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“巨亏”的Wayfair,难以被取代丨亿欧解案例

国际家居企业
亿欧
孔艺璇
2019-12-10 · 14:30
[ 亿欧导读 ] Wayfair正处于高速增长时期,技术、物流、渠道扩展等方面都在“烧钱”,如果以亏损程度唱衰Wayfair的商业模式,不免有些不够客观。
wayfair,海外家居电商 图片来自“123RF”

在美国的电子商务体系中,在线家具和家居用品销售占据了重要位置。Statista数据显示,2018年,美国家具和家居电商销售收入为651亿美元。其中,家居电商平台Wayfair2018年营收为68亿美元,占2018年美国整体家居电商收入的10.45%。从营收体量来看,Wayfair无疑是美国最大的家居电商平台。

根据Wayfair财报显示,2018年,Wayfair网站中汇集了来自11000个供应商的超过1400万种产品。这个拥有12000名员工的家居电商平台,正在改变人们对家居产品的购买习惯。

从创立到上市,历时12年

Wayfair由Niraj Shah和Steve Conine于2002年创立,前身是CNS Stores。Wayfair的目标客户是美国35至65岁的女性,家庭年收入在5万美元至25万美元之间。这类人群被Wayfair定义为“大众市场消费者”,即有消费能力并对家居产品品质要求较高,但又无法负担高端产品的消费者。根据美国人口普查局公布的最新数据,美国大约有6900万户家庭,年收入在5万到25万美元之间。与实体零售商相比,Wayfair为这类消费者提供了更广泛的选择空间和更高的商品浏览效率。

起初,Wayfair的策略是在Wayfair旗下成立众多利基网站,每个网站切中一小部分消费者的细分需求。高峰时期,Wayfair旗下运营了超过240个网站。

对于家居行业来说,消费者对于渠道的认知远远高于对品牌的认知。为了打造Wayfair的知名度,2011年开始,Wayfair永久关闭了旗下240多个利基网站,以此创建一站式家居电商,提高客户忠诚度并增加复购率。

2014年,Wayfair确立了旗下5大品牌体系,分别为:Wayfair、Joss&Main、AllModern、Birch Lane、Perigold。

Wayfair旗下五大品牌.png

2014年10月,Wayfair在纽约证券交易所上市,根据招股书以及近五年财报显示,Wayfair的营收一直处于快速增长状态。截至2018年底,Wayfair平台上共有1515万活跃用户,活跃用户人均消费443美元,Wayfair平台全年交付订单达2800万笔。创立于2002年的Wayfair,已经成为了美国最大的家居电商平台。

Wayfair2011-2018年营收及增长率.png

为何Wayfair能成为全美最大的家居电商平台?

单从家居产品销售的角度来讲,Wayfair存在众多竞品:

Wayfair竞品企业(部分).png

与这些竞品相比,Wayfair通过产品、服务、线下三个方面建立自己的竞争优势。

产品——可视化表达

实体家居店的弊端在于,门店承载的产品数量有限,消费者需要花费大量时间和精力在众多门店中挑选产品;电商的弊端在于欠缺产品的展示和体验。二者无法兼顾,但Wayfair在二者之间做到了比较好的平衡。在消费者浏览网页时,Wayfair用3D技术尽量还原产品的实际效果。相比亚马逊等电商平台上的“标品”,Wayfair的“非标”搭配和展示,更适合家居行业。而相比实体门店,Wayfair以牺牲少量体验感为代价,大大提升了消费者的购买效率。

服务——自建物流体系

Wayfair的物流网络由Castlegate和Wayfair Delivery Network (WDN)组成。Castlegate是Wayfair为供应商提供的库存场地,使Wayfair能够提高发货速度。通过WDN,Wayfair可以直接管理大型包裹的运送。二者结合在一起,能够加快交货速度,减少损坏,减少对第三方物流的依赖。

这一点Wayfair的做法与亚马逊相同,通过自建物流体系优化消费者的购买体验。由于Wayfair属于垂直电商,对于家居产品物流配送过程的把控比综合电商更加精准。

线下——Get It Near Me

Wayfair与线下的融合开始于2010年,Wayfair以媒体广告的形式在网站上为消费者推荐附近的实体家具门店。实际数据表明,为消费者推荐实体门店,不会造成网购用户数量的减少,还会为实体门店带来一部分客流量。目前,广告收益隐藏在2018年Wayfair财报中6100万美元的其他收入里,没有具体数字。

营业费用连年攀升,Wayfair“巨亏”引争议

从前文提到的Wayfair营收及增速来看,虽然Wayfair近年来一直保持高速增长,但营收增长率正在逐年下滑,目前处于2014年左右的增速水平。

Wayfair成立至今17年,上市至今5年,仍未有盈利迹象。随着Wayfair营收规模的扩大,净亏损也逐步扩大。2018年,Wayfair的净亏损达到了5.04亿美元,这让外界对Wayfair的商业模式产生了质疑。这种质疑很快反应到了股价上,从2019年2月25日至12月10日,Wayfair的股价从149.9美元一路跌至88.18美元。

Wayfair2014-2018年营业费用及其增长情况.png

但亿欧家居认为,Wayfair正处于高速增长时期,技术、物流、渠道扩展等方面都在“烧钱”,如果以亏损程度唱衰Wayfair的商业模式,不免有些不够客观。

Wayfair最大的成本来源于营业费用,包含客服及商户费用;广告;销售、操作、技术及行政费用三项。2014-2018年,Wayfair的营业费用连年攀升,但营业费用增速处于波动状态,并没有一直攀升。此外,广告费用占营业费用的比重已经呈现出了下降趋势。这说明Wayfair将更多的成本用在了扩展商户和技术研发方面。

Wayfair2014-2018年广告费用占营业费用比率.png

尽管财务报表不够“漂亮”,但Wayfair在家居行业既有先发优势,又打出了品牌优势,同时还拥有数量最庞大的商户和客户资源。整体来看,Wayfair有极大的经营壁垒,全美第一家居电商的宝座难以被取代。

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编辑:周慧婷

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