“奇奇怪怪”的产品,顾客体验真的会好?》。刚好鸭屎哥曾经也是一家连锁甜品公司的负责人,就该文作者提到的一些观点,我今天在此冒昧地和大家讨论一下。

以下为作者李三刀文章原文摘录:

“胖仙女在西式甜品店卖牛腩意面,可以理解为创始人喜欢吃牛腩也喜欢吃意面,所以就推出了这道“创新产品”;又比如说西贝酸奶屋的酸奶和羊肉串等,反正都是顾客喜欢吃的,刚好自己有产品优势,那就一并上了吧。如果顺着这个“可以解说”的逻辑“赋能”餐饮业,算起来大概整个行业的经营水平得倒退十多年。”

作者在文中列举了一众大小甜品品牌除了经营甜品以外,还将很多与甜品无关的产品都列入售卖当中,认为是“定位和价值不清晰”、“连亲爹都不敢认的样子”、“经营倒退十年多”。如果按这种逻辑判断的话,那么实际上也就没有多少餐饮品牌成为“幸存者”了,因为连许留山这些行业顶端的甜品品牌都在卖XO酱萝卜糕和鸡翅。

暂且不论对错,今天我想讨论的是:甜品店“不务正业”的背后,是定位的紊乱还是另有蹊跷?

甜品店“不务正业”,是客单价提升的驱使

一个餐厅的菜品结构往往有主食、小吃、饮品的互补配置,这其中一方面是出于客单价提升的考虑。“三高一低”的餐饮经营环境下,这是所有餐饮人都不能忽视的问题,甜品店也不例外。

我们假设一个场景,如果你到麦当劳消费,一个汉堡(主食)、一份薯条(小吃)和一杯可乐(饮品)的搭配,那是再正常不过的点餐习惯了。但如果同样的点餐习惯发生在如作者所认为的甜品专营店(不售卖其它与甜品无关的产品)就不一样了。

以港式甜品店为例,其主食姑且可以理解为碗装甜品,比如杨枝甘露;小吃姑且可以理解为副营甜品,比如班戟;饮品姑且可以理解为杯装甜品,比如椰汁红豆冰。那么问题就来了,甜品对于其它品类而言似乎并没有明显的产品结构界限,不论碗装、碟装还是杯装,它们都是甜品,它们都是以互相竞争和替代的关系存在,至少很少有顾客会同时消费三款甜品。因此,如果不介入其它品类的售卖,客单价必然会受到影响。

甜品店的“不务正业”实则是循规蹈矩

甜品店的品类配搭为什么会是作者所质疑的薯条、鸡翅、鸡爪甚至是中华海草这些舶来品?是老板的随心所欲还是刚好有产品优势?

如果从产品角度去分析的话,甜品店搭配小吃的形式可以理解为“A(甜品)×B(小吃)=AB”,店铺主体究竟是A还是B的模糊定位的确让甜品店戴上了“不务正业”的帽子。但从品类的角度去分析的话,实际上甜品也可以理解为小吃的一个分支,所以甜品店搭配小吃的形式应该是“A(甜味小吃)×A(其它小吃)=A”,店铺主体本质上还是A。

所以,甜品店的品类搭配还是有依有据的,至少你很难看到甜品店会售卖消费频次更高、更受欢迎的酸菜鱼、小龙虾还有黄焖鸡。

甜品店与不同小吃的搭配更多是由地域市场需求、品牌调性、生产条件、储存成本和供应链等因素决定的。南方人喜欢萝卜糕、北方人喜欢羊肉串,对于可变量的选择,每个品牌都面对着不同的市场情况和内部运营情况。所以,我们理解本质后也就不难理解西贝酸奶屋、许留山这些“甜品店+”的经营逻辑了。

甜品店“不务正业”,是味型互补和场景所需

李三刀在昨天的文章里提到“甜品店卖酸辣鸡爪必然是一个减分项,因为两个相反且互相冲突的味型在一起,口味体验必然不佳”。而在我看来,这恰恰是加分项。

跟作者一样,曾经的我也很固执的相信定位学说。所以早期我在管理甜品公司的时候,也要求门店不能有与甜品无关的产品销售。但很快我的这个坚持就会被众多顾客的反馈瓦解了:“甜食吃多了太腻,要是有咸食中和一下就完美了!”,这就能解释为什么作者文中会有甜品店老板提到“虽然我开的是甜品店,但炸鸡翅卖得很好”。

如果在普遍的顾客的心智里,一家完整的甜品店就应该是甜品与小吃的CP,那我们何必穿着定位的外衣自嗨?一切不能满足的市场需求和店铺生存作为基础的定位坚守,注定是自做聪明。

有些顾客虽然是有明确的甜品消费的动机才会消费甜品,而更多的顾客是不知道想吃什么才会选择某家甜品店,甜品店对于消费者而言更多是一个下午茶歇和饭后的一个社交场所。对于他们来说,吃甜品只是满足社交动机的行为工具,但不会排斥完成这次社交行为的符合场景的辅助工具。

品类与品类之间的边界变得模糊,而场景式销售则越走越明,道理就跟奈雪的欧包比茶好卖、手机可以取代相机的现象是如出一辙的。

在我看来,甜品店不但没有不务正业,而且还顺应了市场发展的需求。只是我们有些餐饮老板在甜品与其它品类搭配上缺乏了方法论,才闹出不伦不类的尴尬。在此鸭屎哥也简单提供几点参考建议:

1)、品类搭配需与消费场景、品牌定位和调性相符

甜品店销售高峰处于下午茶和饭后时段,决定了起饱腹作用的品类,如正餐显然不是搭配的最佳选择;一家定位中高端的甜品店不能被低劣的产品搭配“拖后腿”;一家以女性客群作为主打的甜品店不应该以男性的口味喜好作为品类搭配标准;一家地段处于白领集聚区域的甜品店不应以家庭作为品类搭配的目标群体......

只有对消费场景、自身品牌定位和调性有充分理解的餐饮老板才能完成合理的品类搭配。

2)、品类搭配以互补性作为首要原则,与主营产品不要构成竞争替补关系

太二号称酸菜比鱼好吃,但酸菜不会单独销售,就算单独销售,也势必会带动鱼的销量,因为它们是一组互补的CP。

这给我们的启发是:甜品店最理想的状态是找到或者打造出甜品的小吃捆绑组合。当然这就是另外一个学术性的问题了。但如果没有这样的机遇和条件,也不要搭配一组与主营产品构成竞争的产品,哪怕是销量不错的产品,也应尽快调整。

3)、品类搭配是一个动态调整的过程

我们可以通过调研主要竞争对手或同地域商圈同行的产品信息以及结合店铺自身的研发能力、生产能力和供应链能力探察机会。我们只有做到适时的修整、升级或者淘汰,才能构建一个相对良性的产品结构。

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