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Overstock二十年,家居折扣电商“死”于区块链?丨亿欧解案例

家居新零售国际家居企业
亿欧
韦昱彬
2019-12-25 · 17:55
[ 亿欧导读 ] 电商巨头的陷落,与创始人有关。
Overstock,overstock,Wayfair,家居电商,折扣电商,区块链 图片来自“123RF”

在中国,向关注家居和电商行业的人士提起Wayfair,对方听说过这家公司的可能性相当高;但如果提起Overstock,很可能回应者寥寥。

诚然,人们总是更容易记住第一名,而Wayfair是美国最大的家居电商,缔造了家居行业内罕见的高速增长传奇。但Overstock与Wayfair的差距,不仅仅是因为二者市占率的高低,而更多是因为Overstock近年来的一系列争议巨大的新战略。

2015年,营收规模被Wayfair反超后,Overstock本可以继续基于家居折扣电商的定位在行业内占有一席之地,毕竟两家公司在客户人群定位上存在一定的差异性,但它此时已经毅然选择了另一条道路——区块链。

“生于破灭之中”

1997年,D2折扣直销(D2-Discounts Direct)成立于美国。当时,电商泡沫在美国破灭,大量电商公司苦苦挣扎甚至走向破产,一片萧条之中,反而催生了D2折扣直销这类依靠低价收购破产公司的库存产品并集中打折出售来盈利的折扣电商平台。

成立后,D2折扣直销的年营收约为50万美元,但盈利情况并不好。成立仅一年后,当时的创始人就已经在寻求收购,并在此期间接触到了帕特里克·伯恩(Patrick Byrne)。1999年,帕特里克·伯恩收购了D2折扣直销60%的股份,并将其更名为Overstock,经营范围以折扣家具、生活杂货和家居装饰品为主,此外还包括珠宝。

收购之后,得益于帕特里克·伯恩高超的经营才能,Overstock的业绩开始蒸蒸日上。这桩收购完成三年后,也就是2002年,年仅5岁的Overstock就登陆了纳斯达克。2003年,Overstock在墨西哥成立了子公司;2004年,Overstock推出在线拍卖网站,这一年,它的营收达到了4.95亿美元。

2005年-2018年Overstock营收规模及增速

从2005年到2018年,Overstock的营收大致呈现波动性增长,从2005年的7.99亿美元增长至2018年的18.22亿美元;近五年增速有所下降,从2013年的18.65%下滑至2018年的4.41%,2017年还出现了负增长。很大程度上,近五年的负增长与Overstock的业务转型有关。

与此同时,Overstock迎来了一名劲敌。

2011-2018年Overstock与Wayfair营收对比

2011年,Wayfair将旗下240多个购物网站整合,成为一家一站式家居电商,在此后的几年中逐渐扩大市场占有率。自2013年起,Wayfair营收开始高速增长,双方差距逐渐拉近。Wayfair于2014年上市,并于2015年取得22.50亿美元的营收,彻底超过了Overstock。

从渠道来看,Wayfair和Overstock都依托于互联网销售,一定程度上构成竞争关系;从客户定位来看,双方并非直接的竞争对手。

这两家公司所代表的,是两种截然不同的消费方式和生活方式的交锋,而Overstock的落败,折射了一个时代的谢幕:消费者不再满足于单纯地购买折扣商品“薅羊毛”,而更多地追求品牌为他们提供的生活方式,这可以被理解为美国视角下的消费升级。

Wayfair五大产品线

Wayfair旗下的五大品牌以不同的风格和价位面向不同的细分群体,整体而言更有品质感、风格更统一,它的崛起正是借着主流消费行为变化的东风。出售折扣库存的Overstock,在当下的消费者眼中,已经不再像以前那样性感了。

有趣的是,在被Wayfair反超后,帕特里克·伯恩并不掩饰自己对于这家公司的不屑,他曾公开表示:“我从没想过,自己有一天会身处一个容忍公司持续亏损5亿甚至10亿美元的行业。我们是先行者,这些模仿者进入行业后,反而拥有源源不断的资金。”很明显,他所指的就是成立更晚、每年都在承受巨额亏损但仍被投资者追捧的Wayfair。或许,热爱鲍勃·马利和《低俗小说》的帕特里克·伯恩,从本质上就是一个桀骜不驯的人。

传奇背后的传奇

比起日落西山的Overstock,帕特里克·伯恩的故事显然更接近于一个传奇。

帕特里克·伯恩是一个名副其实的富二代。他的父亲约翰·J·伯恩(John J. Byrne)是密歇根大学的数学教授,也是著名的保险业高管,因为在20世纪70年代中期挽救了濒临破产的Geico并说服巴菲特投资这家汽车保险公司,从而一战成名。后来,Geico为伯克希尔·哈撒韦公司的盈利作出了巨大贡献,而巴菲特也与伯恩一家建立了深厚的友谊。除巴菲特外,1975年至1987年任纳斯达克主席的戈登·麦克林(Gordon Macklin)也是伯恩一家的邻居兼好友,甚至会定期送帕特里克·伯恩上学。帕特里克·伯恩上初中时就被时常往来家中的人们所吸引,因此,他的父母会允许他偶尔逃学回家,和这些投资人共度时光。

帕特里克·伯恩是三兄弟中年纪最小、同时也最早熟的一个,在早年,他醉心于学术。1981年起,帕特里克·伯恩在常春藤联盟成员之一的达特茅斯学院学习哲学和亚洲研究,毕业后不久,他被诊断出罹患睾丸癌。经过一轮治疗后,癌症却又很快复发了,在之后两度进行抗癌治疗的同时,他开始在斯坦福大学攻读数理逻辑学,1988年,他又以马歇尔学者的身份前往剑桥大学,并最终获得了斯坦福大学的哲学博士学位。此外,他还精通汉语及其他多种语言,并曾将《道德经》译成英文。

尽管在学术方面取得了一定的成就,但帕特里克·伯恩仍然努力地追求商业上的成功,他曾向记者表示:“我在一个商业氛围浓重的家庭中长大……我没有考虑过永远呆在大学里。”20世纪80年代后期,帕特里克·伯恩开始与哥哥一起开展收购破产公司的资产并低买高卖的生意,个别项目的回报率甚至达到500%。期间自然也少不了父亲的资金助力。也是从这一阶段开始,帕特里克·伯恩逐渐涉及了投资业务。

1994年,帕特里克·伯恩领导了对Centricut的投资,并短暂地担任CEO;1998年,年仅36岁的他被巴菲特任命为伯克希尔·哈撒韦公司旗下的Fechheimer Brothers的临时CEO。在担任临时CEO的18个月内,他对公司进行了大刀阔斧的改革,甚至试图与工会领袖约架。帕特里克·伯恩性格中桀骜不驯的一面,在早年的职业生涯中就已经展露无遗。

1999年,帕特里克·伯恩买下了Overstock并担任CEO,其父出任董事长。在之后的五年中,Overstock从年营收50万美元的小公司迅速发展为近5亿美元的公司,一时间风头无两。

转型区块链与“通俄门”疑云

Overstock的陷落,很大程度上与帕特里克·伯恩本人有关。而溯源Overstock的陷落史,要追溯到十余年前的一系列震动金融界的诉讼案。

2005年,随着亏损扩大,Overstock的股价开始下滑。帕特里克·伯恩坚信这是因为对冲基金和幕后黑手操纵了一场针对Overstock的裸卖空(Naked short-selling),这是一种投资者没有借入股票而直接在市场上卖出根本不存在的股票、并串通分析机构给出负面评级使得股价进一步下跌、再在价位低点买回股票从而获得利润的投资手法。之后,Overstock起诉了对冲基金Rocker Partners和研究公司Gradient Analytics。2007年,Overstock又起诉了包括高盛、摩根士丹利、瑞士信贷、花旗银行、美林证券在内的11家华尔街巨头,指控他们“参与了大规模的裸卖空”并向他们索赔35亿美元。

幸运的是,2009年Overstock成功扭亏为盈。然而,这一系列由亏损导致的股价下跌所引发的诉讼竟持续了十余年。业内人士认为,帕特里克·伯恩虽然赢得了针对投行的战争,获得了部分被告的赔偿,却输掉了一场更大的战争——由于这一系列诉讼案,两位董事离开了公司,帕特里克的父亲也坚信自己应该辞去Overstock董事会中的职位。

这一系列由裸卖空引起的诉讼很可能也加剧了帕特里克·伯恩对于资本市场的不信任。很快,区块链开始兴起。

或许是由于电商在21世纪已经不再是一份足够新鲜的事业,也或许是由于改变资本市场的决心,帕特里克·伯恩于2013年底对加密货币燃起了热情,他要求数十名员工加班加点开展比特币支付相关的项目工作。那一年,比特币的价格从约13美元暴涨至1000美元以上,2014年1月,Overstock成为第一家接受比特币付款的主要零售商。此后,Overstock又开发了一个名为Medici的区块链和金融科技的商业应用平台,这个平台在2016年10月被更名为tZERO。帕特里克·伯恩的想法是将其打造为“区块链版的纳斯达克”。

帕特里克·伯恩认为,tZERO将改善投资的流动性,并将股票和债券的结算时间从最多两天缩短至几秒钟。该系统将使裸卖空成为不可能,因为买卖订单之间不再存在任何滞后时间。

从2017年起,帕特里克·伯恩就开始寻求出售Overstock的零售业务,促进公司全面转向区块链,却一直没有找到合适的买家。与此同时,零售部门遭遇了几轮裁员。转型为Overstock的盈利能力带来的伤害是巨大的,2017年和2018年,Overstock共亏损超过3亿美元。

2018年10月,tZERO完成了它的证券型通证发行(STO),这是以太坊公有主网上第一例完成的STO案例。但在今年年初开启二级市场交易后,tZERO持续破发,截至目前已经大跌88%以上。tZERO受挫后,2019年5月,Overstock宣布暂缓出售零售业务的计划,“重新关注盈利能力”。

命运没有留给Overstock足够的时间。几个月后,新的变故很快出现。

2019年8月,帕特里克·伯恩被传涉入“通俄门”,因为他从2015年起与一名来自俄罗斯的研究生玛丽亚·布蒂娜(Maria Butina)建立了恋爱关系,后者被美国政府指控为俄罗斯间谍,对共和党进行渗透并试图干预2016年的美国大选。目前,玛丽亚·布蒂娜已被判18个月的监禁,正在服刑。帕特里克·伯恩并不认可这种说法。

根据CNN的报道,帕特里克·伯恩表示,2015年他与玛丽亚·布蒂娜相识,并在FBI的“鼓励”下与其建立恋爱关系,2016年,FBI命令他中断与玛丽亚的联系,但在7月份却又再次让他与玛丽亚复合,以掌握玛丽亚在大选期间的动向。

FBI高级官员否认了这一说法。截至目前,这场罗生门还暂无定论。

在发表对FBI的指控言论不久后,帕特里克·伯恩宣布,为了不让个人事务影响公司经营,已经决定辞去Overstock的一切职务,今后将去南美的海边度假,专注养生,并坚持瑜伽和素食。在Overstock担任董事会成员近17年的乔纳森·约翰逊(Jonathan Johnson)被任命为临时CEO。这一系列事件成为了压倒骆驼的最后一根稻草,受高层变动影响,Overstock股价大跌。

帕特里克·伯恩辞职之后不久,投资人对Overstock提起了集体诉讼,指控公司存在隐瞒或夸大关键信息的行为,此外,原告还声称投资人直到帕特里克·伯恩离职当日才知道他在一周前就已清算自己持有的股票,而Overstock的首席财务官在帕特里克·伯恩清算股票前就放弃了自己的职位。

但不论如何,帕特里克·伯恩确实是将Overstock彻底抛在了身后,并且不打算再回头。

帕特里克·伯恩之于Overstock,正是“成也萧何,败也萧何”。如果没有帕特里克·伯恩,或许Overstock的前身早就死在了上个世纪;而在帕特里克·伯恩的带领下,Overstock被打上了深刻的个人烙印:无论是前五年的迅速崛起、遭遇做空后的长期诉讼,还是后期向区块链的转型,都与帕特里克·伯恩有着切不断的联系,这位前CEO高超的商业才能、善变的口味以及桀骜不驯的性格,很大程度上塑造了Overstock的命运,也注定了Overstock的结局。

至此,由帕特里克·伯恩所书写的那一页正在谢幕,而Overstock的故事并没有完结。作为折扣电商,在当今的时代里,它似乎已经无法像顺应消费升级潮流的Wayfair那样创造高速增长的奇迹;然而,重新走回零售的路上并恢复盈利能力,小富即安,似乎仍然可以做到。

这个选择题,如今被放在了临危受命的乔纳森·约翰逊手中。

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编辑:周慧婷

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