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消费金融何以搭上“会员制”这班车?

消费金融
亿欧
京东数科研究院
2019-12-03 · 14:51
[ 亿欧导读 ] 会员制是消费金融机构从其他相关行业借鉴而来的有益实践,对稳固存量用户、吸引增量用户、带动线上行为活跃和拓宽收入来源等方面具有独特作用。
消费金融,消费金融,会员 图片来自“123RF”

2019 年 10 月,马上消费金融旗下的安逸花 APP 上线新产品 " 迤逦会员",为会员用户提供利息减免、购物折扣、第三音视频会员等一揽子服务。在此之前,招联、海尔等消费金融公司,以及分期乐、桔子分期等其他非持牌机构已经推出各自的会员制产品,市场上的同类产品累计已达十款以上。"会员制 " 俨然成为近期消费金融机构纷纷布局的新热点,其背后逻辑究竟为何呢?

什么是会员制?

会员制是指由特定企业组织发起,并在该组织管理运作下,吸引用户自愿加入、成为会员,并为其提供区别于一般用户、具有更高价值感知利益包的制度安排。在早期,会员制多数以实体会员卡形式出现,用以识别用户身份,便于企业组织及其一线员工为会员用户提供价格优惠和其他优质服务。在引入电子化手段后,会员更多地用户关系管理体系联系在一起,绑定了积分、卡券等更多附加价值。到今天,会员制已不再依赖于卡介质存在,但其通过提供差异化待遇来提升用户忠诚度和活跃度、引导长期价值实现的业务实质并未发生根本改变。

图 1:零售电商会员制产品示意

资料来源:网络公开信息,京东数字科技研究院整理

在全球范围内,会员制度最早广泛应用于零售消费行业,并涌现出包括亚马逊、Prime 会员、Costco会员、山姆会员店等在内的诸多典型实践案例。在中国,以京东、唯品会等为代表的电商企业亦纷纷推出自身会员体系,希望以会员制为契机,面向忠诚、价值用户创造更全面、更便捷、更精品化的购物和服务体验,实现从单次、单项产品交易向长期、全面服务交易的模式转变。以京东PLUS 为例,PLUS会员可以享受每月送优惠券和免运费券、会员价商品、购物返京豆、专属购物节等一揽子会员权益,与京东体系建立密切联系,在购买会员身份后,还能持续性地带动消费活跃,有利于商城整体及相关品类、单品促销。

图 2:国内主要电商推出会员制情况概览

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资料来源:网络公开信息,京东数字科技研究院整理

近年来,会员制模式逐渐拓展至消费金融领域。除支持用户购买不同等级、不同期限的会员权益外,招联消费、海尔消费等部分机构还允许用户以注册形式成为会员,并通过办理消金业务、完成任务等行为积攒分值,提升会员等级。在注册制条件下,会员体系主要起到激励用户成长、促动用户活跃等作用;而在付费制的条件下,消费金融机构在获取会员费收入、扩大收入来源的同时,还可以加大社交娱乐、音视频等外部场景连接,如马上消费金融的会员权益中还包括腾讯视频、喜马拉雅等联合会员的特权,海尔消费金融则提供包括看电影、外卖、口腔护理等优惠等,这均有利于扩大用户触点,延长用户生命周期,促动二次营销、交叉销售,引导复购、复投,从而更好地挖掘流量转化与变现机会。

表 1:部分消费金融会员制产品对比

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资料来源:网络公开信息,京东数字科技研究院整理

消金机构为什么要搞会员制?

消金机构推出会员制,首先源自于其降低消费用户价格敏感的内生需要。与消费行业一脉相承,消费金融完全依托购物场景,其用户也是对商品价格、借款利率高度敏感的人群。消金产品在期限、计息方式、借款与还款方式等要素上的同质化程度较高,同业竞争极易导向价格比拼。因此探索会员制,通过将产品、服务打包化,可以弱化在单品比价中的某些弱项,增强综合性竞争优势。以较早启动会员制的招联消费为例,通过不断推出购物立减券、满减券及其他还款抵扣券,改变用户对购物和借款行为真实成本、现金价值的感知,实际将借款利率维持在较高水平,形成高价值用户、高收入业务间的正反馈、正循环,这一模式已得到更多同业机构的关注和重视。

图 3:2019 年部分银行系消费金融机构产品定价

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数据来源:相关机构官网,京东数字科技研究院整理

消金机构拥抱会员制,亦是行业寒潮吹袭下的突围之举。全国个人消费金融贷款余额的同比增速在2017 年 Q3 达到 38% 的顶峰后一路下滑,进入 2019 年后已降至不足20%。线上新用户增长衰竭、存量用户的忠诚度与活跃度下降、传统业务模式和收入模式受到重大挑战,都在刺激消金机构 " 另辟蹊径",更加注重挖掘原有存量用户、特别是其中高潜用户的综合价值,提升自身收入来源的多元化与可持续性。

用户增长见顶是 2019年表现最突出的不利因素。从 2019年上半年的情况看,除桔子分期、招联消费等少数机构外,多数消金机构的用户增长放缓,其中中原消费等活跃用户数环比负增长,苏宁消费环比增长甚至达到-42%。考虑到每年三季度是消金行业用户增长淡季,后续用户增长数据仍不乐观。

图 4:2019 年上半年部分消金机构用户增长情况

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数据来源:相关机构 2019 年半年报,京东数字科技研究院整理与此伴生的是行业获客成本快速上升。以玖富金融公开披露的数据为例,其借款用户的新获客成为在2016 年时仅为 33 元,2018 年则上升至 204 元,2019 年进一步升至 300 元以上,为三年前的 10倍。在经济下行、不良资产增加的整体环境下,借款用户平均收入贡献不可能大幅上升,获客成本陡增将直接侵蚀消金机构的经营利润,倒逼相关主体 "求新谋变 "。

图 5:玖富金融借款用户获客成本(元)

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数据来源:玖富年报、半年报(2016-2019),京东数字科技研究院整理

数据显示,先行布局会员制的消金机构已经初步" 尝到甜头 "。在用户增长减缓的大背景下,推出会员制的头部消费金融机构普遍表现较好。2019年上半年,桔子分期、招联消费的新用户增长环比增速达到18%、251%,位居行业前列。同期的存量用户活跃度可从另一侧面折射行业现状,已尝试会员制的桔子分期、招联金融等 " 用户日使用时长 "数据亦处于行业内的较好水平,而新用户增长较差的苏宁消费等机构在该项指标上亦表现不佳。

图 6:2019 年上半年部分消金机构用户使用时长情况

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数据来源:相关机构2019年半年报,京东数字科技研究院整理

在定价及收入方面,借力会员制改变用户的价格预期、利率敏感度的策略同样有效。以招联消费为例,其在可比的银行系消金机构中,借款利率保持在8% 以上,明显高于 8% 以下平均水平,这也为推动整体营收增长奠下良好基础。2019年上半年,率先尝试会员制的招联消费、海尔消费等机构均延续了 30% 以上的营收增速,苏宁消费同样敬陪末座。

图 7:2019 年上半年部分消金机构营收增长情况

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数据来源:相关机构2019年半年报,京东数字科技研究院整理

这一系列的数据反差,映射出会员制在促成流量转化、引导流量变现方面的显著作用。采用会员制的头部消费金融机构普遍受惠,特别是在用户增长、营业收入等指标上得到充分展示,将对其他机构产生一定的示范效应。不排除在马上消费之后,还有更多消费金融机构加入到推出会员制管理的行列中来。

消金机构会员制前景如何?

从国际领先实践和国内零售行业的相关经验看,消费金融机构如要做好会员制,还要从长计议,注重解决至少三方面问题:

第一,是会员权益丰富化的问题。用户在成为会员,特别是预付会员费用之后,能否持续享受到与其预期一致的权益和服务,将会直接影响到存量会员的粘性、活性及潜在会员用户的购买意愿,甚至引发社会公众对企业变相收费、变相加价等质疑。在线上比价网站、小程序等层出不穷的今天,在封闭环境下自建会员体系将极大地失去用户吸引力,只有充分接入外部场景,共建开放生态,发挥集中采购和资源互换优势,激发网络协同效应,提升供给侧的丰富程度、整合能力和需求侧的需求洞察、精准服务能力,增强用户的新鲜感、获得感,才能引导会员稳定成长,挖掘更多价值贡献。

图 8:生态联盟权益示意

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资料来源:京东数字科技研究院整理

第二,是会员经营长期化的问题。会员经营应当覆盖会员成长的完整生命周期,而不是" 一锤子买卖 ",不能 " 重获客、轻运营 ",也不能 " 重销售,轻经营"。消费金融机构可以考虑的推动方向包括强化对会员的个体关怀、定期会员活动、互动游戏等,持续培育和引导用户行为路径,增强用户成长的荣誉感、归属感,激励其分享传播、社群裂变,促动会员生态加速孵化、会员体系正向循环。除与消金业务直接相关的产品和服务外,还应充分关注会员用户在支付、现金管理、财富管理、保险保障等衍生需求,提供既" 精 "(符合个性化、场景化要求)又 " 准 "(通过智能算法挖掘潜在需求)的综合服务。

图 9:精细化用户洞察示意

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资料来源:京东数字科技研究院整理

第三,是会员筛选精细化的问题。会员获取和长期经营的前提是识别、筛选出对机构综合价值较高的人群,并基于不同细分人群的特征、需求制定差异化的营销和运营策略。即使在付费制条件下,也应注意屏蔽展示、排除营销高欺诈风险、高信用风险、高声誉风险、羊毛党及其他低价值人群,避免因此类用户占用更多权益和服务资源而挤出真正优质、高潜的用户群体,造成会员的质量下降与品牌减值。对未能成功转化的付费会员名单制营销用户,可考虑转为普通注册用户,在自身持续成长、升级和带动社交裂变过程中发挥更大价值。

综上,会员制是消费金融机构从其他相关行业借鉴而来的有益实践,对稳固存量用户、吸引增量用户、带动线上行为活跃和拓宽收入来源等方面具有独特作用。金融科技步入" 下半场 "后,跑马圈地、粗放式争夺流量的市场业态正在结束,通过整合供应链和提供增值服务、做好全生态精细化运营、深度挖掘重点客群的经营价值成为更核心的竞争能力,也是促动行业业绩分化、特别是后发平台弯道超车的关键要素。消金平台能否找寻到更多以在线化、智能化和网络化手段嵌入用户行为和服务流程的更多机会,将成为考量会员制探索成败的重要变量。

作者:金天 京东数科研究院产业金融中心高级研究员;李萌 京东数科研究院产业金融中心主任;本文仅代表作者个人观点

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