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知识付费经济的现在和未来

刘雪婷/杨燕
2019-12-20 · 16:10
[ 亿欧导读 ] 在资本的加持和移动互联网的传播之下,平台规模迅速扩大,也吸引了更多的知识生产者和消费者汇入平台。
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文章来源于:刘雪婷/杨燕,图片来自“Unsplash”

知识付费从出现开始,一直处于争议阶段,无论是商业模式,还是需求刚性,都处在风口浪尖。之前的“吴晓波频道”冲刺A股、“得到”备案上市辅导,知识付费行业目前模式几何?本文通过典型企业案例分析进行解答。全文约4600字,预计阅读时间8分钟。

本文来自:长江商学院案例中心,作者刘雪婷/杨燕,经授权后转载,以下带来亿欧智库精选阅读:


知识付费并非新鲜事物,但是在今天,借助互联网的推力,知识付费才真正地走向大众面前,开始崭露头角,知识付费市场仿佛突然被激活,受到广泛关注和青睐。2016年被称为“知识付费的元年”,2016年6月,大型音频分享平台喜马拉雅FM首次推出了自己的付费专区,同年5月,知乎在原有的问答社区基础上,推出了付费版实时问答互动产品“知乎live”,年底,罗辑思维团队推出“得到app”,开启专栏订阅型付费知识平台,这些付费产品相继进入市场,一时引发大众热议。

另一方面,这些知识付费产品也同步受到了资本方的持续关注——喜马拉雅FM在2018年8月,完成E轮融资,获得4.6亿美元资金支持;知乎在今年8月,迅速完成F轮融资,一举拿下4.34亿美元;得到则早在2017年9月完成D轮融资,获得80亿人民币支持,而近期正在向科创板IPO冲刺。在资本的加持和移动互联网的传播之下,平台规模迅速扩大,也吸引了更多的知识生产者和消费者汇入平台。

风口中的知识付费经济

相较以往,这一轮的知识付费产品普遍有着“轻知识化”、“场景化”的特点,在某种程度上,迎合了移动互联网时代,人们生活节奏快、时间碎片化的基本现实。

所谓的“轻知识化”,即知识产品本身所承载的信息量一般不会过于复杂、冗长,便于人们在短时间内消化吸收,比如得到的“每天听本书”栏目,讲师会在原版图书内容的基础上提取重要知识要点,用通俗易懂的语言,在半个小时内为听众进行讲解。这种产品录出形式——较短的内容时长、通俗化的内容叙述,有利于用户在碎片化时间里快速接收,而相对简单、不复杂,或者偏资讯类的“轻知识”传播起来也会更加高效。

“场景化”,则是指知识产品的设计和录出,需要结合用户所处的不同时空和场景,有针对性的打造与之适配的产品形态和内容,来满足用户需求、增强用户黏性。比如,喜马拉雅FM为用户提供了百余种有声节目,涵盖财经、音乐、娱乐、汽车、新闻等各个方面,和清晨、饭后、厨房、回家路上等多个场景和需求进行对接。

无论是“轻知识化”还是“场景化”,这些嫁接于移动互联网的知识类产品,都在抢滩不同场景下用户的碎片化时间,满足用户因兴趣、焦虑、好奇等引发的心理需求,进而为用户带来“被满足后”的成就感和优越感,而这个最终的心理升华,也是支撑今天知识经济蓬勃发展的需求内核。

然而,为知识(内容)付费,这个自古即有的商业形态,之所以今天才会有“火爆”的局面,受到资本、媒体和大众的广泛关注,与移动互联网的迅猛发展有着必不可分的联系。

其一,依托移动互联网平台,知识产品的复制和传播几乎是零边际成本,且突破了时空限制,极大降低了知识付费的价格门槛。譬如,薛兆丰老师的经济学课程,如果是传统的线下授课形式,课程定价一般会远高于199元,因为复制一套这样的课程(四大模块,共366讲),薛老师仍然要付出同样的时间成本,而受场地和时间限制,能到场参与课程的用户数量十分有限,每个用户所负担的费用相对也会很高。而通过互联网平台,薛老师一次性的时间投入,便可以与平台上海量用户进行分享(共44万学习人次),课程传播的边际成本几近于0,用户的付费门槛自然也被大幅降低,而这又进一步吸引更多的用户加入平台。

其二,对于知识生产者而言,互联网提供了极好的变现渠道,为知识价值的实现提供了有利条件。互联网时代的知识付费具有较强的互动性,每个人都有机会表达自己的想法,也都有机会成为知识的生产者,而互联网知识平台在网络效应的作用下,汇聚了大量的付费用户,使得其上各类社群都能找到相应的拥趸,即使再小众的知识类别也能收获相当规模的流量关注,实现知识的价值变现。譬如,平时生活中很少接触到的小语种,在喜马拉雅FM平台上不仅有着自属的专门频道,还拥有可观的用户流量,仅仅“泰语每日跟读”节目的播放量就达到60万次。当然,对生产者的正向激励,也有利于平台吸引各个领域的知识生产者,为用户提供更多元化的内容服务。

除此之外,移动支付、4G网络的成熟和普及,为知识分发平台的高效运作提供了技术保障和发展前提,与此同时,上述知识产品的录出形态(轻知识化、场景化),与当下移动互联生活的“时间碎片化、场景移动化”高度适配,同时满足了用户的心理需求……,这些因素的合力作用,为当下知识付费经济的爆发奠定了基础。

路在何方?三大平台模式对比

有利的技术和社会条件催生了多种形态的知识付费平台,以当下知识付费领域中三个主要玩家——喜马拉雅FM、知乎、得到为例,喜马拉雅FM是综合型知识订阅平台,知乎更注重于实时性的知识问答互动,得到则是主打精品类知识订阅。根据2018年一季度的公开资料显示,喜马拉雅FM的月活跃用户达到7552.9万人次,复购率为52.4%;知乎的月活跃人数为5278.0万,复购率为42%;得到的月活跃用户数量为373.0万人,虽然没有公开数据显示得到的复购率,但是根据先前公布的付费用户转化率,得到的最高,为18.3%(79万人),远超过喜马拉雅的2.3%(150万人),和知乎的3.0%(269万人)。由于各平台的定位不同,所以平台的经营策略也不尽相同,以下从内容的生态结构和付费模式两个构成要素,对喜马拉雅FM、知乎、得到这三个平台做一个简单的比较和分析。

喜马拉雅FM,在内容生产上是PGC和UGC的综合体,并呈现金字塔状的生态结构——即“爆款”知名人士组成的头部生产者,作为腰部中坚力量的垂直领域知识明星,以及由大量普通生产者构成的长尾部分。

喜马拉雅FM的主要特色在于其极为丰富的内容生态——其中包括400万主播,10万位认证主播,200多家媒体,1200多家品牌,以及拥有市场上70%畅销书的有声版权——满足了各层次的用户需求,易形成庞大的用户规模,据公开数据显示,2018年4月喜马拉雅注册用户已达到4.5亿,到2019年9月更是突破6亿大关。依托海量的用户基础,持续提高用户的付费转化率是喜马拉雅FM的主要商业目标之一。

喜马拉雅一直在深耕各个领域,在专业内容生产上,喜马拉雅精心打造出众多优秀品牌栏目,根据易观数据显示,2017年付费内容综合购买指数前四名均来自于喜马拉雅平台,分别是“好好说话”、“小学问”、“每天听见吴晓波”、“耶鲁大学陈志武教授的金融课”,这不仅深化了平台的知名度和专业度,也为平台实现了导流和变现。而在内容生产上,为了扶持尾部内容生产者,同时为腰部和头部持续孵化更多的高质量内容,喜马拉雅在客户端功能上谋篇布局,平台会经常举办主播招募计划,为入驻主播提供产品梳理、体系建立、商业发行、内容变现等一系列指导。比如,2018年的“万人十亿新声计划”,喜马拉雅投入30亿,从资金、流量、创业三个层面为内容创业者提供支持和帮助;2019年喜马拉雅更是推出“直播王牌主播计划”,致力于培养一万名语音直播主播,打造互动性更强的平台业务。

在开启付费栏目后,喜马拉雅采取的是 “会员套餐制 + 非会员根据内容付费”的模式。实行会员制的好处在于,一方面进一步降低了用户为更多内容付费的门槛,以吸引并留存更多的付费用户,另一方面,也可以将平台的付费流量进一步分流到更多领域,而不单单集中于头部内容,从而为尾部和腰部生产者的生存争取到了更多机会。这种付费模式,有利于“滋养”和巩固喜马拉雅平台上金字塔式的生态体系,在体系内“优胜劣汰”,为平台的生态稳定持续注入活力,也为其未来的发展释放动能。

知乎,与喜马拉雅比较类似,都是PGC+UGC的综合模式,有着集“头、腰、尾”三类内容生产者于一体的金字塔式生态结构,但两者却有着不同的平台特点。

知乎长期以来作为一个知识问答社区,积累了大量的用户基础和互动数据,用户在使用知乎时,往往目的性较强,主动寻求问题解答,且通过问答互动方式可以与平台建立起更紧密的信任与依赖关系,与此同时,平台也可以根据社区互动数据为用户推荐针对性更强的Live内容,这些都有助于进一步深化情感联系和付费用户的转化。问答社区里的每个人,都可以根据自己的特长和经验进行答疑,从天文地理到生活八卦,但凡有问必定有答,而点赞和评论功能则为答案质量提供了评优机制,社群成员合力过滤出更有效的问答信息。知乎Live平台上除了某些大V入驻外,有很大一部分来自于在问答社区中一路晋升而来的优质答主,这部分答主相较头部大V,更具“草根”性,且成长与平台联系度极大。比如,高产答主张佳玮,作为NBA和文学方面的优秀回答者,在知乎上已经回答过3559个问题,发表过1000篇文章,举办过12场live,这也为他获得6,977,778次赞同,863,553次感谢和2,053179次收藏,“草根”大牛借助知乎平台发挥自己所长,知乎也为其提供鉴定和评判,助力其成长。

针对这个情况,知乎在付费模式上,虽然也是“会员套餐制 + 非会员根据内容付费”,但在创收上,则为答主提供了更灵活的变现途径,知乎live、付费咨询、赞赏功能等,都需要答主不断提供优质内容,晋升到相应级别才可以获取。比如,知乎成长等级达到4级后才会收到创作中心的邀请,5级才能开启收益,6级可以开通知乎live,9级以上才可以对接知乎的商业合作,而每一层等级的晋升都需要有更高数量和质量的内容产出。因此,多途径灵活化的收益机制,一方面激励了答主的生产积极性,另一方面也为平台源源不断地提供更多的优质内容,提高平台竞争力。

值得再提的是,之所以喜马拉雅FM和知乎在除了常规内容付费外,都开通了会员制,与这两个平台相似的金字塔生态结构密切相关。会员制对于用户来说,是一把开启丰富世界的大门钥匙,以较低的付费门槛赋予用户选择更多内容的权利;对于生产者而言,特别是一大批处于金字塔生态中部和底部的内容生产者,会员制配合平台大数据和算法技术,根据用户喜好为内容推荐引流,从而提供了价值变现的机会。只有头部、腰部和尾部的内容都有机会实现价值的最终变现,生产者才能继续为内容生产持续创新,整个平台的生态体系才能和谐运行。

得到,和喜马拉雅FM、知乎最大的不同是,它是以PGC为导向,专注于头部生产者的内容产出,有着更精准的用户定位,平台生态也较为单一。与喜马拉雅FM和知乎相比,得到更注重于专业知识的生产,其内容更偏学习性,也更加系统化,得到的专业团队协同这些头部知识生产者一起打造精品付费内容。

得到最初的口号是,致力于服务人群中2%的终身学习者,受众定位是具有一定文化基础,且对自身学习成长有较高要求的人群,无论是从得到的师资配置还是功能设置,得到都致力于打造一种精品、持续的学习风格。尤其是功能设置上,传统教育中的学生证、学分认证、笔记、荣誉证书在得到平台上都有相应的模块对应,同时得到还为用户提供学习时长的数据分析,处处为用户营造良好的深度学习氛围。在付费上,除了听书栏目是会员制外,得到的课程和讲座这两大热门板块,主要是根据内容单向付费,正是因为平台生态的单一性,需要对这些自带流量的头部(KOL)生产者进行直接激励,并不需要像金字塔式生态体系一样,通过会员制进行广域引流来滋补“弱势”内容。

对于得到而言,其小而精的产品形态既是其独特的优势所在,也是其风险的来源之一。越单一的生态结构往往越是脆弱,由于得到汇聚的头部生产者,一般都是各个领域中自带顶级流量的KOL,一旦从平台流失,对平台的打击相当致命。但是,从另一个方面来看,得到的这种精品自营模式,对平台的管理能力往往要求极高,平台为稳固这部分KOL资源所做的深层次服务,也成就了平台坚挺的运营护城河。

综合对比这三家平台,无论是哪种生态结构或产品定位,其运营最终的落脚点还是在于如何留存和激励更多优质的内容生产者,它们正是决定知识付费平台是否能够持续经营的关键所在。在互联网技术日新月异的今天,依托强大的技术支持,互联网经济早已在各个领域向传统经济模式发起了一轮又一轮的挑战,知识付费,只是互联网知识经济这个超级大浪潮的开端,可以期待,技术革新和模式进化,终将为人们的学习和生活带来更大范围的变革。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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