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拼多多闯入家居行业,“新品牌计划”的双面博弈

家居建材家居新零售
亿欧
孔艺璇
2019-12-04 · 15:00
[ 亿欧导读 ] 拼多多的入局,将会对家居行业的格局产生较大的影响,究竟是促进家居制造业升级改造,还是帮助假冒伪劣产品在市场上流通,考验的是拼多多对商户的甄别能力和管理能力。
拼多多,新品牌计划,制造业,家居建材 图片来自“亿欧网”

成立于2015年9月的拼多多,凭借独特的商业模式和市场定位,成为电商行业的创新代表企业。2018年7月,成立不到三年的拼多多赴美上市,一跃成为我国互联网巨头。截至2019年12月,拼多多以419亿美元的市值超越百度、网易,位列中国互联网上市公司市值第五名,仅次于阿里巴巴、腾讯、美团、京东。

11月20日晚间,拼多多发布了2019年第三季度财报。根据财报数据显示,拼多多2019年第三季度总营收为75.14亿人民币,较去年同期的33.72亿元增长122.84%;净亏损23.35亿人民币,远高于市场预期净亏损12.22亿元,去年同期净亏损为10.98亿元。

截至2019年9月30日,12个月内,拼多多的活跃买家数为5.36亿,每位活跃买家的年支出为1566.7元,GMV(成交总额)达到8402亿人民币。

拼多多推出“新品牌计划”,赋能制造业

2018年12月,拼多多正式推出“新品牌计划”,计划扶持1000家覆盖各行业的优质制造企业,帮助企业有效触达平台4.4亿消费者,以较低成本培育品牌。

拼多多的“新品牌计划”从C端逆向整合工厂,拼多多根据掌握的海量用户数据,为工厂提供生产依据,并作为电商渠道为工厂提供新的销售路径。

以下是人民日报于2019年8月1日发布的内容:

为了助力解决制造企业培育自主品牌的难题,拼多多“新品牌计划”围绕“三侧”进行创新。一是在供给侧通过大数据和生产线改造升级,提升制造企业的生产能力;二是在流通侧打造精简的供需体系,帮助企业压缩交易成本,将价格优势转化为规模优势;三是在需求侧持续加强理解需求、聚集需求的能力,为企业聚拢数亿级用户寻找更有效的途径,从而帮助“新品牌计划”成员企业建立商品流、信息流和资金流的全方位优势。——《人民日报》

简单来说,拼多多在通过互联网的方式,将消费者需求前置化,由消费者需求来指引企业的产投方向,帮助我国中小制造企业提升销量。

由于拼多多扶持的企业大多属于中小型企业,运营成本较低,加之拼多多平台直连消费者进行销售,省去了多个中间商环节,因此拼多多平台上的产品价格非常低,倍受下沉市场消费者欢迎。

拼多多“新品牌计划”在家居行业初露锋芒

2019年11月27日,拼多多联合创始人冬枣在“2019酷+全球泛家居数字化生态大会”上表示:“今年前三季度,拼多多平台的家居用品整体销量相比去年同期上涨400%以上,覆盖超过90%的知名品牌,已经成为引领新家居时代的主要平台。”

冬枣表示,根据平台的数据,2019年1-9月,全屋定制、办公家具、五金工具、床上用品是拼多多家居相关品类中增长最快的四个品类。与去年同期相比,全屋定制品类销量增长45倍;办公家具的销量同比上涨610%;五金工具的销量同比涨幅为490%;床上用品同比涨幅约为200%。拼多多计划未来三年内,通过对产业的智能化改造和消费数据引导,带领超过500个产业带商家迈入“亿元俱乐部”,带领10000个商家步入“千万俱乐部”。

拼多多联合创始人亮相家居行业垂直峰会,并高调公布相关营收数据,证明了拼多多对于家居家装行业的高度重视。在家居家装行业初露锋芒后,尝到了“甜头”的拼多多将进一步深入家居行业。可以预见的是,带着巨大流量优势和下沉市场用户资源的拼多多,会在家居行业掀起一阵波澜。

为什么家居行业的商业土壤适合拼多多?

家居行业属于技术壁垒低、产能相对落后的轻工制造业。在整个商业环境中,相对落后的家居行业与主打下沉市场、扶持中小制造企业的拼多多具有三个相匹配的特性。

首先,小作坊式企业居多的家居行业符合拼多多的服务目标。

按照UBS预测,2018年中国定制家居市场规模为2424.2亿元,我国定制家居行业头部9家上市公司CR9占比为14.34%。此外,我国家纺、成品家具、五金材料等品类集中度也都处于低水平。国家统计局的数据显示,2017年我国家具、五金及装饰材料市场成交额为5442.63亿元。巨大的市场成交额之下,各细分行业中也只出现了东方雨虹和欧派两家年营收超过百亿的公司。

行业集中度低,意味着我国规模以上家具制造企业仅占少数,更多的是小工厂、小作坊形式的家具厂,这也正是拼多多“新品牌计划”所服务的目标企业。

其次,家居行业品牌属性低与拼多多“去品牌溢价”理念相符。

家具属于低频消费品,作为消费者家庭内部耐用品,不对外展示,消费者对于家具产品的品牌价值要求较低。虽然近几年市场上出现了一批注重品牌价值的新品牌,但这些品牌的目标客户仅集中于80、90后中的一小部分人群。加之企业的版权意识低,抄袭严重,企业也很难从产品外观设计上获得品牌溢价。整个家具市场目前仍然处于品牌价值低的状态。

拼多多平台上产品价格低的主要原因是去掉了品牌溢价。大品牌的话语权较强,很难去掉品牌溢价,因此拼多多选择了不知名的小品牌。通过帮扶这些小品牌,生产大牌的替代品,这也符合许多消费者对于家具产品的诉求,即“只要够用就好”。

最后,拼多多的用户大多来自下沉市场,装修过程中动手能力强,需要工具类产品。相比淘宝、天猫等电商平台,拼多多更适合销售这些无品牌的工具产品。

拼多多工具类产品.png

(拼多多平台上家装板块大多数产品属于工具品类)

由于拼多多模式与家居行业商业土壤的匹配,建材家居品类成为拼多多平台上增长最快的品类,目前拼多多已经跃居成为家居行业第二大线上市场。

拼多多通过去品牌化、去中间渠道、去营销推广(通过“拼单”模式,让用户自主营销)的方式,大大降低了产品价格,符合下沉市场用户的需求。

对于家居行业来说,拼多多的入局有正反两面:

正面:拼多多独特的商业模式,能够通过大数据聚拢消费者需求,指导企业生产,并通过生产线的改造提升制造企业的生产能力。这种方式能够帮助家居行业提升数字化、线上化程度,并增加规模以上家居企业数量,提高行业集中度。

反面:拼多多主要针对下沉市场“不知名的小品牌”,可能会扶持起来一批原本要被行业淘汰的“落后产能”,这些落后产能会导致拼多多平台上假冒伪劣产品猖獗。原本家居行业属于“劣币驱逐良币”的行业,众多从业者正在通过自己的努力,帮助行业实现数字化、品牌化、规范化、智能化……只有“良币”更“良”,“劣币”彻底被驱逐,家居行业才能走向良好发展的轨道。如果拼多多帮助“劣币”走向了“亿元俱乐部”、“千万俱乐部”,显然不利于家居行业的正向发展。这一点,需要拼多多加强对“新品牌计划”成员企业的筛选。

拼多多的入局,将会对家居行业的格局产生较大的影响,究竟是促进家居制造业升级改造,还是帮助假冒伪劣产品在市场上流通,考验的是拼多多对商户的甄别能力和管理能力。

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编辑:周慧婷

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