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DS的法系悲歌:女神坠落

主机厂
亿欧
钱漪
2019-12-23 · 08:40
[ 亿欧导读 ] 10辆,这是DS品牌2019年10月的销量。
pinpai-DS,合资品牌,品牌溢价,法式豪华车 图片来自“Unsplash”

作者丨钱漪

编辑丨郝秋慧 奚亭

在2019年底的一天,上海一家DS品牌的4S店结束了它的“使命”。牌子拆下后,这里换来了新主人。“昨天我帮他们把最后一台展车运走了。”门卫大爷皱着眉,“这牌子不行。”

打着“新世代豪华”旗号高调入华,仅仅八年便几乎沉寂,今年10月,这个品牌仅在中国市场上售出10辆。伴随着的是,这个品牌在知名度、品牌度、美誉度上的全面下滑。

车市寒冬之外,DS这个品牌正面临一个巨大的不确定性。

12月18日,DS品牌的母公司法国标致雪铁龙集团(PSA)与菲亚特克莱斯勒集团(FCA)正式宣布合并。而在中国市场上,生产DS的合资公司长安PSA50%的股份正在被PSA挂牌转让。在合并官宣后的2天,有知情人士向财联社记者透露:法方股权已转让给宝能集团。

在DS品牌全面停滞的背后,一场变革已经开始。

在DS进入中国市场上的时候,因有一代女神苏菲玛索代言,DS迅速打开局面。但如今,“女神”跌倒,它如何再回归人们视野?

下滑,下滑

高开低走——这是DS在中国的运转轨迹。

2010年7月9日,长安汽车与法国标致雪铁龙集团的合资公司决定成立合资公司,随后双方决定将雪铁龙DS(Déesse,法语译为“女神”)系列产品引入中国市场。2013年,DS品牌投产。

与预想不同,DS品牌的销量下跌是在车市销量飞奔猛涨之时开始的。

2015年,DS品牌的达到了2.7万辆——自此之后,它再未超过这个数字。DS的成绩单实在难看,特别是放在始终跑赢大盘的豪华车细分市场中看。2017年,DS销量断崖式直跌至6088辆。据中国汽车流通协会数据,2017年中国豪华车销量同比17%的增速上升,2018年同比增速8%,同时期DS的销量同比增速为-62%和-10%。

在步入凛冬的今日,DS1-10月销量仅为2030辆。其中10月尤为凄惨,仅售出10辆。

2014年-2019年前10个月DS销量

很多扛不住资金与成本压力的经销商已经选择了悄悄退网。“DS的车子实在卖不动。”在上海,一家原DS经销商告诉亿欧汽车。在大约10月底,已经将展厅腾出改卖雪佛兰品牌。

展厅外,位于广告牌底部、只有一排CAPSA的字样证明这曾是长安PSA的领地。展厅内部,黑底白字“DS SPIRIT”易拉宝还摆放着,内部装修处处可循DS存在过的痕迹。“只有DS7在卖,没有现车,想买的话需要预定,可能要等几个月。其他车型都没了。”对方如是说。

合资双方并非没有努力挽救过。

2017年6月,为重振DS品牌并增加深圳工厂的产能,长安汽车与PSA集团签署战略协议,联合出资36亿元支持DS品牌。这一举措收效甚微,销量仍旧持续下滑,经营接连亏损,惨淡的局面最终耗尽了合资双方的耐心,“和平分手”或许也只能是无奈之下的选择。

孤芳自赏

“DS没有让中国消费者充分理解法式豪华汽车品牌的内涵。”PSA主席唐唯实如是对媒体坦承。

DS品牌作为PSA旗下豪华车品牌,在法国是被偏爱的总统座驾,但一直没在中国市场上进入主流阵营。而近乎偏执地坚持法系特色,让DS在中国市场上留下了孤芳自赏的标签。

从品牌、产品力、产品策略上来看,DS似乎都没有摸清中国消费者的偏好。

从市场定位来看,DS品牌以设计、工艺和用料为卖点,以高端豪华形象自处,却始终没有将品牌营销做得深入中国消费者人心。

毕竟从民族性、国情与文化的差异来说,法国人和中国人对于汽车的价值取向,既难以相互认同,也难以趋同。和中国消费者讲“情怀”,讲“法式浪漫”,不够接地气,恐怕理性务实的消费者不会买账。

品牌溢价能力差之外,产品力是更致命的不足。

在汽车论坛中对于DS5、DS6、DS7三个车型的相关讨论中,不少消费者评价这些产品“低配高价”。在品牌认知得不到扭转的情况下,定价策略失败,不切实际地对标BBA,售价与其相当甚至更高,在竞争激烈的中国市场难免被边缘化。

羸弱的根基让DS难以快速推出产品。在中国8年,DS仅推出了5款产品,产品结构也极为单一。

在设计风格上,DS特立独行,爱者有之,但却不符合大众审美,因此更难进入主流豪华车阵营。为实现符合法式审美的设计情怀,DS时常不按常规出牌,比如不遵循国人驾驶使用习惯设置按键,经常造成驾驶员误操作,导致用户体验大打折扣。

管理上的失败,则把DS彻底推入悬崖。

长安PSA的8年运营中,合资双方似乎始终未曾真正达成一致。5年间三任总裁、三任总经理更替,让人一言难尽。“法式豪华”最终还是落得一地鸡毛。

PSA难解中国风

DS在华水土不服的背后是PSA的打法失策。

“标致在中国合资品牌的竞争中已经明显落后,最大问题是产品定位与国内车市的发展节奏不匹配,很多产品的特性和国内需求有错位。”亿欧智库研究院院长由天宇谈及PSA在华堪忧的原因,“该打普适大众特性的时候去打小众,该打小众个性的时候又去追求普适性,始终和市场节奏不适配。”

如果缺乏市场认同和知名度,“法式豪华”的定位听起来有些王婆卖瓜。

近年来PSA的品牌调性在中国消费者眼中也大不如前,本土化营销定位和媒介传播的效率均存在缺陷。亿欧汽车从一位标致车主处了解其购车的初衷,“标致在产品层面功能的丰富度和性价比的平衡是我看好的,车子品牌感强,设计有质感,品味独特相对小众,但是近年来品牌感也越来越弱。”

依照欧洲消费者的偏好复制并照搬产品和营销到中国,始终水土不服。

尤其在车市下行的转型期,更需要用产品力说话。本土自主车企无论在产品质量还是品牌影响力的积累上,都卯足了劲。自主品牌如雨后春笋般崛起,不仅在产品的打磨上更为精细,随着技术的加速迭代,性价比也越来越有竞争力。

穷则思变。

多年以来,“DS什么时候退出中国市场”尽管年年问,但PSA方面多次的回应都是:不放弃中国市场。此前曾有消息表示,尽管PSA和长安股东双方拟将股份悉数出售,DS品牌的车型还将继续在深圳工厂生产。

如果宝能接手,法系女神的命运还尤未可知;毕竟在这位投资人手里,观致汽车还没能创造奇迹。

编辑:郝秋慧 奚亭

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