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标致雪铁龙与菲克合并:赢了世界,输了中国

主机厂
亿欧
钱漪
2019-12-20 · 08:40
[ 亿欧导读 ] 这一次,唐唯实能带领一家新集团“重回赛道”吗?
PSAFCA,PSA和FCA合并,电动化战略,丰富品牌矩阵,在华遇挫 图片来自“Unsplash”

作者丨钱漪

编辑丨郝秋慧

12月18日傍晚,世界汽车业迎来了2019年最重磅的一则消息:标致雪铁龙(PSA)与菲亚特克莱斯勒(FCA)宣布合并,一家世界收入排名第三、全球销量第四的汽车联盟诞生了。

因为误将“标致”写成“标志”,在今年没怎么被关注的汽车品牌菲亚特克莱斯勒“火了”一把。有人调侃:这说明了法国人和美国人合作有多不靠谱。

在雷诺-日产-三菱联盟之后,这是又一场“大型抱团取暖”活动。

凛冬中,全球汽车产业冰冻三尺。2019年是一个比2008年金融危机时还惨烈的降幅——全球汽车销量预计将下降约310万辆,将比2008年金融危机出现的降幅还要猛烈。在2018年全球销量下滑的基础上,今年将再下降4%,至7750万辆左右。汽车产业正在拖累全球制造业。

不景气的市场让庞大的汽车集团们难堪重负,抱团取暖似乎成为了最好的选择。

标致雪铁龙与菲克合并后,后者在北美及拉美市场的优势刚好补足法系车的短板;而PSA在欧洲第二大车企的地位则也是菲克所艳羡的。

新公司成立后,如果顺利,可以让两者发挥优势。

除了优势市场外,产品线上双方也比较互补。PSA的品牌矩阵由标致、雪铁龙、DS、欧宝、 沃克斯豪尔组成,主打中小型和大众化路线,旗下缺乏高端豪华品牌,而FCA家族拥有的法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等豪华品牌刚好为PSA横向铺设多元化产品条线。

但路途并没有那么容易。雷诺-日产-三菱联盟之间错综复杂的利益纠葛已经是前车之鉴,两大世界级汽车集团的合并需要一个漫长的博弈过程。

根据菲亚特克莱斯勒官方消息,拟议的合并预计在12至15个月内完成,合并后每年能带来37亿欧元的成本节约。此外,PSA的股东之一东风汽车集团将其出售3070万股股份,以削减其在PSA集团12.2%的股份。东风集团将持有合并后实体4.5%的股份。原标致雪铁龙CEO唐唯实也成为合并后全球第四大车企的首席执行官,初始任期为五年。

2014年在PSA上任伊始,唐唯实提出了要在中国“重回赛道”。5年过去,在这个世界最重要的汽车消费市场上,与FCA一样,PSA的表现依旧可以用“糟糕”来形容。虽然是最早登陆中国的第一批外资品牌,但在强劲的大众、丰田等竞争对手面前,它们日趋羸弱。

这一次,唐唯实能带领一家新集团“重回赛道”吗?

PSA:抱憾中国市场

纵观PSA在全球的生存境况,表现并不黯淡,甚至可以说整体数字相当乐观。

据PSA2018年财报显示,集团营收740亿欧元(约合5794亿人民币),同比增长18.9%;净利润33亿欧元(约合258亿人民币),同比大增40.4%。不仅连续五年销量实现正增长,在2017年从通用手里以13亿欧元收购的两个持续亏损的品牌——-欧宝和沃克斯豪尔的全球销量也达100万辆。

2019上半年PSA全球销量及布局

从布局上看,一方面,PSA在欧洲市场表现抢眼,去年其欧洲汽车销量占到全球销量的80%,今年上半年欧洲市场更是贡献将近九成。另一方面,PSA集团的全球化布局其实从未有过跨越式突破,难以迈出欧洲大本营的舒适圈。

抛开业务规模大小,PSA在中国市场以外的海外业务都保持不同程度的增长和盈利。唯有在中国市场连年遭遇“滑铁卢”:2018年在华销量仅为26.2万辆,同比下降32%,仅占PSA全球销量份额的6.7%。作为法系品牌的翘楚,PSA在中国市场竟始终找不到存在感,与欧洲市场对比之强烈令许多旁观者百思不解。

近年来,PSA的在华合资之路也频频受挫,合资品牌接二连三溃败。

PSA集团与东风集团于1992年合资成立的神龙汽车,自2015年起销量断崖式下跌至今,濒临悬崖边缘,在2019年上半年销量仅为6.3万辆,同比下滑60.1%。神龙神威不再,陷入艰难捱日的生存窘境。昨日据彭博社消息,东风集团为促进PSA与FCA的合并,出售了部分PSA股权,此举或导致神龙汽车将被解散。

2009-2018神龙公司销量情况

与此同时,PSA的另一手好牌也打烂了。11月29日,PSA集团和重庆长安汽车股份有限公司同时计划出售各自所持合资企业长安标致雪铁龙50%的股份。合资双方悉数退出股权,双方“合资”关系已确定即将终止,意味着长安PSA逐步走向穷途末路,遗憾退场。距2011年双方联姻,仅过去了8年。

2010年7月9日,长安汽车董事长与法国标致雪铁龙集团签署设立合资企业的合作合同,合资公司将引入雪铁龙DS(Déesse,法语译为“女神”)系列产品,并依托双方优势,推出合资企业的自主品牌产品。在成立规划中就提出要研发打造合资自主品牌的中国车企,在当年,长安PSA实属首例。

2014年-2019年前10个月DS销量.png

自2013年投产至今,DS品牌销量巅峰是2015年的2.7万辆,2014和2016年在华市场销量分别是2.67万辆和1.6万辆。可到了2017年,断崖式直跌至6088辆,在2019年车市凛冬再创历史新低,1-10月销量仅为2030辆,其中10月尤为惨烈,仅售出10辆。

艰难困苦中,“绝不会放弃中国市场”——PSA这句宣言颇有穷且益坚的意味。

FCA:在华频频受挫

FCA同样在中国市场常年萎靡不振。

据FCA2018年财报显示,2018年FCA全球销量达480余万辆,净营收1104亿欧元(约合8628亿人民币),同比增长4%;净利润36亿欧元(约合281亿人民币),同比增长3%。从全球范围看,北美市场利润同比增长19%,拉美市场利润同比增幅超50%,而亚太市场则成为唯一“拖油瓶”,全年亏损2.96亿欧元(约合23亿人民币)。

2018年FCA全球及欧洲销量

品牌错综复杂,布局战线过长,是导致盈利增长点分散的原因之一。FCA旗下有包括菲亚特、克莱斯勒、Jeep、道奇、法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧、蓝旗亚等20余个品牌,其中菲亚特在华起了大早,却连晚集都没赶上,便独自落寞下去了。

2016-2019上半年广汽克莱斯勒菲亚特销量

菲亚特品牌早在1999年落地中国,在几近空白的市场上一度备受追捧,表现亮眼,但好景不长,在中国车市的严峻竞争中,由于产品单一且缺乏竞争力,逆水行舟的菲亚特集团2007年遗憾宣布退出中国市场,后又在2010年结盟广汽集团卷土重来,2014年广汽菲亚特达到近7万台的销量高峰,此后5年便开始在下滑的路上一路狂奔。

水土不服,是FCA折戟中国的主要原因。

设计风格不合中国消费者口味,产品的迭代步伐停留在十年前的节奏,何以在群雄蜂拥而起、竞争环境复杂又激烈的中国市场占得一席之地?

随着品牌逐渐边缘化,销量过于惨淡,部分广汽菲克4S店已停售菲亚特车型,菲亚特的销售渠道名存实亡,未来命运悬而未决。

PSA与FCA在华原本就两家都有难念的经,仅依靠PSA或FCA自身力量不足以应对飞速变革中的汽车市场。因此,彼此助力收拾残局,携手共度时艰,或是接下来合力发展的主题。

如何“重回赛道”

PSA和FCA的抱团取暖着实赢了世界,却输了中国。

PSA中国及东南亚区CEO高恺霖在日前广州车展上表明了不会放弃中国市场的坚定信念。但是要想留住中国市场,光靠决心远远不够,如何加强产品力、调整产品布局和营销策略、提升对中国市场需求的敏锐把握、借助“新四化”的东风,以及提高经营管理能力,才是PSA和FCA合并后的当务之急。

“电气化时代的到来是我们在华发展的第二次机会,我们要好好抓住这次机会。” 高恺霖强调,PSA集团通过布局电气化来提升在华品牌形象,在现阶段这比提升销量更为紧要。

据FCA的五年规划,2018年-2022年FCA集团会将工作重心放在电气化上。旗下品牌也正在积极推进电动化研发与落地,Jeep全球总裁克里斯蒂安·默尼埃尔表示,将在2022年为全部车型提供插电式混合动力版本的Jeep,将成为“全球最环保的SUV品牌”。

电动化、网联化、智能化、共享化推动行业变局,是为全球范围内的大势所趋,而“新四化”对汽车产业转型的影响在中国体现地尤为突出。PSA和FCA在电动化布局反应上都慢了半拍,姗姗入局,更应当顺势而为,精准定位细分市场,主动积极出击,把握住机遇争取“新四化”的红利。

品牌是否能够在华“复兴”,成败同样在此。

面对在华严峻形势,FCA已然意识到紧贴市场变化的必要性。麦明凯接棒马尔乔内担任FCA首席执行官后,明确表达带领FCA转型电气化和自动化的决心,意在脚踏实地进行产品电动化转型,调整满足中国市场的产品阵容以重振旗鼓

分析PSA在华突围的可能性,亿欧智库研究院院长由天宇表示:“我认为合资品牌要突破还是得从产品定义的角度出发,真正理解中国市场当前及未来一段时间的产品需求,结合自身整体优势和产品力去做出改变。”

要知道,汽车产业链如今从供给端向需求端转变,就是变为以用户需求为导向,正是由于消费者有充分选择余地,才更需要研究、关注并迎合消费者偏好,在与同类竞品的角逐中受到青睐。

激烈的市场竞争,是强有力的推动产业变革转型的“无形的手”,于强者是弯道超车并拉开差距的绝好机会,留给求生欲不足的弱者就只有被洗牌出局的下场。

抓住机遇,立足本土,PSA与FCA联手后在中国市场的未来或许可期。

编辑:郝秋慧

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