林肯做好国产准备了吗?

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autocarweekly
江小花/非非叶
2019-12-03 · 10:06
[ 亿欧导读 ] 没有一件容易的事儿,但机会和希望确实还在。
林肯,林肯,SUV,福特,豪华车 图片来自“特定授权”

编者按】在当下比较恶劣而后续不确定的市场环境中,林肯的中国路会走成什么样?我们目前都难以预料。不过,林肯国产想要击中消费者的心,需要做出更多努力。

本文首发于autocarweekly,作者江小花/非非叶;由亿欧编辑,仅供行业人士参考。


2014年4月17日,福特中国正式宣布,旗下几乎要被中国消费者淡忘了的豪华品牌林肯正式登陆中国。

林肯代表了中国人对超豪品牌最初的认知,在九十年代,一个城市里的头面人物行嫁娶之事的时候,一台超长的豪华车都是必不可少的工具,而主要的选择是两个美国品牌,林肯和凯迪拉克,林肯在中国人的印象中,更为豪华。

进入中国的林肯,在很短的时间内就推出了两款产品,售价在30万左右的SUV和轿车各一款。虽然产品是这个定位,但是最初林肯方面依然坚持对外宣传自己是一个超豪品牌。

当年的广州车展上,我在专访当时林肯中国CEO的白瑞祺时问他,为什么要给售价在30万左右的车,定义为超豪呢。他的答案是,林肯本来就是超豪。

2014年,中国豪华车消费市场正迎来一轮消费升级的快速增长期,林肯选择时间进入中国,虽然已经没有任何先发优势可言,但还算是得其时。这个时候高调宣传超豪品牌,同时定出超低价格(至少比超豪入门要低得多),确实是一招好棋。

这种品牌和价格的反差,可以为林肯这样到中国市场后来者,迅速积累一批消费者。事实上,在2013到2015年之间进入或发力中国的多家豪华品牌中,林肯的起步走的是最顺的。

到2018年,三年的销售时间,林肯已经达到了一个品牌是否能站住一个市场的第一条生死线——年销售5万辆。这个成绩,单纯从速度来看,只有捷豹路虎正式进入中国最初几年的节奏可以媲美。

但是,品牌和价格的倒挂,必然会给一个新品牌的长远发展带来一些问题。事实上,超豪品牌的提法,在2016年就被完全淡化了。但带来的影响却并不随之消除。到2018年,林肯明显面临一次在中国市场品牌重新定位的问题,而在两年以后,这个品牌将会迎来一道生死关——国产。

国产是一个品牌真正实现本土化发展的象征,也是品牌期望走上更高销售规模的几乎必然选择。然而在2015年之后,多个豪华品牌的国产之路都走得十分坎坷,从表面上看,国产之后售价和利润都降低了,有些品牌甚至销量也降低了。而坚持不国产的雷克萨斯却越活越好。一时间,曾经百试百灵的法宝,几乎成了豪华品牌和个性品牌的魔咒。

在林肯走马灯一般更换了三任林肯中国的CEO之后,2018年年中,毛京波成为第一位林肯中国的中国籍CEO。而从她上任的那一天,她就明白自己的第一桩使命——重新梳理品牌定位,调整产品体系,带领林肯在中国市场完成一次正向价值的国产。

在不久前的广州车展采访毛京波的时候,她坦言,2019年是林肯经过了一个快速发展期之后,在2020年国产之前的一个调整年。前面发展的很快,有林肯人的努力,也有豪华品牌总体份额上升的时势。要在未来更好的抓住这个时机,那必须把抓紧时间把品牌、产品调整到更具有发展张力的格局上。

林肯怎样才算是在中国成功了呢?毛京波认为这个问题的答案有两个维度。其一是林肯品牌作为一个独树一帜的美式豪华品牌的形象深入人心。其二是林肯的产品和服务理念深入人心。

虽然,豪华品牌这几年的发展态势很好。但是,单纯从销量来解读这个市场是不全面的。比如,豪华品牌受到青睐,一方面是城市汽车消费的升级,另一方面也是更重要的是,越来越多的中高端消费者对汽车消费的个性化有了更鲜明的要求。

比如林肯这样的品牌,如果只是看到了细分市场份额的扩张,把产品拿进来,就好像2000年代很多企业面对快速增长的中国市场时做的那样,这或许能短期取得一些销售业绩,但长远来看恐怕很难成功。在这个时代,一个新进入的品牌,必须回答的问题是,你给我带来了什么别人无法带来的东西。

毛京波说,到林肯的这一年半左右时间里,这是她工作的核心与出发点。比如,从0—5万的发展,可能依靠诚意与性价比满满的两三款产品就可以实现。但从5—10万,乃至国产后更大的目标,林肯就必须建立起符合品牌调性,同时体现品牌质感的产品体系。

作为美式豪华的鼻祖品牌,林肯在品牌的个性非常突出,他的灵魂源自于美式豪华中的两大关键词:务实和对人的关注。这两大理念互相影响,浸润百年,形成的内涵,是独特的。比如,产品核心技术扎实,稳定;整车气质大开大合;细部设计强调功能性与人文感,等等。

我们可以看到,这些品牌气质,很像在描述一个人,一个务实执行力强,专业精神卓越,而坚持在自己爱好的领域不断探索的人。这就是林肯从2018年底开始,对产品系列重新梳理的基本思考。从航海家开始,到今年广州车展前上市的明星车型飞行家。

未来,在静谧之旅的品牌框架下,林肯产品序列将按照人格化的形象来梳理,搭建。这既考虑了一个豪华品牌的整体形象,山高人为峰,以人格观照车格,本身就是最具个性和尊贵气质的做法;同时也兼顾了汽车消费越来越明显的圈层感,每一款产品,通过不同人格的赋能,更容易独立形成与对应圈层的共鸣。这些产品的出现,也会对林肯现有产品赋予新的内涵。

同时,从产品角度来说,这是一个产品趋向同质化,而需求趋向多样化的变革前夜的市场。作为一个新的品牌,林肯必须站在消费需求的一端。因此,林肯会不断追求像飞行家这样,有明确个性的产品。

选择安全是那些大品牌们才能干的事情。毛京波笑说,自己现在已经完全把思维调整到一个新进品牌者的角度上来了。林肯必须给出自己的态度:我们在市场上是后来者,但我们必须是态度上的先行者,甚至试验者。

比如飞行家,这样一款大型SUV,配置3.0V6发动机,加上他的设计语言,超强功能,这个态度就是倔强、不妥协。一个飞行家,最基本的一点自由,就是天空是无尽的,如果你给一个飞行家规定一个飞行的范围,那么飞行就失去了意义。林肯期望通过飞行家传递的信息是,林肯不喜欢通过压抑车主的渴求来配合当代社会对汽车的限制。

和品牌的态度相比,林肯经销商的想法就要实际的多。我在杭州万友林肯中心和总经理张玉辉聊起林肯飞行家的时候,他说:这款车最让我满意的点就是定价。林肯这样一个根基还很脆弱的品牌,定价是特别关键的。飞行家的价格一公布,现场经销商起立鼓掌,那不是排练出来的,是我们的真实反应。

张玉辉说,作为十几年的老福特经销商,他在林肯2014年进入中国,就首批加入了林肯经销商的团队。真的像替孩子考虑一样替林肯操心。不过,他们操的心跟外面人操的不太一样,比如,2019年整体销量将停留在5万台水平,基本走平,张玉辉就觉得一点不用担心这个,反而觉得林肯这一年做了不少扎实的事情。

林肯一定要有定力,比如今年的盘整,虽然导致一些经销商亏损,即便赚钱的经销商利润率也在1%上下,比不了9%起步的雷克萨斯,但是大家对林肯今年的工作还是很满意的。这是一个有希望的品牌,张玉辉说,我们经销商最实际了,不会说虚的,一个品牌做在手里,有没有希望我们心里特别有数。

不过,林肯一定不能采取有些豪华品牌那样的高定价、高折扣的价格策略,在2019年这样的行情下,当然会有一些阵痛,但这是必须坚持的东西。你的品牌形象还没有总体沉淀下来,价格就是你品牌的坐标。

今年当选林肯经销商联合会会长的张玉辉最满意的是沟通的顺畅。这是林肯这个品牌最出色的地方,张玉辉说,林肯总部的一把手樊兆怡每次来中国,都会抽空跟经销商坐下来聊三个小时,不像是开会,就是聊,很多我们说的东西,不管行不行,都会有回应。而且看得出来,樊兆怡和毛京波之间关系很好,相互很信任,这对经销商来说也非常关键。毕竟毛总是第一个做到林肯中国CEO的中国人。

跟毛京波的直接沟通就更多了,毛京波每周基本上会跟他通三次电话,每次时间都很长,双方在电话中充分交换品牌方和经销商方面的看法,讨论的问题很多都非常细节。

张玉辉笑说:我能肯定,经过这一年多时间,毛总已经是最了解经销商运作细节的车企CEO之一了,不光是对经销商思考问题的方式和角度,甚至对一个销售代表,服务代表思考问题的方式,都很清楚了。

除了同舟共济的商务政策制定,毛京波和张玉辉们聊的最多的是后面,特别是国产以后要怎么避免“国产陷阱”,最大程度的获取国产红利。

讨论的结果是三条,强化静谧之旅,林肯之道升级,建立消费者快速响应机制。

所谓豪华品牌国产化陷阱,是指一些近期国产的豪华品牌,在国产之后,出现国产产品售价变低,但销售反而不振;整体品牌溢价能力和品牌观感下降;整体销售水平下降等一系列问题。

毛京波和经销商伙伴们讨论认为,出现这些状况的原因,主要是在品牌国产前后,品牌对消费人群的变化把握不足。用现在更流行的话来说,就是沟通不足。这种不足,既是厂商、经销商与消费者的沟通不足,也是厂商和经销商,乃至具体工作团队之间的沟通不足。

张玉辉说,林肯之道在2014年进入中国的时候,在汽车消费服务领域是有很大的领先优势的,包括在展厅设计,在服务热情度,规定的要式服务流程方面,给人耳目一新的感觉。这是林肯前期取得快速发展的原因之一。

但是,近一两年,他们明显感觉到,林肯之道的力量有点不够了。从根本上说,这还是一套基于节点和流程进行管理和考核的服务体系,直到今天,横向比较的话,林肯之道在软硬件方面都还有明确优势。张玉辉说,但是大家已经觉得不新鲜了。

因为现在的考核体系,客服人员跟客户的交流还是比较固化的。客户第一次体验的是超越期待,第二次体验的是满意,第三次就习以为常了。

尤其是在国产以后,林肯会面对客户人群的扩大和变化。要让更多的,变化中的客户体验到惊喜,林肯之道必须升级。张玉辉说,在毛京波和她的团队跟经销商讨论林肯之道升级的时候,大家达成了几个共识,第一是对服务人员的考核要从固化的方式改变为活性或者说柔性的方式。在统一品牌理念和服务理念的基础上,让客服人员成为主动服务,考前服务的鲜活的人,而不是照本宣科的,笑容职业的“机器”人。

第二是加入科技手段来实现服务管理的升级。科技是美系品牌的鲜明特征之一,服务端的科技化,是整体品牌科技化形象的重要部分。张玉辉举了个例子,比如一个客户,你通过前期的沟通,更多的是像朋友一样的聊天,当他走进你的林肯中心时,你就不必再去问他对车有什么具体的想法和要求了,而是你通过前期信息的汇总,提炼,已经形成一套从他的生活现状制定出来的完善的配置方案。客户需要做的,除了心怀感激之外,就是基于这份方案提出一些个性化意见了。而这个信息库,将被不断完善,用于客户用车的全流程。

管理的另外一个维度的开放式评价,这是移动互联网的典型特征。通过一定的车主及潜客应用的建立,形成开放式的车主社区,快速收集产品、服务、用车等方面的建议,提升产品、服务升级的频率,既可以防微杜渐,又可以有针对性的改进产品。同时,在销售服务的各个环节上,建立直观、客观,并具有激发性的评价、选择机制。

对于林肯之道升级的总体构思,就是建立一个具有不断自我升级能力的服务和信息收集体系,从而完善解决当下、乃至国产后的各方沟通问题。

毛京波则用她非常看重的“林肯之道她之道”,来诠释林肯之道的升级思路。这个基于女性主体打造的独立服务分支,针对的是女性选择自驾车、用车,乃至女性参与选择家庭用车而打造的服务体系。

它既具有明确的服务内容,同时更重要的是它拥有一般的服务流程所没有的情感关怀。这种情感关怀,在女性身上更容易引起共鸣和回应。从某种意义上说,这是一种代表未来汽车服务趋势的思路,带有一定的圈层社交的设计,而这种服务,也跳出客服对客户的一维逻辑,延伸到产品智能硬件服务,乃至在林肯之道她之道下女性车主之间相互帮扶的范畴。具有一定的实验性。

她之道本是林肯全球提出的一个旨在吸引女性消费者的概念,毛京波将其内涵进行了充分的扩展,如今这个理念已经反哺到林肯总部。

毛京波认为,不管是进口,还是国产,林肯最需要做到两件事情没有变化,第一是不断告诉大家我们的产品DNA是什么,这是静谧之旅需要完成的使命,让更多人知道、理解和喜爱静谧之旅,那么大家就不会把视线停留在比较初级的国产与否上。

第二就是不断满足变化中的消费者需求。在这个角度上,国产一定有利于品牌做的更好,品牌可以有能力更快速的发现客户的抱怨和新需求,同时也有能力更快速的把这些反应到产品上。林肯在这一点上必须比别的品牌做得更好。

当然,在一个拥挤的大市场里,一个新进品牌的自我修养里面,赫然写着的最鲜明的两个字——奋斗。毛京波和张玉辉对此都很清楚。

别人都万事具备了,你还百事待兴,摸着石头过河,那不奋斗怎么行。人家二十年高速发展的红利在手,坐拥一年数十万销量,你才刚刚起步,付出的就必须比别人多得多。

没有一件容易的事儿,但机会和希望确实还在。这是林肯中国当下面对的基本环境,也几乎是所有创业者、新来者面对的中国的时代发展新环境。这个环境或许不再鼓励胆大包天的野心家,但更鼓励头脑清醒、行动扎实的实干者。

我们难以预料,在当下比较恶劣而后续不确定的市场环境中,林肯的中国路会走成什么样。不过可以确定的是,这个品牌从全球到中国,到经销商,目前处于思想统一、紧密合作和沟通顺畅的状态,所有工作都在扎实有效的推进。这是一种好运气便可有所成就,而坏运气也不会轻易打到的状态。

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