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摔死在风口上的淘集集

电商
亿欧
杨俏
2019-12-17 · 10:34
[ 亿欧导读 ] 赶上了风口,却比风口上的猪,倒下的更早一些。
电商,社交电商,微信 小程序 图片来自“Ccsearch”

年轻的淘集集在复制拼多多模式的同时,似乎忽略了自身背后的“力量”。仅仅依靠互联网的流量思维和金融手段打造另一个“拼多多”,并非易事。

就像巴菲特所言,卓越的上市公司必须有一条“经济护城河”,即一种结构性的优势——即使你的竞争者知道你的秘密,也无法复制。

淘集集在其规模、组织、战略等方面都不足以形成自身的“护城河”。

成也风口,败也风口

2017年,微信小程序的出世,加上微信群、朋友圈、公众号等,一个成熟、形式多样的社交生态圈逐渐形成。同时,社交电商平台融资事件多达17起,融资金融约7.7亿元,包括大V店、环球捕手、礼物说等。

2018年,社交电商平台的融资规模更是达到顶峰,全年融资总金额超200亿元,包括2018年上市的有赞、拼多多,以及2019年即将上市的云集。

淘集集以一个专门针对“县乡村”用户群体,打造低价、高频商品的社交电商平台形象,出现在了融资最鼎盛的时期。

淘集集从成立不足2个月,便吸引了200万美元融资,投后估值2.42亿美元。并于2019年6月启动B轮融资,拟融资2亿美元,已经与投资方达成意向协议。张正平模仿拼多多,依靠烧钱补贴的方式获取用户,烧掉了14亿元,获取了1.3亿用户。

7月,由于内外部因素,获客成本高昂,淘集集销售增长出现停滞,每月亏损超2亿元。张正平想通过融资途径解决其困境,未考虑用户留存、复购的运营策略,反而选择了继续亏损获取用户。

与资方达成协议后的3个月,资金一直未到账。张正平铤而走险,利用应付账款周期,将商家货款投入营销获客,以重新获取投资资金。然而资金仍未到账的情况下,商家账期越拖越长,资金链开始断裂,大批平台供应商、代理商上门讨债。

淘集集转而想到了新出路:改变商业模式,由商家入驻调整为合伙人自营的重组并购方式自救。

但在运营成本与获客成本越来越高的同时,淘集集已经没有多余资金继续“烧”了。商家货款再次拖延,投资资金仍未到账,公司账户被冻结,加上其他欠款,淘集集共负债16亿元。

赶上了风口,却比风口上的猪,倒下的更早一些。淘集集用商家货款做拉新补贴,用户没有实现增长,导致欠下高额负债,投资方不愿接盘。彻底走向落寞的淘集集在12月9日,发布公告宣布并购重组失败,寻求破产清算或重组。

学会了拼多多的烧钱,却没有拼多多有钱

淘集集与拼多多基因相似,都是通过“低价+拼购”的模式,在三四线下沉市场中获取用户,同时借助于帮我助力、邀请好友一起拆等方式获得“病毒式”增长。

但缺乏理性的淘集集,不断用低价补贴、高价推广的方式吸引用户,不向商户收取任何佣金的情况下,野性烧钱,吸引与拼多多具有55%重合度的用户。

获客成本越来越高不止是淘集集面临的问题,也是其他企业面临的问题。拼多多的获客成本从2017年最低的11.26元增长至2019年的286元,翻了25倍。

但到2019年二季度,拼多多在依靠微信关系链实现用户群裂变的基础之上,推行“新品牌计划”,与各大品牌商合作,推出百亿现金补贴大促,提升了其自身吸引力,获客成本悬崖式下降至80元。

拼多多获客成本变化

相比之下,京东2018年的获客成本达到了1503元,是2016年的10倍之多;阿里2018年获客成本达到了390元,尽管比2016年的526元有所下降,但也高出2015年的2倍多。

按照其现在获客成本发展趋势,在整个行业成本大幅增加的情况下,没有资金优势的社交电商玩家生存空间只会越来越小。

虽然上市后拼多多一直处于亏损状态,2019年二季度更是亏了23.69亿元。但其成立短短四年之间,用户数量便直逼阿里,并在上市时,成为社交电商第一股。其市值曾一度超越京东,成为中国第四大互联网公司。

拼多多自己也表示,这种亏损是基于长期发展的战略性亏损。也就是说,拼多多不惜用几十亿的高亏损来获取用户数量的高增长,获取稳定的长期发展。5.363亿活跃买家数成了拼多多上市以来最大单季度增幅。相较而言,同期阿里的年活跃买家数为6.93亿,京东为3.344亿。

流量变现,不止需要大量的用户流量,也需要资本的支撑。拼多多有背后的高榕资本、新天域资本、腾讯等“金主”支持,明显比淘集集有底气多了。只要资本市场还能包容,黄峥还会继续用亏损来获取用户。

巨头依靠资本发起的社交电商争夺战

相比于没钱的淘集集,有的社交电商平台依靠巨头资本的支撑,腾讯、阿里、苏宁的社交电商依靠其实体和产业的支撑,他们都活得自信满满。

微信独有的“网络+社交”模式为腾讯创造了10亿月活用户的生态,占据了用户55%的在线时间。从传统微商、内容导购平台、平台+达人分享、拼团模式等,腾讯几乎参与了每一次社交电商浪潮。

基于微信生态提供的低成本裂变机会,拼多多、“云集”等社交电商有了发展的“温床”。吴晓波也曾预言,2019年的三大商业模式创新是圈层社交、私域电商、会员制。

聚合S2B2C模式、直销、会员制度、社交推广等众多模式的社交会员电商“云集”,顺利获得资本青睐,仅获得3轮融资后,在2019年5月成功上市。其付费会员数如今已增长至1230万人,用户复购率达到了93%。

腾讯在社交电商的布局上,并不是衍生自有产物,而是走开放性策略,持续不断的投资其他涉社交电商企业。

例如,腾讯投资的蘑菇街在2017年获得微信钱包的一级入口加持后,其小程序短短四个月就获取了超6000万用户;还有腾讯投资的京东及拼多多,都在获得微信的流量入口,收获了大量的用户流量。

与腾讯持续合作的京东,依然依靠微信接口实现了用户数量的大幅增长。基于京东商城孵化的京东拼购后更名为“京喜”,利用拼购营销工具,刺激用户多级分享裂变;京东购物圈小程序的低调复活,利用好物分享,跳转至京东商城购买页链接。

据京东大数据研究院发布的《2019社交电商发展趋势报告》,从2017到2019年,在微信APP里购物下单过的用户数量不断增长,2018年同比增幅达到了42%。

反而被微信屏蔽的阿里,在社交电商方面有自己的方式。例如,阿里推出的淘宝客,利用二次分销的操作,通过推广帮助卖家销售商品;推出淘宝特价版APP,争夺下沉市场流量;实行88VIP会员计划,利用“一卡通”的生态会员体系与不同消费场景融合,获取新用户量同时提高用户粘性。

阿里在自己的生态体系内不断外延开拓新业务,增强社交电商属性。同时,也通过投资手段打通外部渠道,投资并入股社交应用平台。阿里入股了日活跃用户2.16亿的新浪微博、投资了月活跃用户1.14亿的陌陌APP、投资了全球月活跃用户数量突破10亿人的抖音。

五环外的消费能力令人咋舌,苏宁也为此把自己孵化了两年的乐拼购业务,正式改名为苏宁拼购,进军拼团社交电商领域。苏宁拼购直连生产基地和工厂,刚一出世,单日订单量便突破500万。

这些背靠产业资本崛起发展壮大的社交电商,无论是起眼或不起眼,都比倒下的淘集集自信多了。

编辑:小北

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  • 2019-12-18 · 18:07
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