从3G到5G,运营商的“失落十年”

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姚心璐
2019-12-14 · 14:30
[ 亿欧导读 ] 流量越多,运送流量的运营商日子越不好过。
5G,运营商,5G,OTT,移动互联网 图片来自“Unsplash”

办公室里烟雾缭绕。新晋亿万富豪王宁此时有些烦闷,他坐在办公桌前思考了一会,又猛吸了几口烟,决定草拟一份澄清公告。“怀疑有幕后推手炒作促成股价波动,或有不良图谋”,他这样写道。

王宁能够在37岁这一年达到身价数亿元,得益于他在不久前傍上的“大款”。当然,在公司内部,这被称为“与大象共舞”——王宁创立并担任董事长的神州泰岳(300002.SZ),正是中国移动飞信业务的唯一外包运维服务商。凭借这份业务,2009年,神州泰岳成功登陆刚刚开板的创业板,当时市值超百亿元,按持股计算,王宁身价接近20亿元。

但在这天,新贵王宁遇到了上市后的第一件烦心事。

这是2009年12月28日,因为时任中国移动副总裁张春江被调查,神州泰岳被传与此事相关,只得临时申请停盘,反复澄清公司与此事毫无关联。

在20世纪初期的北京中关村,像神州泰岳这样的IT服务公司“一抓一大把”,技术门槛低,商业模式易复制,大多数很难被看好。“与大象共舞”是神州泰岳鹤立鸡群的唯一筹码,更何况,他们所承担的是当时被视为中国移动重要战略型业务之一的飞信。

2009年,飞信用户同比增长了近7成,为神州泰岳贡献了超过100%的收入增长和近8成净利润。

“考虑到飞信业务的高速增长,给予公司30%的估值溢价。”神州泰岳上市时,有分析研报这样写道。

只是不知彼时的王宁是否意识到,“与大象共舞”的结果,亦是将公司的命运交与“大象”,并随之起起伏伏,难以自主。而在2009年冬天被波及的这次停牌,只不过是种种波折中最无关紧要的一次。

当时王宁也许并没有料到,两年之后,他将为了与飞信的续约反复奔波,但仍无法阻止股价的连续下跌。

而改变一切的微信于2010年诞生——在更久之后,王宁努力想保住的飞信业务也变得不值一提,逐渐消失在前仆后继的移动互联网发展洪流中。

这只不过是过去十年从3G到4G的商业浪潮中,微不足道的小小涟漪。

“过顶传球”

在神州泰岳上市的这一年,通信行业还进行着一件重要性堪比创业板开板的里程碑事件:2009年1月,工信部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张3G牌照,中国通信行业正式宣布进入3G时代。

移动时代即将到来,这将是一个巨大的风口,蕴含着难以想象的机遇与风险。

在新的蛋糕中,运营商本应坐享其成,毕竟从2G时代开始,运营商便是网络增值服务产业链上的话语权掌控者,无论是阅读、音乐、购物,每一项服务都需与运营商签订合约后方可开展。

因而,早在此前三年,嗅觉灵敏的中国移动首先推出了飞信业务,联通的通讯软件“超信”也随之诞生。即使是前3G时代,通讯软件也被视为网络服务的核心入口,能够提高用户黏性,进而推动其它增值业务。

但通讯软件公司想要在市场上获得一席之地,首先面对的就是腾讯QQ。当时,腾讯旗下的移动QQ已经运营了7年,在市场份额上占据着绝对优势。

但正如前文所说,在前3G时代诞生的移动QQ并非一款应用,而是腾讯与移动、联通等运营商合作的类短信业务。对于用户来说,每月需缴纳5元左右的包月费,可实现短信与电脑QQ的聊天功能,并根据实际发送信息条数,再另行缴费,费用低于短信;而对于腾讯,则需要与运营商签订相关SP合作协议。

籍此背景,飞信诞生后不久,中国移动便使出一招杀手锏。2009年12月,移动宣布对腾讯等互联网即时通讯业务“断供”:“相关SP的合作协议续签到今年12月31日为止”。

这一招打得腾讯措手不及。焦急之中,腾讯总裁刘炽平对外透露,如未能续约,公司最多损失营收的10%。直到合约截止的前5天,腾讯还在表示,正在与移动“处于积极的洽谈之中”,尚不清楚移动QQ的未来。

在当时环境下,妥协是腾讯的唯一办法。合约截止前一天,腾讯宣布与移动合作开发“飞信QQ”,在初始合约中,腾讯可以分成85%,但其所有权归属于移动,腾讯承诺将移动QQ的用户引渡至飞信平台,所有想继续使用该业务的用户,将同时开通飞信账号。

飞信

飞信QQ聊天界面 图源网络

飞信一时风头无两。此后的两三年中,飞信用户量与收入成倍增长。到了2009年,其用户数达到1.84亿,活跃用户达到5348万人——曾经,腾讯的移动QQ经营7年,也不过700万用户。作为运维商,神州泰岳的财报显示,在2007、2008年,飞信收入增幅分别为100%和216%。

中国移动的互联网野心昭然若揭,在3G牌照颁发后,甚至传出中国移动欲收购腾讯的传闻。中国移动董事长王建宙对腾讯的一次拜访更使这一说法在坊间大肆传播。

尽管消息在不久后被辟谣,但王建宙在当年的达沃斯年会上发言时也同样提到,不排除对腾讯部分兼并的可能性。

面对移动的步步紧逼,腾讯并未屈从。

事实上,在腾讯宣布向飞信QQ引渡用户的同时,也“反将”了移动一军。虽然腾讯允许飞信QQ与QQ用户聊天,但却不将QQ的增值业务如QQ秀、宠物开放给前者,使“飞信QQ”始终只能停留在文字交流的水平上。

同时,腾讯也推出了一项更具未来性的免费业务:手机QQ。在2G时代,由于支持下载这一应用的高端手机较少、免费的模式也无法为公司带来营收,手机QQ并不被看好,但这一互联网应用却可绕开运营商的合作限制,规避了被“断供”的可能。

2009年,3G来临,风向骤变。智能手机日渐普及,应用类的即时通讯工具走红。在此后的两、三年中,国外如Kik messenger、苹果iMessage,国内小米的米聊、腾讯的微信、盛大的Youni等,层出不穷。

多年后,当免费与下载应用早已成为主流,仍有少数人记得,在这些通讯工具与其它应用的诞生初期,行业曾赋予他们一个共同的类目名称“OTT” Over The Top,直译为“过顶传球”,意为:基于开放互联网,越过运营商提供服务。

这隐隐暗示了一个未来:本能把控一切的运营商,在移动互联网时代,或许会退而成为一个“数据管道”,成为被无数新企业越过的“顶”。

飞信的运营商优势逐渐变成了劣势。

2G时代,飞信曾受益于与短信互通的功能;到了3G时代,日益习惯微信等工具的用户,开始意识到短信带来的“不方便”,许多用户反映,用飞信联系时,由于某些误操作,可能不知不觉被收取费用。而且,飞信仅对移动用户开放,对联通与电信用户却始终封闭。

2012年,当飞信经过5年的纠结,终于同意初步向联通和电信开放、允许这些用户每个月在飞信上发送50条免费短信时,腾讯CEO马化腾宣布,诞生了589天的微信,用户突破2亿人——经过数年僵持不下的竞争后,腾讯终于遥遥领先。

这一年,王宁终于争取到神州泰岳与飞信业务的续约,但飞信用户已经进入滞涨阶段,活跃用户停留在9000万。2014年之后,这个数字逐年下跌。

当然,没有运营商甘愿成为被越过的“顶”。当微信用户数继续上涨至3亿人时,另一场纠纷开始了。

大流量时代

“如果微信不该收费,那短信为什么要收费呢?说不敢收费,这不符合产业发展规律。”2013年春天,一位专家的发言一石激起千层浪。

在这句话背后,是中移动等三大运营商对微信收费的诉求表达。此时,微信打击的已经不仅是飞信,更是短信。在2013年,仅移动用户的短信业务便同比下降13.7%,降幅同比去年扩大了6.8个百分点。

时任中国移动总裁李跃更是抛出“腾讯威胁论”,强调腾讯QQ和微信占用运营商信令资源,对传统运营商的挤压非常明显,“中国移动和腾讯之间应该有沟通”。一时间,微信收费的话题尘嚣甚上,有消息称,三大运营商就此与腾讯进行了多次谈判,专家学者亦纷纷发言,解释收费的合理性。

新浪微博为微信收费的谣言辟谣

新浪微博为微信收费的谣言辟谣 图源:微博截图

蹊跷的是,在这一年夏天过后,收费的话题突然偃旗息鼓。待到再有消息传出,已是联通与微信合作定制“微信沃”SIM卡、移动与微信联手推出流量红包等合作消息,纠纷未解,转身已是握手言和。

一份PPT隐约透露了“和解”的原因。这份被传来自联通内部的PTT显示,在对待微信等OTT业务上,三大运营商的态度出现分化,其中移动的态度最为激进,强调需要在网络中实施对OTT的管控;而电信和联通的态度则相对缓和,联通则直接表示,“当前阶段,与其它运营商的竞争大于合作关系,与微信合作可以吸引异网用户”。

运营商态度的分歧意味着,如果移动一意孤行选择收费,将推动更多用户转向另外两家运营商,造成用户流失,得不偿失。

而另一个值得注意的重要事件是,在2013年底,工信部向三大运营商同时发放了TD-LTE制式的4G牌照,一个进化版、大流量的移动互联网开启。

4G意味着很多变化。例如,在微信收费纠纷中,中国移动反复控诉的“微信占用信令资源”中涉及的信令问题,是属于2G和2.5G时代的特有现象。直观来说,由于当时的网络“道路窄”,微信和其它OTT长期在线的现象,的确会挤占通话和语音资源,但随着3G乃至4G的到来,“道路”迅速拓宽,信令之争自然也就不复存在。

再例如,4G将会使网络流量的使用量从MB升级为GB,这给予了运营商们更多流量经营的机会,也使OTT成为大势所趋。

大流量面前,比起讨论“OTT如何冲击运营商”,移动和联通们更关心的事情变成“如何经营流量”。

联通率先拥抱了互联网公司,在推出“微信沃”SIM卡的同时,联通宣布与搜狐视频合作,打造了15元6GB的包月定向视频流量套餐,收益由双方分成。

尽管这一合作被一些人指责为将流量“贱卖”、“吃了大亏”,但对于联通来说,这种合作可以逐渐消除用户对于“使用3G网络看视频降大量消耗流量”的恐惧心理,培养生态,打开大流量市场。

当然,运营商也并不甘于只做互联网公司的“管道”,沦为简单的流量提供商。移动互联网的蛋糕,每个人都垂涎欲滴。

2014年,当支付宝推出的“余额宝”大获成功后,联通和电信相继推出了类似的“宝宝”理财业务。5月,联通宣布与安信基金推出“话费宝”,客户将合约计划涉及的费用投资于安信现金管理货币基金,后者则在保管理财基金的同时,按月自动支付客户的套餐费用。

在迈向移动互联网的道路上,中国移动无疑更为坚决。它不再想试水某项互联网业务,或者是再将类似飞信的重要业务外包,在4G来临时,中国移动有了一个更大的野心——成立一家移动互联网公司,并独立生存。

这被视为移动 “三条曲线”发展模式中的一条:第一条是语音和短信为代表的传统移动通信业务,第二条曲线是流量业务;这家移动互联网公司,则属于第三条曲线。

2014年10月,咪咕文化科技有限公司诞生,这是一家太子级的互联网公司。当时,主推视频和智能家居的乐视网市值不过300亿元,而以新媒体为核心业务的咪咕公司,仅注册资金便超过百亿元。同时,咪咕被指定为中移动旗下音乐、视频、阅读、游戏、动漫等数字内容业务板块的唯一运营实体。

咪咕文化野心勃勃。中国移动倾斜着大量资源来支持这家新时代的公司,禁止各省公司、直属单位开展与咪咕相同领域的业务,也禁止它们与这些领域的第三方企业开展合作。咪咕含着金汤匙出生,寄托了电信运营商在大流量时代的发展野心。

在2010年,中国移动的流量收入占比仅为6%,但在4G到来后不久,其比例已经上升至30%。

似乎,一个大流量的红利时代正在到来。

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三大运营商月均流量增长

价格战疯狂

很难说咪咕的转型是不成功的。

在大型集团中,能够在年报中被提到的分支业务,多是运转良好,涨势喜人。2018年中国移动的年报中写到,咪咕的几个产品中,咪咕视频收入同比增长21.7%,世界杯期间通过咪咕视频客户端的观看人次超过43亿,与中国移动整体的1.8%营收增幅相比,这的确是一个可观的成绩。

在三大运营商纷纷成立的互联网公司中,无论从品牌影响力、还是成长性,咪咕都堪称翘楚,为运营商的移动互联网“爆款”产品。

只是若将咪咕放在更大的维度上,例如移动互联网行业、或整个移动集团,迄今为止,也很难说咪咕的存在有哪些重要影响。

与同类互联网公司相比,咪咕也不算出挑。2018年,当咪咕阅读以超23亿元营收被写入财报时,阅文集团营收已经超过50亿元;同时,咪咕业务的数十亿营收,对中国移动7000多亿的总营收体量来说,亦是杯水车薪。

在整个4G时代,作为中国移动等运营商的“第三条曲线”,移动互联网业务始终难堪重任,真正被寄予期望是“第二曲线”,流量业务。

中国联通率先打响了流量价格战。

刚刚迈入4G时,联通动作稍慢,落后了不少。4G商用三年,其4G用户才勉强突破1亿,2016年内新增4G用户仅500万户,相对来看,移动年内新增2亿4G用户,达到5.35亿,是联通的5倍左右。

为追回份额,从2016年初,联通各地省公司初步试水各类“不限量套餐”。先是北京联通推出了名为“4G流量随意享”的实验套餐,以46元套餐费包括1GB国内流量,超出后降速,超出6GB后关闭网络;不久后,福建联通推出“流量霸王餐”,50元月费,可有条件无限使用省内流量。

第二年,联通更加激进,推出“冰激凌”套餐,分为198元和398元两档,将无限使用的流量额度骤然上升至15GB和40GB,超过100GB后方关闭网络,并附带1500分钟和3000分钟通话时长。

2017年冰激凌套餐价目表

2017年冰激凌套餐价目表 图源网络

“冰激凌”的拉新意味十分明显,在部分省公司,该套餐仅针对新用户办理,其余区域也只向新用户推荐,一度被戏称为“老用户与狗不得办理”。

同时,联通努力拉拢互联网公司,与时下互联网第一梯队的BATJ四家企业达成合作,推出“大神卡”、蚂蚁宝卡、腾讯王卡等产品,尤其是腾讯王卡,以19元腾讯应用全国免流为卖点,借助腾讯大火的王者荣耀,一举打开了年轻用户市场。

在2017年结束时,联通全年净增4G用户7032万。

同一时期,中国电信开始在全国范围内普及“十全十美”套餐,不仅门槛低于联通和移动,而且以“多人共享”为主要卖点,很快,电信的人均流量资费降至40元以下。

起初,中国移动并不想参与这场价格战。在2017年5月召开的股东大会上,时任中国移动CEO李跃强调,作为龙头企业,要“慎对无限量套餐,保护行业价值”。

很长一段时间里,移动在竞争中选择了“守势”。面对冰激凌套餐的来势汹汹,移动给出“任我用”方案,为新客户准备了188元和288元两档套餐,包含12GB和20GB流量,吸引力显著低于联通,但对于价格不敏感、不想换号的用户,其配置也并非难以接受。

联通拉拢互联网公司,移动则拉拢手机厂商。中国移动宣布实施1000亿元渠道补贴,加大移动定制手机出货量,迫使用户必须用移动4G。当时,移动力推的TD制式手机,能够结合流量套餐购买,价格低于市场平均,但却不能使用联通和电信的SIM卡;相反,后两者力推的全网通手机,则可同时兼容三网。

彼时,移动对“全网通”手机讳莫如深,先是在官网上屏蔽“全网通”字样;之后,又推出“移动定制全网通”手机,以颇为优惠的价格销售。许多被“全网通”字样迷惑、从而购买了定制机的用户发现,所谓“全网”,居然是指通话功能,而4G网络的使用仍然限于移动SIM卡,一时间怨声载道。

“守势”的打法还是作用有限。2018年开年,联通和电信的净增用户量双双超过中国移动,各自达到1.8亿以上,到4月时,中国移动首次遭遇4G用户流失,减少242.7万户。

移动终于坐不住了,三个月后,将此前的98元、10GB的不限速套餐一举降价至48元,且流量提升至15GB,对战中国电信的49元10GB的“全国不限量套餐”。

至此,三大运营商全面陷入了疯狂价格战。

前路维艰

流量像一个魔咒。

在从3G到4G的十年中,流量日渐成为一种标准,无论是互联网、运营商、零售商、明星,还是无数普通用户,几乎每个行业、每个人,都在盼望着流量多一点…再多一点…无数人在为之疯狂,并将继续疯狂下去。

运营商获得了他们想要的流量,却未能得到想要的业绩。

2018年7月,三大运营商相继取消了流量漫游费,新老用户的省内流量升级为国内流量。这一变化直接导致的问题是,对于省级运营商而言,竞争对手不仅有另外两家友商,还有其它区域的兄弟公司,市场竞争进一步升级,最后变成93家省级运营商互搏。

恶性竞争愈演愈烈,在一些区域,甚至从营销上的“文斗”上升到了剪光纤、攻击基站、抢摊位的“武斗”层面;竞争内容也从移动流量扩展宽带固网。

“一碗汤,汤一碗,倒过来叮当响,倒过去响叮当,倒过来倒过去,还是那碗汤,可每倒一次,行业价值下降一次。”悲观的情绪在行业中蔓延,中国电信总裁刘爱力抛出的“一碗汤”的观点,更是引起一片哀鸣。

运营商的业绩更加艰难。2019年8月,当三大运营商先后公布半年报时,人们赫然发现,营收出现了集体下滑:中国移动、中国电信和中国联通分别下滑了0.61%、1.32%和2.78%——但同期三家的用户数均显著增长。

这可能是运营商最为艰难的一段时间。一些从业者还记得,很多年以前,在2G时代,仅仅是彩铃业务,就让大家赚到盆满钵满,数钱到手软;在3G到来后,尽管运营商每年都在高喊着转型和“去管道化”,最终却仍旧沦为了数据业务的基础传输通道。

那些成倍、成十倍增长的移动互联网世界,与运营商的业务有关,与营收无关。

21世纪的第一个十年,是2G的天下,三大运营商的营收增速一度高达40%;进入3G时代后,增速下滑至10%左右;4G时代,增速跌落5%以下;2019年上半年,三大运营商的营收陷入负增长。

当形势跌入低谷,势必将有所变化。今年8月,在公布业绩下滑的同一时期,一份中国联通内部流出的材料显示,“省公司层面已与友商开展竞合工作,并初步达成一致意见,在省内停止以赠卡、低门槛、大额送的校园市场恶性竞争”,其后附详细的执行时间表,表示“执行时间暂定于9月1日,将与友商保持同步”。

不久后,三大运营商不约而同地执行了三项措施:一、清除58元以下的低价套餐,58元档含流量不超过20GB;二,日租型产品流量单价不低于1元/GB/天;三,取消超低价“保号套餐”,套餐门槛不低于18元。

打了3、4年的价格战,终于偃旗息鼓了。

在2019年秋天,通信行业发生的大事不止是停战——停摆多年的携号转网宣布重启,并于12月1日正式开始执行。

更重要的是,10月31日,工信部宣布,5G商用正式启动。同一天,中国移动、中国电信、中国联通均公布了自家5G套餐详情。不出所料,三家套餐价格几乎一致,移动的套餐起步价为128元,另外两家则略贵1元。

所有新时代都蕴含着新的希望。痼疾被修正,恶性竞争告一段落。在5G时代开启之时,一切重振旗鼓,面对着一个全新的未来。

每一家都在讲一个新故事:中国移动将战略从“三曲线”改为“四轮驱动”,除了继续强调新业务,对家庭市场和政企市场进行了细分规划;中国电信以宽带优势为突破口,着重强调智慧家庭和云计算;中国联通则摆出在产业互联网方面的成绩,宣布该类业务收入已达到230亿元。

与多年前一样,所有运营商的目标仍然是摆脱“管道化”,希望能够参与到网络业务本身,与这个快速发展的行业一同增长。

3G和4G时没有实现的目标,在5G时代,它们会实现吗?

也许很难,但运营商从未放弃——正如在飞信失败后,中国移动也从未彻底放弃对通讯软件的执着。

在不久前结束的中国移动全球合作伙伴大会上,一款名为“5G消息”的产品亮相。该产品支持小程序、公众号,还能支持查询快递、订票、餐厅订位等服务,作为短信的“升级版”,5G消息也保留了免注册、免安装和免加好友的特性。

这可能是运营商对OTT的一次逆袭,也可能是你的第一款5G应用。

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