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重构认知之后,下沉市场增量发掘“三部曲”

零售综合
亿欧
互联网江湖
2019-12-13 · 14:07
[ 亿欧导读 ] 在人口红利消失之后,如何认知重构之后实现下沉市场增量的发掘,则是资本寒冬之下,企业生存和发展的关键。
消费, 图片来自“Unsplash”

从过去人尽皆知的《小苹果》,到引发全民“街舞”的《最炫民族风》再到如今像《野狼Disco》这样的土嗨神曲在中国大地上红透,一个巨大,而又有神秘感的下沉市场被人们所认知,而在投资人看来,由拼多多式的增长带来的认知颠覆,把下沉市场推到了投资人的面前。

而后,投资人们认识到,如果以三线以下的市场划分为下沉市场,那么,从人口上,这个市场是一二线城市的两倍,从GDP总量上,长尾下的下沉市场与一二线城市有着毫不逊色的体量,于是,投资人们意识到,下沉市场是存量时代中的新增量。

今年11月份,人民日报连续发布多篇关注下沉市场的报道,该系列报道称,挖掘好下沉市场,对于促进形成强大国内市场、继续发挥消费作为经济增长第一引擎作用、推动经济高质量发展意义重大。

12月9日,在2019年中国企业领袖年会上,娃哈哈董事长宗庆后演讲称,未来,需要靠10亿并不太富裕的人群去拉动内需。

“我国拥有4亿的中产阶级,他们的消费支撑了以往的高速经济发展,但目前他们房子、车子等该有的都有了,所以现在真正能够拉动内需的是剩下10亿不太富裕的人群。”宗庆后演讲称:“若每人增加1万元/年的消费,就是10万亿的消费,就能把消费拉动起来。”

从拼多多崛起引发多方对下沉市场的关注,到互联网巨头下沉和官媒的认可、鼓励和期待,下沉市场逐渐承载起对存量经济时代新的消费增长的拉动。在国内经济由“外生性增长”转向“内生性增长”的大环境下,下沉市场逐渐从边缘走向主流。

扎根下沉市场需要“去教条式”的认知重构

此前,根据企查查公布的数据统计显示,我国下沉市场用户规模超过6亿,一线城市北上广人口仅占全国的不到6%,而在全国90%的地方,则有着2000多个县和近4万多个乡镇,而这个市场的潜力,在多个领域都尚未得到完全的挖掘。

在国内城乡二元体制结构下,一线城市与城镇之间的消费市场之间具有不同消费特征,而消费本身是也是动态变化的,因而,结构上的差异从而导致一线消费市场与下沉市场的巨大差异。

在对一二线城市的消费市场的观察中,人们总结出如“规模效应”、“二八定律”等普适性规律,但在下沉市场中,没有标准答案才是下沉市场给出的真正答案。在这种根本差异的背后,是下沉市场人群的复杂性和多样性。

所以,扎根下沉市场需要“去教条主式”的重新认识下沉市场的多元和复杂,而认知下沉市场的关键在于对下沉人群了解的深度和广度。

从下沉市场的人群构成上来看,小镇青年、银发经济人群,新城镇居民以及农村地区的小康家庭为主,而事实上,由于不同家庭、个体之间的收入水平差异、教育背景差异等因素的影响,即使同一人群的不同个体之间,消费观念以及消费习惯也可能存在巨大差异。

纵向来看,下沉人群不仅仅局限在三、四线城市,一二线城市也同样有下沉人群、三四五线市场也有消费升级,因而,一线市场与下沉市场在商业上相互割裂,又互相融合。

横向上来看,下沉市场中,不同城市之间的人群关联度较低,由于文化背景、风土人情以及经济发展水平的差异,决定了不同城市之间的下沉人群的消费观念差异。

因而,在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,下沉市场实际上是一个“去中心化”的外部关联度较低的分散市场,通俗的说,国内的下沉市场,更像是一个“下沉市场集合”。因而在某些“下沉共性”明显的领域相对容易获得成功。

以在线教育行业为例,由于三线及以下城市优质教育资源稀缺,在教育焦虑下,三四线城市的家长开始愿意花更多的钱在孩子的教育投资上,因而,在线教育赛道具备“下沉共性”,从而更容易将分散的下沉市场一体化。

另外,消费的下沉和消费的升级并不是完全割裂的,所谓的割裂是在认知差异下一线消费群体和下沉消费群体分隔。

事实上,下沉市场与一线市场的消费升级是同步的,一线市场的消费升级是感性价值和理性价值的统一,甚至某些时候感性价值需求更多,如海底捞时的温度服务,以及轻奢品牌带来的价值满足感,而下沉市场的消费升级则是对极致性价比的追求。

深度发掘下沉市场增量“三部曲”

经过下沉市场认知的再构建之后,就能进一步发现,要充分发掘下沉市场的量需要经历资本密集程度递增的三个“下沉”阶段:由纯线上产品下沉,逐步深入至资本与服务的下沉以及最终阶段的生态资源货币化的“象牙山模式”。

一、纯线上产品的下沉

今年11月20日 ,拼多多发布第三季度财报,其中披露的数据显示,拼多多年度活跃用户总数达5.363亿,同时营收、GMV以及年度活跃用户增速创历史新低。

公告发布的当天,拼多多美股大跌20%。增速放缓的背后,意味着作为下沉市场第一电商的拼多多,以基本实现对下沉市场人群的覆盖,而由此之后,拼多多将继续“开车进五环”以谋求新的增长空间。

趣头条方面,第二季度财报显示从该季度日活用户同比增长了207%,日活用户平均每日使用的市场为60分钟,上个季度的日均用户使用市场为62分钟,2018年第四季度的使用市场为63分钟。与上一季度数据相比,随着移动端互联网流量红利逐渐消失,趣头条环比用户增速呈现放缓的趋势,其中MAU和DAU环比增长仅7.2%和3.2%,日活用户平均每日使用时长环比上一季度的62.1分钟,有所降低。截至二季度末,趣头条日活用户的积分成本同比下降了40.6%,环比下降25.8%,已经连续3个季度下降。

第三季度财报相比以往略好,但随即遭纽约卖空机构WolfpackResearch的做空,报告指出“我们的分析和实地尽职调查显示,趣头条2018年的收入中约有74%是假的,其当前现金余额中,近78%是不存在的。”

快手方面,由于体量巨大以及正处短视频风口,尚未明显放缓之势态,但是焦虑感却展露无疑,为了流量的第二春,推出极速版以及巨资赞助春晚,深挖下沉市场。

下沉市场的三巨头,虽然切入的领域各异,但是都具有一个明显的特性,就是模式相对较轻,纯线上运营为主,随着下沉市场纯线上流量红利的衰竭,下沉市场巨头面临增长困境,其他领域的纯线上产品亦很难崛起。

如今的下沉市场即将进入第二阶段。

二、资本与服务的深度下沉(供应链、运营)

从投资人进入县城开始,资本与服务的下沉就已然开启。在经过社会基础设施的不断完善以及移动互联网的高普及率之后,相对分散、割裂的县域经济、镇域经济出现资本下沉的迹象。

以本地生活类服务为例,美团饿了么在县城发展,实际上就是资本与服务对下沉市场成功渗透的一个成功例证,而在这个过程中,原本分散的下沉市场,被重新聚合,使之有规模化效率化的可能。

由此,下沉市场开始获得更多的关注,同时,下沉市场资本密集度上升。巨头加速入场,下沉市场的竞争也进入供应链、运营等深度竞争阶段。

在这一阶段中,则有可能在其他领域如(在线教育等领域)诞生像拼多多一样量级的企业。教育行业有一句话:英语造就了新东方、数学成就了学而思。而下一个独角兽,或许就藏在大语文的蓝海中。

而这两年大热的大语文赛道,最有望在下沉市场崛起,谁占领大语文赛道,谁就最有望问鼎巨头。

教育改革后,高考的区分度主要在语文,不仅数学、英语难度下降而语文难度提高,而且各科考试都会考察学生的语文水平,中高考政策的微调下,语文正在渐渐成为分值最高/区分度最大的科目。

而语文这个学科又比较奇特,不像数学英语,可以短期快速提升,需要的是从小培养,养成读书的好习惯。大城市父母文化程度相对较高,也有机会提升文化素养,相对来讲,语文底子比较好,厚积薄发,在升学压力下,大城市的学生获取高分的比例较高。

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举个例子,16年浙江省高考作文为VR,16年五六线的小县城,有多少学生体验过VR设备,又有多少学生听说过VR技术?

英语及数学之类的科目与现实联系不紧密,下沉市场的学生靠着天赋与勤奋还是有机会与一二线城市的孩子站在同一起跑线。如今随着教育改革,语文考试难度激增,靠的不是高中三年的猛学,而是从小积累,但是越是下沉市场,父母对教育越重视,毕竟靠考试才有机会走出去。

因此,大语文赛道,在下沉市场才是真正的刚需,如果只报一个辅导班,那么肯定是语文。

教育行业是线上跟线下一体化的模式,对内容要求极高,模式极中,纯线上流量思维走不通,BAT折戟教育领域即是例证。

因此,在互联网江湖团队看来,拼多多、趣头条、快手这下沉三巨头之后,将迎来资本与服务的深度下沉(供应链、运营),重点关注的赛道是教育领域。

三、生态资源货币化的“象牙山模式”

事实上,下沉市场不仅仅有流量和市场。作为下沉市场重要的组成部分,农村市场是一个长期以来被互联网忽视空间,而拼多多的成功只是这一“隐形增长空间”消费潜力释放的开始。

宏观层面上来看,当下国内经济主要面临的问题在于产能过剩,解决产能过剩的方式有两种,一是对外输出,二是内需增长消化,而与之相对应的则是宏观层政策层面的“一带一路”战略和“乡村振兴”战略。

从这个意义上来看,拼多多对下沉市场的覆盖,实质上也是过剩产能向下沉市场转移过程中电商渠道的拓展。

下沉市场的天花板,是下沉人群购买力的天花板,因而释放下沉市场潜力的关键则在于如何释放下沉人群的购买力。

当然,农业产品只是广大生态资源中的一部分,当经济作物、经济林等生态资源,在集体经济的原则下通过货币化、证券化可进一步实现二级市场的交易,这样一来,下沉市场资本密度增加,由生态资源投资增加的集体经济购买力,从而实现下沉市场经济的良性循环。

城市消费潜力大的本质原因在于,城市的货币化程度较高,在工农业剪刀差下,由价值转移而形成消费能力向城市的中心化聚集。在乡村振兴战略的政策引导下,未来,通过生态资源的货币化,证券化,有望实现乡村消费潜力的释放,从而进一步实现下沉市场的消费升级。

互联网江湖团队认为,充分释放下沉人群购买力的关键,在于以“生态资源”货币化、证券化,增加乡村购买力,实现“购买力”下沉,从而一步扩展下沉市场的消费潜力,从而实现下沉市场经济活力的进一步释放。

近年来热播的电视剧《乡村爱情》中有这样一个桥段,象牙山村郭书记发展农村电商,刘能被选为“村小二”。刘能将广坤家的山货、小蒙家的豆腐干和赵四家的花等挂到58tongu同镇上,象牙山的水被包转成象牙山冰泉,象牙山本身被开发成旅游景点。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,象牙山的态资源货币化将是下沉市场的终极模式,而下沉市场的第三部曲的主角,将是地产商以及旅游公司。

以郑州市场为例,城市本身没有任何趣味性可言,不少开发商在周边修建游乐场,比如在郑州周边的中牟县修建建业华谊小镇,郑州周边的建业足球小镇以及新密县的水上乐园,在距离大城市最近的下沉市场大搞文旅项目,相信不止郑州,全国很多城市都在这么做。

结语:

综上所述,市场的下沉,不仅是人、货关系的下沉,更是购买力的下沉。

从宏观层面上来看,国内经济结构由“外生增长”到“内生增长”的转变将使得一二线消费市场之外的下沉市场成为未来消费增长的承接力量,因而,在人口红利消失之后,如何认知重构之后实现下沉市场增量的发掘,则是资本寒冬之下,企业生存和发展的关键。

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