甜品成本低、利润高,又是强刚需,为何跑不出几个像样的品牌?

餐饮品牌
筷玩思维
李三刀
2019-12-04 · 18:06
[ 亿欧导读 ] 甜品这个品类近些年也在持续走热,有些餐饮人将这个品类定义为成本低、利润高的强刚需赛道。问题是:既然甜品这个赛道又宽又稳还能赚,为什么其中还没长出足以傲视市场的独角兽?
蛋糕甜品,餐饮,甜品 图片来自“亿欧网”

甜品是一个触角很广的品类,我们可以简单将它理解为带点甜味的产品。甜品与快餐、正餐相对,又与小吃形成“兄弟品类”的关系。

深入些看,小吃和甜品这两大品类的产品有一定的重合性,如小蛋糕、红糖冰粉等一类严格来说也可以归类到甜品中。

再比如说奶茶,它类属于茶饮,随着奶茶产品线的生长性裂变,小料在奶茶中的比重越来越高,奶茶这类产品当下应该归类为小吃,更客观些说,它应该类属于甜品。

奶茶、小吃、甜品这三大品类的背后还有一个共性:过去这些品类是“非正餐”,属于非餐品,经营这类品类的门店基本在饭点的时候客流较弱,而当下越来越多的人将奶茶、小吃、甜品等“非餐品”当成正餐时的另一选择。

通过这些“共性品类”的“叠加共变”(一些相近而又互相关联的品类,随着客群习惯和关联品类的模式改变而发生的同步改变),筷玩思维(www.kwthink.cn)可以给甜品下一个新的、更详细的定义,甜品就是随时可以享用的、复合味型以甜为主的、小份量的精致化饮食产品。

为什么香港米芝莲兼卖热狗包?许留山为什么有榴莲芝士饼和咖喱鱼丸?这些产品其实满足了我们定义的“随时可以享用的、复合味型以甜为主的、小份量的精致化饮食产品”中的两大要素……

甜品这个品类近些年也在持续走热,有些餐饮人将这个品类定义为成本低、利润高的强刚需赛道。问题是:既然甜品这个赛道又宽又稳还能赚,为什么其中还没长出足以傲视市场的独角兽?

由此,我们来深入这个品类,将其中的门道儿理清楚。

品类解析:消费者吃甜品的时候,“到底在吃什么”?

历史告诉我们,所有能在人类社会被传承下来的行为或需求,一定有它的价值所在。

人们吃熟食,是因为熟食比生肉更“好吃”,而从熟食回到生鱼片,是因为食材价值的最大化,再到后来吃面条,是因为有厨师误打误撞学会了用面粉制成面条,如果说吃东西是因为饥饿和喜欢美食,那么正点吃正餐和快餐就是阶级不同导致消费力的不同,而造成的行为习惯的差异。

由于吃饭被限制了时间(正餐),在非饭点时就催生了小吃这一需求(非正餐),再从人类烹饪史看,火和盐代表了人类饮食文化的起源,而文化的持续和衍变也催生了文明的落地,糖这一产物自然可以被认为是人类饮食文明的开端。

所以说,盐开启了人类饮食的文化,糖推动了人类饮食的文明,也自然在正餐后催生了“小吃”这一大品类。

我们发现,人们在正餐中更喜欢吃咸味(多用盐),而在小吃/点心方面更喜欢吃甜味(以糖为核心),如糖糕、红糖馒头等,这类表面上是主食,应该类属于正餐,但由于它在制作时放了糖而不是盐(或者工艺造就的甜味),这类就属于小吃。

随着糖在小吃中的比例越来越高,自然就分化出了“甜品”一类。

早期时,甜品属于贵族食品,如冰淇淋无论在中国元代还是在西方工业革命前,它一直都是有钱人才能享用的高级食品。

甜品的“贵”和人类基因对甜的依赖,注定了甜品的品类价值之高。

问题是:虽然基因注定了人类无法抗拒甜这一味型,但在当下的商业世界里,这并不意味着开个甜品店就一定能赚钱。

1)、甜品的消费没有不可替代性

没有不可替代性是品类市场大门朝外开的必然结果,甜品的竞争产品不是正餐,但一定是小吃、奶茶等业态。

在非餐时段,反正都要吃,那么,吃什么都可以。

2)、甜品的产品同样没有不可替代性

在烤鸭这一品类,人们会想起全聚德;提起空心面,人们会想起西贝、张立新牛肉空心面;提起精致小笼包,人们会想起鼎泰丰。

对于大多数品类,人们基本能联想出三到五个全国品牌,然而在甜品这一品类,却鲜有真正的全国连锁品牌(鲜有是少有,不是没有),甚至其中的杨枝甘露、双皮奶、千层蛋糕、提拉米苏、杏仁豆腐等知名产品,基本随便哪个甜品店、小吃店、饮品店都能上手……

品类选择和产品选择没有不可替代性造就了甜品品类的乱象,更包括不同商圈下的客群消费能力和消费习惯的不同,也造就了甜品店存活度的不确定性。

再回到人类基因嗜甜这一点上,喜好甜,是因为运动机能所需,在生存都成问题的过去,基因会给大脑下达吃糖的指令,而在当下,生存不再是问题,嗜甜上瘾就只算是一个远古行为了。

人们为什么要吃甜品?这背后基本有五个要素:一是恰好有时间、二是恰好想吃东西、三是恰好消费得起(价格会影响消费频次,同时也会影响消费与否)、四是被甜品的精致所打动、五是觉得甜品能给自己带来特殊的满足感,如可以消费得起的贵、看起来好吃、没吃过、喜欢品牌名、喜欢产品名、喜欢产品视觉、口碑推介等。

甜品这一品类下,几乎没有两家一模一样的品牌

上文阐述了甜品的直接竞争并不来自于正餐,但一定是小吃、奶茶等业态。非常巧妙的是:有些老板也意识到了这个问题,纷纷将小吃和奶茶的一些产品纳入门店,甚至有些新兴甜品店还在产品线上加入了沙拉、意面、牛扒的产品。

我们不论这种产品思路是否有竞争力,这只是市场百花齐放的一个呈现。

满记甜品创立于1995年,目前全球直营店达到了400多家。2005年,满记甜品从香港进入内地,如今已完成全国一二线城市的布局。新餐饮时代开启前,满记甜品从2008年就伴着商超开店,再到2017年入驻盒马推出“甜品新零售”的概念,又于2019年联合“流浪地球”IP做宣传......前沿和潮流是满记甜品的品牌宗旨。

在产品线上,满记甜品用港式和广式的糖水点心打开了市场,水果捞、饮品也是满记甜品的一大呈现,其总体产品以随时可以享用的、复合味型以甜为主的、小份量的精致化饮食产品为主。

如果说满记甜品是以水果甜品为主,那么,许留山就进入了更细分的芒果甜品领域了。同时,许留山和满记甜品的差异还在于其在产品上加入了一些小吃,如咖喱鱼丸、鸡肉串等。与其它甜品品牌不同,许留山的味型以偏厚重为主,如芒果本身就是重味型产品,包括咖喱鱼丸、榴莲芝士饼等补充产品也遵循着偏厚重的味型。

有些人觉得许留山是一个甜品店,对于其产品线上的小吃有些不理解,这时候我们来看香港米芝莲这个品牌,大家就能看出,其实许留山在小吃产品上还是偏“保守”的。

香港米芝莲严格来说并不算是甜品店,应该归类为港式甜品和港式小吃的复合店,其产品有六成以上为港式小吃,如鸡蛋仔、咖喱四喜、萝卜牛杂、车仔面、热狗包等,而甜品在其中的比例并不高,也没有太多惊艳产品,简单如杨枝甘露、椰汁西米露、红豆双皮奶等。

从该品牌的产品布局可见,香港米芝莲的定位为港式小吃店,是让顾客在品尝港式甜品的同时还能一览港式小吃。

满记甜品、许留山稍显传统,而鲜芋仙则是可以摆上新餐饮台面的一个品牌。鲜芋仙的产品也不少,其以“爆品逻辑”为先,芋圆是该品牌的标识产品,总体风格偏台式,以精致为主。目前,鲜芋仙已在全国布局了将近300家门店。

Grosfairy胖仙女曾经被打上网红甜品店的标识,与网红有关的口碑自然褒贬不一,Grosfairy胖仙女的产品线更为有趣,在常规甜品外,它还加入了凯撒沙拉、牛腩意面、罗宋汤、西冷牛排等产品,可以看出这是一个偏“个人理想主义”的品牌。

Lady M和黑天鹅都是走高端路线。Lady M是美式甜品,以新鲜和手作千层蛋糕为主打,其人均在100元左右;黑天鹅的定位为专业的法式甜品,其中有一部分业务为生日蛋糕,人均在600元左右。

在诸多品牌之外,不得不提一下广东最为常见的糖水铺,这种业态多为夫妻店经营,通常中午经营快餐,下午到夜宵以糖水为主,在产品组合上可达上百款,多以番薯糖水、西米露、桂圆红枣等为主,其人均不高,基本在15元左右。

甜品品类虽百花盛开,但仍无头部品牌来制定行业标准

满记甜品、许留山、鲜芋仙等品牌虽已完成了全国化布局,但实际上,整个甜品品类谁来主导、谁来代表甜品,全国依然无统一的认知。也就是说,甜品品类依然没有头部品牌,更没有公认的行业标准。

什么是行业标准?比如说提起火锅、中式快餐、西式快餐等品类,大家都会想起几乎一样的品牌。更比如说,吃传统烤鸭找全聚德、吃新烤鸭找大董……

品牌代表品类行业标准的意义在于:去一个品牌就可见其上属品类的全貌,从这个品牌的呈现,也能看出该品类的经营逻辑。以甜品认知度最广的满记甜品来说,它也只是港式甜品中的一小脉而已,对于广东人、香港人来说,当下吃甜品严格来说几乎没有公认的必选品牌。

消费者的认知路径是:离哪家近,就去哪家,或者谁更符合此时的心情或者谁与自身消费力吻合就选哪家。

比如说一款芒果班戟,消费者可以去任意品牌消费;一款提拉米苏,几乎在大多数蛋糕店、面包店、甜品店都能购买,消费者无非对比价格和距离而已;以米芝莲的奶茶来说,消费者可以去任意奶茶店就能买到类似的产品,又如咖喱鱼蛋、鸡蛋仔等,这些都不是某一品牌的“高标识必点产品”。

换句话说,如果品类下的产品没有识别度和认知度,那么市面上的大多甜品店基本只是在卖一个选择,而不是在卖产品。

这样一来,甜品店的逻辑就和便利店很像了,无非把门店当成货架,然后衡量能上哪些产品而已,在这样的逻辑下,品牌价值几乎是忽略不计的。

拿便利店举个例子,有个7-11便利店的忠诚顾客想买一瓶水,假设该顾客附近有一家传统杂货店(距离2米)和一家7-11便利店(距离500米),那么这位顾客有多大可能会放弃前方的杂货店,转而多走500米的行程去7-11呢?

显然,在时间更贵的当下,大多数人基本不愿意多走路,这也是为什么看似没有竞争力的传统杂货店依然有生命力的原因。

同样的逻辑,这也是为什么很多低端的传统甜品店只要有客流,那么生意一般不会太差的原因。

一起来思考:甜品品类的高频刚需是真的还是假的?

奶茶和咖啡相比哪个更高频和刚需?

从当下看,两个都是高频刚需的消费选择,奶茶的刚需高频来自于好喝、持续的产品迭代、更加靠近消费者、可以边走边喝、价格不贵等优势,而咖啡的刚需高频来自于星巴克的市场教育和瑞幸的补贴,加上奶茶品牌的产品延伸等。

奶茶的产品要比甜品更纯粹,如消费者去大多数奶茶店只需说“来一杯招牌奶茶”,店员基本就可以确定产品,而去了甜品店,如果说来一份招牌甜品,不同品牌的选择基本是不一样的。

再对比甜品店和奶茶店,一方是即点即走,一方则九成以上都必须到店消费或者到家消费。

1)、如何突破消费场景是甜品店的出路之一

书亦烧仙草半杯都是料,这就是甜品饮品化的一个原型,严格来说,这就是一款甜品而不是饮品。

再看7分甜,它就选中了甜品标识产品之一的杨枝甘露,将之饮品化了,让碗里的甜品变成了可以带着走,更可以走着喝的一款产品,再到以杨枝甘露为原型开发了其它各类“水果甘露”,以组成“甘露产品线”。

TEA CROSS交茶点也比较有趣,它选中了提拉米苏这款甜品,将之做成了饮品,推出了“提拉米苏奶茶乳酪”。

我们可以看出,奶茶的触角越伸越长,且在市场中颇受好评,那作为甜品店的品牌们,为什么不能打破自己的消费场景,自己率先饮品化呢?

2)、如何制定产品标准和品类标准是甜品品牌的一大出路

果木烤鸭就是一个好例子,某品牌喊出了烤鸭要用果木烤,来为自己正名,这个行为也为烤鸭品类制定了可以摆在桌面上的行业标准。

实际上,果木烤鸭是北方烤鸭的一个常见操作,这个行为甚至还可以追溯到古代。

烤鸭为什么用果木?是更好吃吗?NO,因为在过去,果木更便宜、也更常见,更因为在传播的时候果木更有质感……

PS:在顾客思维里有水果好吃的认知,那么用果木来烤鸭也更好吃,想想看,你去买木材做饭,一段是果木,一段是不知道什么乱七八糟的木材,你选哪个?

茶颜悦色为什么口碑那么好?因为产品好,好到什么程度呢?它明确说明了不用奶精……不用奶精不是秘密,这个行为也不是茶颜悦色第一家提出来的,但消费者看到了后,觉得茶颜悦色是一个不错的品牌。所以在长沙说起奶茶,基本必选茶颜悦色,这不只是好喝,更是随处可见且消费得起的品牌布局势能。

那么在甜品这一领域,吃甜品必吃什么产品?双皮奶还是提拉米苏?没有任何品牌发表过意见。

再到提拉米苏谁家好?应该用什么材料?什么工艺?这也没有人发声。

3)、如何界定产品边界,是甜品门店品牌化的必备路径

为什么许留山要在门店卖鸡翅、咖喱拼盘这类产品?是因为一样味道重、一样是香港饮食的代表产品、一样是香港人喜欢吃的食物之一吗?还是说品牌方恰好有这样的供应链优势?

一个有趣的认知是:品牌方的思路越是理直气壮各种找理由,顾客越是摸不着头脑。

再到赵记传承牛奶甜品这一全国化品牌,它的产品线居然还有酸辣鸡脚、乌冬面、凉拌黄瓜、猪肠粉等这些与甜品“背道而驰”的产品。

不可否认,大多数甜品品牌连自己要卖什么、可以卖什么、顾客要什么都理不清。

如果只是考虑顾客不吃甜品就可以吃小吃、顾客吃完小吃可以再吃甜品等这样“顾客顺带可以买什么”的逻辑,其实就是杂货铺、便利店的经营思路。

总体而言,整个甜品品类目前仍无标准、仍无全国化品牌认知、仍无明确的经营思路与定位思路,这就是当下甜品品类没有跑出诸多独角兽的核心原因。

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