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TalkingData崔晓波:场景构建将成为新的产品机会

大数据云计算B2B
亿欧
袁帅
2019-12-03 · 17:55
[ 亿欧导读 ] 新产品2.0时代最重要、最核心的就是场景,必须要用更有心的、更有交互性的方法去卖产品。
talkingdata,T11,云计算,大数据,新产品,场景设计 图片来自“亿欧网”

11月25日,在以“无界”为主题的T11数据智能峰会上,TalkingData创始人兼首席执行官崔晓波就当下的消费趋势、产品发展趋势的变化做了精彩的分享。亿欧根据崔晓波的演讲内容,截取了部分内容分享。

从新流量、新渠道、新媒体三个词,回顾一下最近这两年发生的一些变化。

新流量

这是前两年非常流行的一个词汇,“什么是新流量?就是像抖音、快手、小红书、B站等这类流量增长非常快,但是同期产生了主播、网红开始尝试做商业化,尝试带货。”TalkingData创始人兼CEO崔晓波说道。

新流量之所以不可被替代,是因为有两个核心的特征,一是交互性特别强,二是无法替代的真实感。尽管两年前很多人对新流量不太确定,但是在今天,已经没人再去怀疑它了。根据崔晓波的描述,“今天双十一网红直播的交易总量跟去年相比涨了15倍。”

从深层次上来看,这种现象正在改变经济结构和产业结构。

新渠道

伴随着新流量的不断增加,特别是商业化的增强、变现需求的增加,卖货就成为新的渠道,也是最简单的模式。网红、主播本身自带流量,再加上平台提供的交易平台、强大的物流体系支撑,新的电商模式——网红电商自然而然地发展起来,这也是非常典型的新渠道的类型体现。

新消费

有了新流量、新渠道,便会产生消费。消费是一个与国家人均GDP非常相关的经济活动,基本按照GDP均值分为四个阶段,美国、韩国、日本的经济发展过程已经证明了这一点。

第一阶段,人均GDP在1000美金以下,人们的消费基本上是集中在吃穿的生活必需品,也就是在解决温饱问题。

第二阶段,人均GDP大概在5000到6000美金,人们的消费基本以耐用消费品为主,比如:房子、车子等。

第三个阶段,人均GDP大概在9000到10000美金左右,人们的消费基本以服务升级为主,主要消费在教育、养老、医疗、资产配置等 。

第四个阶段,人均GDP大概在12000美金左右,人们的消费只愿留给美好的时间。换言之,这时候人们不在乎这个东西是不是便宜、性价比是不是很高,而是更在意感觉是不是舒服,够不够爽。

崔晓波在演讲中提到,去年上半年天猫美妆品类的销售额是800多亿,今年上半年已经翻了2.5倍,2000亿左右,而且这种增长是所有牌子都在涨,不仅仅是新兴的品牌、小众的品牌。很多人认为这是“口红效应”,但是这么大体量的增加不仅仅是因为“口红效应”,关键是消费的升级。

中国整个消费呈现的状态并不能简单的通过人均GDP直接判断,中国整个地域经济发展不均衡,四种消费状态都有呈现,一线城市的部分人群已经到达了第四阶段的消费状态,但是仍然有不少人群分布在第二和第三阶段。 由于消费人群结构的变化,自然产品形态也应发生变化。

新产品1.0

在过去十几年的发展中,很多企业之所以能成功,采用的商业形态总结起来就是产品形态。消费者有需求,企业生产产品,围绕产品做了很多基础结构,包括:交易、物流、信用体系、支付体系、品牌保障、获客渠道等,这些都是围绕着把产品更好的卖出去。

崔晓波把过去的这种模式叫做“新产品1.0”,它的特征就是基础设施、品质保证、获客体系。很多大的企业能把企业做大做强,就是因为在当时产品稀缺、消费结构比较简单的年代,产品化的模式帮助企业取得了成功。

但是现在,消费结构发生了变化,过去的产品化模式不再适合当下的消费时代,当初帮助传统企业实现快速增长的三大“武器”——基础设施、品质保证、获客体系已经成为束缚,要想打破这三个方面确实有点困难,需要产品形态升级到2.0。

新产品2.0

崔晓波认为,新产品2.0将会帮助企业更加适应当下复杂的消费结构的变化。

新产品2.0的特征是精准人群、极致C端视角和场景构建。 接下来逐一介绍。

(1)精准人群

正如上文提到,消费人群结构已经出现了分级,因此产品的定位必须要做到精准,购买力、精神元素、价值主张必须非常清晰,哪怕是小众客户也能产生很大的购买力。

而这种购买力在共享了产品1.0时代的获客体系、电商基础设施之后,将产生非常大的爆发力。

崔晓波举例说到,一双定制鞋子要换个配饰、LOGO要多大的订单呢?在美国需要5万双,在中国需要500双。因为中国拥有实际上最强大的生产体系——柔性快速反应供应链,这刚好接住了精准人群。两方面相得益彰,产生了巨大的能量。

(2)极致C端视角

一说到极致C端视角,不得不说的就是乔布斯,这是很多创业者的偶像。十年前乔布斯追求极致的产品体验,让苹果手机成为很多人追捧的对象。但是中国一直没有到那个阶段,因为很多人都在追求性价比,但是现在的情况已经完全不一样了,在中国的市场了也出现了很多追求极致的产品经理。

崔晓波说到一个案例,他去了一家在苏州做口红的公司,尽管这个品牌并不出名,但是很多女孩子非常喜欢,做工特别精致、漂亮。这个品牌的老板娘亲自在那盯着生产,行军床在边上,跟工人探讨出现的缺陷,然后全部废掉重来,每天晚上折腾到两三点。这就是极致产品经理。

(3)场景构建

场景是非常玄妙的东西,想想现在网红带货能力这么强,除了交互能力强、有反馈、有真实感,还有一项就是场景构建,把线下的场景放到数字化的网络里再重构。

崔晓波举例说到,有的网红每天早上起来直播化妆,边旅游边直播,说去海边要戴这个墨镜、穿这个裙子、涂这种化妆品,甚至随便放一个草帽,草帽都能在淘宝同款变成了排名第一。细想一下,这名网红在做的就是场景构建。

新产品的机会已经比较明确了,但是从新产品到新品牌的路径是什么还在思考和探索中。崔晓波在演讲中提到这个让他思索很久的问题,并且给出了自己的观点。

他认为从新产品到新品牌有两条途径,第一条途径就是任何新的、大的品牌都要考虑到新品牌怎么做,要细分客群,要做小众客群,可能有很多子品牌构成的,子品牌所共同拥有基础能力是什么?第一个基础能力是精准人群的能力,找不准这个牌子就垮了。

第二个途径就是场景构建。帮助客户更容易做决策。这就是场景即决策。宜家就是一个非常好的案例,在宜家家居购物时会发现,很多家具样品并不是单个、孤立的摆放在那里,他们会把这些家具用品搭配成一个个不同的场景,顾客在逛宜家的过程中,会在场景构想自己的场景,甚至在场景中找到最适合自己的家居产品,轻松的做出购买决定。

新产品2.0时代最重要、最核心的就是场景,必须要用更有心的、更有交互性的方法去卖产品。 

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