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腾讯广告张敏毅:关注长期用户价值提升才能实现长线可持续增长

教育综合
亿欧
孟晓慧
2019-12-03 · 21:37
[ 亿欧导读 ] 真正抓住用户心智的流量才是有用的流量。
腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅,腾讯广告,教育营销,智能投放,在线教育 图片来自“特定授权”

对于即将结束的2019年,很多人叫苦不迭,经济持续下行,裁员、暴雷、倒闭,这样情况每天都在各个行业中发生。

但纵观各行业数据,教育再次被肯定是2019年互联网发展中的好行业:第三方数据显示,互联网教育人群突破2亿,达2.3亿规模;在线教育APP的活跃人数有近50%的增长……

“整个教育行业的发展是快速向前的。但整体还是需要该慢的时候要慢,该快的时候要快。关键是要细水长流,或者说大水长流,要能够保持可持续向上理性的态势。

谈到今年教育行业尤为重营销的现象,腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅向亿欧教育表示,今年这一年,整个互联网行业看起来最重要的一个机会,即教育真正地互联网化。

在他看来,整个教育行业互联网化这件事情早几年就应该发生了,但可能因为过去线下模式过于成功,非常稳定,才导致在线教育营销在今年集中爆发。

教育行业做营销,洞察用户群体需求很必要

回顾2019年教育行业做营销推广的情况,张敏毅发现,今年整个行业在营销方面比较着急,这对广告商来说是好事,但在某些程度上,这与教育行业“慢”的特性有所违背。

我们如何帮教育及教育行业营销回归关联“人”的本质?这就需要思考如何为用户群体创造真正的价值。

他着重提到两个目前教育企业营销面临的问题:第一,素材非常同质化;第二,过于注重短期的交易。

在腾讯广告内部,张敏毅除了负责教育板块,也负责网服、游戏、金融、电商、旅游等行业。接触下来,张敏毅发现,相比其他领域,教育行业有个非常大的特征,即它的购买者和使用者基本不会是同一个人,尤其是 K12领域。

同时,K12也是教育行业中焦虑蔓延最多的一个领域,这使得K12一直深受各界关注。

另外,教育行业影响决策人群的方式非常“社会化”。尤其是在线教育,没有线下那种直接触达家长群体的场景。

相比其他行业,教育行业用户群体需求往往是以家庭为单位,其决策是一个维度更丰富、复杂度更高,且时间有效性很敏感的过程。

也正是因为教育行业的这些特殊性,洞察用户群体需求就变得至关重要。包括上述提到的两个核心问题,要解决其实只需要一个关键点,那就是要了解用户群体的真正需求。

腾讯广告方面希望能够用更健康的方式,把用户群体的需求与不同服务提供者的诉求联系起来,在不过度贩卖焦虑的情况下,抓住用户群体对线上教育信息的需求。

那如何洞察用户,张敏毅举了一个从三个维度分析洞察的例子:

一是家长的人设和心态,以K12为主的基础教育和语言教育,最重要的是要把家长的人设和心态洞察清晰。

二是学科辅导行为差异,包括各学科重要性、各学科辅导需求及痛点以及城市差异性等。

三是用户群体决策链路,互联网服务缩短了触达用户群体到做决策的流程,可以变成几分钟甚至几秒的过程,因此,对用户决策链路的分析是非常重要的。

营销注重整合资源优势

亿欧教育此前曾分析,纵观教育企业做营销的平台,包括腾讯在内的数家头部平台都深受在线教育企业青睐,那与其他平台相比,腾讯广告的优势何在?

首先不得不承认,相比其他营销平台,腾讯广告对用户群体的整体覆盖非常具有优势,腾讯广告基于整个腾讯生态之下,不管是从用户活跃度、用户使用深度及社交关系链的搭建,还是从覆盖宽度以及深度上来说,都极具竞争力。

张敏毅也强调,腾讯广告具有丰富的场景组合,基于腾讯广告更加有宽度和深度的用户群体洞察,可以帮助客户选对场景。

据了解,经历了“930调整”,腾讯整体战略升级,广告业务全面整合,腾讯广告成立,整合后的腾讯广告将社交、视频、资讯、以及其他富媒体资源完整地结合起来,最终成为腾讯广告业务整体对外的机构。

张敏毅谈到:“如果简单从‘货’的角度来说,整个腾讯所有的营销资源都被整合在了一起,可以被自由组合成不同的解决方案给到客户。”

他还强调,区别于传统的互联网广告生意,腾讯广告是解决方案的部门,是真正为客户创造价值的部门,除了有“货”之外,其更重要的是把“货”和能力结合在一起,给客户提供更好的方案。同时腾讯广告还在不断地探索,进行所有能力的统一和协同。

“从‘货’、客户端的解决方案到腾讯广告的能力都在不断进步,这个过程还在不断演进和推进中。”

从流量本身来讲,微信小程序也处于红利期。不过张敏毅坦言,他不希望大家把小程序看成流量红利,他认为小程序是远在流量之上的,其本身是一个能够真正把营销、产品销售或者是产品服务结合在一个短路径上的平台。

作为一个把营销和售后服务有效地结合在一起的平台,微信小程序是一个可以和用户群体建立长期关系的平台。

不可忽视的是,微信小程序在价值增值的深度上也做了很多努力,QuestMobile Truth中国移动互联网数据库显示,教育学习类微信小程序今年增长迅猛达68.8%,远高于整个行业大盘。

还有一个值得关注的是腾讯广告的智能投放系统,以“机器的力量”更大化流量价值,在定向、出价、创意、预算、实验、诊断及衡量各阶段通过一系列智能产品提升广告投放效率与效果。

具体来说,腾讯广告拥有几乎全自动化的算法和AI的广告体系,可以帮助客户实现低成本、有效且高效率的拓客,系统可以从创意开始帮助客户自动化完成营销方案。

据张敏毅介绍,目前在网服、游戏、电商行业,这个自动化程度已经有了很高的占比。在教育行业,也有越来越多的客户开始使用这样的全自动的系统。

本身机器学习是一个不断优化的过程,过去一年机器学习进步的速度会比前几年更加快速,这本身也是能力几何基数上升的过程。未来腾讯广告的终极目标是用这套智能投放系统为客户带来越来越高阶和深度的服务。

重视“心智转化”,助力企业实现长线增长

来自于一个教师家庭的张敏毅,他的母亲是一位中学教师。关于教育,他认为教育是“十年树木、百年树人”的行业,是一个慢行业,是需要大家投入、奉献的行业。

谈到教育行业特别是在与互联网行业结合的时候,他强调应该抓关键点“增长”这两个字,而不是急功近利的拓客。

张敏毅曾遇到一些客户想要拿一百块钱、两百块钱进行拓客,对于这样的行为,他是非常不建议的。虽然这些手段短期有效,但他强调,大家更应该思考有效背后是否为一个真正长期有效的交易,是不是真正的拓客?

经过长期的营销增长的探索,张敏毅总结出3个重要增长因素:丰富多元的增长点、最大化的增长值、持续长效的增长力,而这背后就是以“持续价值增长”为核心的长线思维。

3个重要增长因素

因此相比给客户带来多少流量,张敏毅更关注帮其抓住用户群体的“心智”,在建立交易的同时,把品牌和用户群体之间形成一种连接,对用户群体进行“心智转化”,真正帮助企业实现长线增长。

在张敏毅看来,关注长期用户价值,即LTV的建设,大家对流量的关注应该真正变成对用户心智的关注,真正抓住用户心智才是有用的流量。希望企业能从心智开始,把如何建立品牌和用户的连接作为整个营销的首要目的,找到和用户交流的场景。

提升LTV的价值

从交易延伸至“体验、心智占领、口碑”。在这个过程中,关键是要为用户提供“高内容相关性、有共鸣的场景体验感、高效转化的增值服务”,由营销驱动服务进化,让每个服务点都有机会成为增值点。

张敏毅表示,腾讯广告平台的能力建设和服务平台的流程建设,目标都是LTV的更大化,他希望大家不要那么急,慢一点,去创造真正的长期价值。

写在最后

今年教育行业的暑期战来势汹汹,近十家在线教育企业在暑假期间投入了40-50亿元资金用于市场营销,这样的大手笔震惊了教育圈。

在张敏毅看来,这证明互联网化是不可取代的一个趋势。这些领先的互联网教育平台,其实是下了极大的决心,有意识突破自身原来的模式,因此才会有这般巨额投入。

当然他也强调,教育不是靠“烧钱”能够“烧”出级别来的,持续的营销投入应该是常态化的如果可以确保基本的用户群体是在健康可持续的增长轨道上,是可以通过“冲击”的方式,找到一条更可持续的高速发展路径。

编辑:杨旭然

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