美团的生鲜算盘?

生鲜食品新零售/智慧零售
零售氪星球
赵 骐
2019-12-04 · 13:34
[ 亿欧导读 ] 新入驻深圳,意味着在2019年的一年内,“美团买菜”完成了华东、华北、华中和华南国内四大主要区域市场的试点布局。
菜市场,美团 图片来自“Unsplash”

2019年,继类盒马鲜生的小象生鲜摸索刹车(关停京外5店,保留北京2店)后,美团在生鲜电商的探索包括新推出“美团买菜“(前置仓)和“菜大全”(菜市场代运营)两个新业态,加上之前成立的快驴进货(餐饮供应链),美团这2年总计尝试了5种业态,在包含2B、2C的生鲜电商方向探索。

去年底开始,生鲜就成为美团战略级孵化的业务。一位接近美团人士透露,美团试图打造一个买菜业务的闭环,构建在这一领域的生态护城河。有消息显示,美团内部已确定明年将在更多城市上线“美团买菜”业务。

11月底, “美团买菜”正式入驻深圳,首批9家线下服务站覆盖南山区、罗湖区、龙岗区、龙华区和宝安区。今年1月起,美团陆续在上海、北京上线测试美团买菜后,根据媒体报道,截止11月,已在北京开了40个前置仓,在上海开了15个前置仓,在武汉也有3个自提仓。

最新入驻深圳,意味着在2019年的一年内,“美团买菜”完成了华东、华北、华中和华南国内四大主要区域市场的试点布局。

“美团买菜“定位为社区居民的“手机菜篮子”,覆盖新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、米面粮油等。以社区便民站作为前置仓,骑手为2公里内的用户提供最快30分钟送上门的服务。

本质上,“美团买菜”有独立App,是线上运营+线下前置仓模式的生鲜电商,但美团并不是这个领域的先锋玩家。

把时间拨回2018年,基于前置仓的生鲜电商创业正是异常火热的时候。朴朴超市和叮咚买菜分别在福州和上海高歌猛进;前置仓的老玩家每日优鲜完成全品类生鲜布局;沃尔玛、永辉等老牌企业也纷纷加入战局……

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“美团买菜”在今年初的入局,是继“小象生鲜”后,行业内关注到的美团第二次大规模对在生鲜领域的试水。

加上“菜大全”和“快驴进货”,在外界看来,2019年,美团从未以如此系统的方式,围绕“买菜”进行2B和2C领域的探索。

美团生鲜提速

在整个2018年,除了成立餐饮供应链平台快驴事业部。美团在生鲜的探索,主要聚焦在线上线下一体化门店,也就是类似盒马和京东七鲜的线上线下一体化超市“掌鱼生鲜”上。5月,美团将“掌鱼生鲜”升级为“小象生鲜”,在北京开出望京和方庄店后,又在无锡、常州两地低调开出5家门店。

在2018年底,完成新一轮的组织架构调整后,美团在生鲜领域的探索明显提速。根据媒体报道,在这次调整中,美团将小象和快驴专门作为两个事业部被单列,独立于美团的两大事业部(到家、到店事业部),并由美团的关键高管领头。

目前,“美团买菜”在四座城市的模式并不完全一样,北京、上海和深圳以前置仓为主,为周边2公里的消费者提供配送服务;武汉的业务模式则是一种对低线城市模式的探索:前一天下单,次日门店自提。

值得一提的是,在发力“美团买菜”的同时,美团对“小象生鲜”的探索踩下刹车。2019年4月,小象生鲜无锡、常州两地5家门店停止营业,只是继续保留北京两家门店营业。

几个月后,8月,美团在又推出一个名为“菜大全”的项目,在北京、上海、武汉三地试点。该项目主打菜场代运营,整合菜市场中各家摊贩们的菜品,做品控、打包,再以独立品牌形象入驻到外卖平台上,“也就是把菜市场搬到外卖平台”。

打造买菜的闭环

一位接近美团的人士告诉「零售氪星球」,美团对生鲜的目标是试图打造买菜业务的闭环,构建自己在这一领域的生态护城河。这么做的目的包括: 抵御饿了么的攻势;增加非餐饮订单,以最大化骑手的动力;进一步绑定平台上的商家;和“快驴进货”形成互补。

「零售氪星球」整理发现,美团买菜目前已经进入北京、上海、武汉和深圳。菜大全则在北京、上海、武汉试点。快驴进货覆盖全国38个城市,其中同样包括京、沪、深、汉四城。

所有生鲜电商相关业务都被集中在四个城市,这似乎印证了“美团正试图打造买菜业务的闭环”。从地理位置看,这四座城市分别位于华北、华东、华中和华南,四地不同的气候条件、生活习惯、饮食偏好都有较高代表性。

从C端看,大众点评和美团外卖牢牢把控了消费者到店和到家两个场景,一旦买菜业务成形,那么“在家做饭”——关于“吃”的最后一个场景也将被美团覆盖。

B端方面,点评和外卖服务已经控制了餐馆的下游(堂食+外卖),快驴进货则试图在上游加强和它们的关系。此外,如果再加上餐饮管理系统和金融服务,那么美团的服务将对B端商户实现全方位覆盖。

餐饮和生鲜均是规模超万亿的庞大市场。相比之下,2018年美团外卖交易额不过2828亿元。实现买菜业务闭环将是美团构建护城河的重要手段。

美团的优势无需多言,成熟的配送体系、深入人心的品牌影响力、4.3亿用户和590万商家构成的生态系统等。

不过,这些优势并不能确保美团未来在这个领域成功,生鲜是一块硬骨头。

首先,生鲜业务培育是一个极其烧钱的领域。美团买菜在武汉借鉴的到店自提的“呆萝卜”模式,其企业已在近期遭遇资金危机,接近停摆。即使对于美团,生鲜护城河构建所需要的长期烧钱压力绝不小。

从财务角度,新业务在初期亏损不可避免。2018年,美团因为拓展新业务(出行)导致亏损,股价也承受巨大压力。以此参考,如果买菜业务扩张加速,美团股价或将迎来新的挑战。

其次,买菜业务本质还是零售业务,在垂直领域的专业能力积累非常重要,也很漫长。

除了互联网公司擅长的效率提升和满足新的到家需求,在生鲜供应链能力上的积累是最重要的能力要素。在这个领域,要加码生鲜的零售巨头沃尔玛在华南社区生鲜业务提速前,花了数亿人民币去在当地建立专门的新冷链物流仓储体系;盒马鲜生成立近4年,除了外界可见的业态迭代,其在后台供应链和专业冷链物流上的投入才是其核心竞争力。

一位餐饮从业者说,“作为一个餐饮店经营者,其食材成本的规模效应在蔬菜领域并不强。目前来讲,互联网公司都集中在效率思考问题,品质反而是被忽略的一个重要问题。”

当所有平台或电商都在配送上够快,够效率,那么,商品的品质和服务才是决定性力量。在完成效率的第一步后,生鲜零售能力的积累才是最重要,也是最漫长的,该补的课一个也不能少。

最后,生鲜领域是互联网巨头和零售巨头们都在激烈争夺的领域。无论是人才团队培养,战术打法的落地,以及消费者心智的争夺,都是一场长期的硬战。

从战略出发,美团布局基于自身业务的买菜闭环。到目前为止,对于消费者体验和需求的满足上,以及对生鲜零售基础设施的投入上,美团买菜、菜大全、快驴进货等还显然处在找方向的摸索。从找方向到踩油门,美团的生鲜业务还有很长很长的路。

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