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三只松鼠:到下沉市场去开店

零售综合
亿欧
曹玥
2019-12-02 · 19:25
[ 亿欧导读 ] 在直营投食店之外,三只松鼠亟需更多的快速增长的能打硬仗的零售门店,松鼠联盟小店的推出无异于承担了盈利的角色,经过一年多的拓展,联盟小店的规模已经突破了200家。
三只松鼠,三只松鼠 图片来自“亿欧网”

2019年人人都在说线上流量红利消失,线下流量无疑再度成为兵家必争之地,零食赛道也不例外。

在公布三季报净利润腰斩之后,三只松鼠在双十一当天冲刺10亿销售额的目标达成,业绩就像坐上了过山车。虽然距离登陆创业板才不过半年时间,三只松鼠的焦虑感却从未褪去。

双十一过后,三只松鼠在芜湖召开了首届联盟大会,第一次对外公布了松鼠联盟小店的未来布局:瞄准县域市场,面向全国招募年龄在35岁以下的年轻创业者,为了解决年轻人资金周转的难题,联合徽商银行推出小店专属融资平台松鼠金贝。

在线上流量红利消失的大背景下,线上运营起家的三只松鼠,开始押注线下渠道。

直营店速度太慢,联盟小店加速

10月30日,三只松鼠发布2019年三季度报告,净利为2921万元,同比减少50.95%,几乎腰斩。

虽说第三季度是坚果消费淡季,而随着电商平台“双十一”、“双十二”等大促的到来,对于主营线上渠道的三只松鼠而言或将是扭转业绩拐点的机会,不过现状对于三只松鼠而言却并不轻松。

在休闲零食赛道上,线上竞争趋于白热化,面对竞争对手良品铺子超过2400家门店、来伊份近2800家门店的竞争优势,三只松鼠的线下渠道优势似乎并不明显。

在外界看来,线上起家的三只松鼠的优势是在线上,发展线下是其短板,但实际上,三只松鼠创始人章燎原有着近二十年的销售经验,比任何其他零食零售老兵的经验只多不少,摆在三只松鼠面前的是如何在快速扩张中,保证在食品安全、加盟管理以及金融风险等问题上的应变能力,以及如何在激烈的线下竞争当中保持盈亏平衡。

章燎原曾经公开表示,在中国,很多线下零食店开到两千多家就开不下去了,因为组织的管理边界到了,规模就很难上去,而且整个资产却越来越重。

想要吃下万亿规模的线下市场,三只松鼠的线下零售计划需要做些不一样的改变。

三年前,三只松鼠试水直营门店——投食店,但是动辄上百万的装修费用以及运营成本,令投食店的扩张非常缓慢,截至11月9日,直营投食店开出了97家,其自身的定位更倾向于体验概念店的形态。

在直营投食店之外,三只松鼠亟需更多的快速增长的能打硬仗的零售门店,松鼠联盟小店的推出无异于承担了盈利的角色,经过一年多的拓展,联盟小店的规模已经突破了200家。

公开资料显示,松鼠小店项目孵化于2018年5月,9月开出第一家店,截至目前在县域城市已经突破200家规模,甚至开出了“0加盟费0保证金”的条件来吸引招商,也就是说,除开首次开店装修的投入外,每年需固定的4万元年费以及日常进货、水电、人工费用。

选择在县域市场开门店,一方面是因为门店运营成本确实比较低,“门店装修费用一般不超过20万,可以极大降低进入门槛,”另外一方面,不能轻视下沉市场的消费能力,由于在本地商圈有着更好的用户便利触达,三只松鼠去年表现最好的是来自东北三线城市佳木斯的一家联盟小店,年销售额能够达到300-400万元。

按照三只松鼠线下零售负责人郭广宇的说法,“松鼠小店在去年此时还只有19家店,到12月将达到260家,覆盖国内七八十个城市。”

自松鼠小店成立以来,一直遵循“一人一店”的原则,但不少店主萌生“赚到钱了想多开店”的想法。基于盈利模式的逐渐成熟,松鼠小店宣布将在明年开放“一人多店”,并奉行“多开多补贴、越近补贴越多”的政策。

此外,松鼠小店还将开放部分县城区域的“承包买断制”,年费封顶4万元,多开不多收,给予店长更大发挥空间。

线下如何再造三只松鼠?

“在线下,沉浸式的环境里不容易出爆款,但每一个SKU都有机会被消费者看见。“在郭广宇看来,线下渠道与线上是完全不同的产品思维。

郭广宇在接受亿欧采访中表示,零售的本质是商品、服务、营运效率,数字化对零售的组织是重构,相较于从前分采购、市场、营运这些非常有专业性的部门架构来说,可能组织会变得虚拟,对从业人员能力结构进行调整以及业务流程再造,打通整个链路,形成闭环,追求的结果是商品周转更快,人的效率更高。

“传统的管理是有边界的,人员以及经营半径等等,而数字化能够很好地打破这个边界。”郭广宇举了个例子,松鼠家正在研发的系统最终能够实现总部、经营顾问与店主在线协同,消除物理空间上的阻隔,并与店主共享数据分析,便于即时调整经营策略。

上市以后,三只松鼠加快了自身定位转型的速度,逐步从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。

章燎原认为:“新零售的本质是去零售,新零售的核心是四个字,‘反向定制’,讲究效率的提升。”

围绕着这一点,三只松鼠未来的发展要“以数字化为驱动,实现供应链的前置和组织的高效率”。以前,零售和供给是分离的,但是新零售给了渠道反向定制商品的机会,让整个供应链开始围绕消费者转。

今年三只松鼠在全国规划了六大园区,布局了100家联盟工厂,未来,借助“工厂联盟”,三只松鼠的产品从生产端到店铺可以控制在15天以内,保证了极鲜短保,从而实现供应链的前置和组织的高效率。

在“2019双11启动大会暨大联盟发布会”上,三只松鼠正式对外宣布要做产业共同体,简单来说,就是政府或地产商提供土地,三只松鼠负责引入产业带,实现在同一园区中推动联盟工厂落地的构想,使零售和制造彻底一体化。

未来将完成仓储与配送链条所有信息的系统可视化,店长订货最快4小时达、50%订单当日达、偏远地区次日达。

今年5月三只松鼠上市首发通过后,章燎原曾说:“十年之后,2029年如果我们的企业还活着,回头看做了什么。我觉得做了两件事:第一件事是在2012年时做了电商,第二件事是现在做的数字化。”

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