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大幅裁员、宝马高层空降,奥迪寒冬之下谋转型能否如愿?

汽车流通
亿欧
杨雅茹
2019-12-04 · 11:55
[ 亿欧导读 ] 宝马“空降”奥迪,意料之外,情理之中。
奥迪,奥迪,电动化,宝马,奔驰 图片来自“特定授权”

文丨杨雅茹

编辑丨张嫣

时隔两年,奥迪董事会再一次“大换血”,而且这一次,是体系外的空降。

不久前,奥迪官方宣布前宝马负责采购的全球董事马库斯·杜兹曼将接替伯蓝·绍特(Bram Schot),于2020年4月1日正式出任奥迪董事会主席兼CEO,三名新董事同时上任。内部关系纠葛复杂的大众集团,每一次管理层变动都是一场腥风血雨。

近几年一直变动不断的奥迪,引入没有“包袱”的宝马团队看起来是意料之外,却也在情理之中。

世界范围内汽车行业下行,每一分钱支出都要精打细算。正是因为此,奥迪显然看中了杜兹曼作为采购主管的经验,以及他曾主导的一系列电动化项目,可以说打得一手好算盘。

2015年“柴油排放门”事件后,大众集团加速了电动化脚步。奥迪计划到2023年底,预先投入400亿欧元用于包括固定资产、厂房设备以及技术研发等,其中约140亿欧元用于电动出行、数字化和高级别自动驾驶领域。寒冬之下,在未来一系列投入的过程中,每一笔钱都要花在刀刃上。作为大众集团CEO,这显然是被称为“成本杀手”的迪斯(Herbert Diess)最看重的。

另一个层面的原因或许是杜兹曼与迪斯的渊源。

2018年4月,接替马蒂亚斯·穆勒成为大众集团新任CEO的原大众品牌CEO迪斯正是来自宝马,而他加入的时间,也是柴油门爆发的2015年。

杜兹曼

马库斯·杜兹曼将于2020年4月1日正式出任奥迪董事会主席兼CEO/企业集团官方 

杜兹曼的此次加盟也成为了继迪斯之后加入大众集团的第三位宝马高层。今年1月,大众宣布,前宝马高管希尔德加德·沃特曼(Hildegard Wortmann)从7月1日起负责奥迪的销售和营销工作。

董事会换血之外,奥迪同期发生的另一件大事则是高达9500人规模的裁员。攥紧钱包过冬的不仅只有这家企业,裁员已经成为了这个百年行业的主旋律。

站在技术变革的节点上,我们来看看在奥迪究竟发生了什么。

01

新人登场

最近几年,深受大众集团柴油车“排放门”影响,奥迪的高层一直震荡不断。

2018年6月,前奥迪CEO施泰德(Rupert Stadler)因试图隐瞒柴油排放调查相关证据被德国慕尼黑检方逮捕,这一事件带给奥迪的影响不言而喻。随后,奥迪紧急将绍特(Bram Schot)提拔成临时CEO。在绍特的努力下,奥迪在中国和德国经销商之间的关系发生了明显改善。

但仅隔17个月,绍特还是没能摆脱被换掉的命运。

在绍特任职CEO一年多的时间内,奥迪的财务营收未能取得实质突破。作为销售出身的汽车高管,绍特似乎一直都不是奥迪的最佳人选。在外界看来,绍特销售的工作经验也注定了他在CEO职位上的时间会很短暂。

相比之下,现年50岁的杜兹曼在不到三十年的工作履历中,已经辗转于奔驰、宝马两个豪华品牌。丰富的豪华品牌经历,似乎让杜兹曼成为了最合适的“接盘人”。

工程师出身的杜兹曼,2007年加入宝马集团。他曾经负责宝马动力总成研发工作,担任驾驶动态主管和动力总成主管。2016 年7月,因为出色的工作,杜兹曼正式担任宝马集团董事,负责宝马全球采购和供应商网络。

任职期间,杜兹曼主导了宝马集团与宁德时代的合作,确立了价值40亿欧元的电芯采购意向。他的意图很明确:想要保证在电动出行领域的领先位置,车企必须不断向价值链产业上游延伸。如今,从上游电池电芯生产、整车生产,再到下游电动出行,宝马已经打通了整个价值链——这无疑是让其他车企艳羡的。

另一个数据是,2018年,宝马在全球共售出142617辆BMW电动车和MINI电动车辆,相比上一年增长38.4%。

据说为挖角杜兹曼,奥迪花费了整整一年时间。这位新任CEO,也被迪斯寄予厚望,或将主导奥迪电动化进程。

奥迪e-tron Sportback

       奥迪e-tron Sportback/奥迪官方

在寒冬之下的转型路上,除了董事会换血,奥迪的裁员一事引起广泛关注。

近日,奥迪宣布将在2025年前裁掉9500人,约为公司人数的十分之一,以节省60亿欧元支出,用于向电气化和数字化转型。

奥迪在声明中提到:“公司必须变得精简以适应未来,这意味着公司不再需要一些岗位……”此次裁员将包括管理职位,裁员将通过员工流动和提前退休计划沿人口结构曲线进行,以确保公司保持9.0%至11%的利润率。绍特也表示:“在动荡时期,我们正在让奥迪变得更加敏捷、高效,这将提高生产率并增强德国工厂的可持续竞争力。”

受制于车市下行环境影响,车企利润空间遭到压缩,裁员正在成为各大车企的主旋律。但奥迪并不是唯一一家这样做的企业,在豪华车领域,身处同一梯队的宝马与奔驰此前也相继传出了裁员计划。戴姆勒宣布,该公司将在未来三年内裁员数千人,以达到2022年削减员工成本14亿欧元(约合人民币108亿元),宝马计划到2022年裁员5000至6000人。

02

BBA激战

电动化趋势下,各大车企积极加码布局,奔驰、宝马、奥迪三家也在这一个领域开展激战。

习惯了被外界放在一起对比的奥迪,也长期顶受着来自BBA“另两位”的压力。

德系三强中,竞争关系愈演愈烈,这使得奥迪的压力与日俱增。曾多次拿到销量冠军的奥迪每况愈下,2019年前三季度其排名在第三名。

BBA销量情况

于内部而言,奥迪承受的压力也不小。

奥迪作为大众汽车重要品牌,承担着重要角色。大众集团2018年财报显示,奥迪和保时捷是大众集团营收的主要来源,营业利润分别为47亿欧元和41亿欧元,占集团总利润的63.2%。

在大众集团发布的2019年三季度报告中,奥迪前三季度在全球的销售收入为413.32亿欧元,同比442.57亿欧元下降6.61%。其营业利润在同乘用车、保时捷相比中,处于下降趋势。2018年,奥迪在全球各国的市场销量急剧下滑,只有在中国大陆及香港市场实现了10.9%的增长,大众汽车甚至公开表示了不满情绪。

2018年奥迪在各国的销量情况

放眼至全球市场,豪华品牌之间的较量此起彼伏,其中不乏像雷克萨斯这样的品牌脱颖而出,实现连续14年保持正增长,成为二线豪华品牌车市中的新晋销量冠军。虽然目前雷克萨斯同BBA相比目前相差悬殊,月销量未突破2万大关,但是从发展潜力上来讲,这家品牌的向上力不容忽视。

不仅豪华品牌,通用汽车计划到2023年之前,在全球范围内推出至少20种新型全电动和氢燃料电池汽车。福特计划将公司三分之一的内燃机支出转向汽车电动化,本田计划2022年全面实现电动化。大众则计划在更远的2028年,使整个集团的电动汽车产量达到2200万台的水平。

奥迪在大众品牌中的位置有目共睹。在转型道路上,奥迪顶住压力也要扛起鲜明的大旗。

聚焦至奥迪所处市场,豪华车品牌“BBA”所面临的电动化焦虑更为明显。与新势力车企不同的是,“BBA”面临着在原有燃油车体量上的转型过渡,历史包袱感较重,原有品牌调性需要重新定义。

对于新能源车的布局上,宝马似乎走在了前列。将时间拨回至 1972 年,当年为了应对石油危机,宝马推出旗下第一款纯电动车型 1602e。2011年,宝马i子品牌对外发布,这也被外界看做其向电动出行领域转型的起点。截至2018年底,宝马在全球新能源车的销量已经超过35万辆,2018年宝马一年卖出了超14万辆电动汽车。

奥迪在电动化方面出手相对较晚,目前只有一款纯电动车型,已被特斯拉,甚至宝马甩在身后。虽然在电动化方面,奥迪能够借助大众集团的MEB和PPE平台发力,但平台给予的帮助仍需时间落地。然而,时不我待,奥迪亟需寻找新的卖点。

当然,奥迪也不是完全没有竞争优势,在挖来了杜兹曼后,内部换血或许才真正开始。背靠大众集团,奥迪能够快速实现优势互补,获取一切可以调动的资源。

当下,奥迪关注的重点正在从销量增长向销售质量提升转变。可以看出来的是,在销量持续低迷状态下,奥迪此举意在以退为进,与其在市场环境日趋恶劣的环境下盲目追求销量增长,不如修正脚步,走向转型之路。

对于杜兹曼来说,新领导团队还需要更多磨合和尝试,杜兹曼能否不负众望交出一份满意的成绩单?奥迪能否在转型电动化的路上越走越远,现在来看,一切都还是未知,奥迪未来要讲的故事还很多。

编辑:张嫣

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