以NGS检测为例,你凭什么碾压竞争对手?

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忠言逆耳乎
忠言逆耳
2019-12-23 · 12:00
[ 亿欧导读 ] 不同客户的需求不同,不同的需求就会决定你的产品特性在他眼里到底是优势还是毫无吸引力,所以首先需要明确产品的目标客户群体,而明确目标客户的过程就是根据你手头上能够直接和间接调动的资源去匹配的过程。
基因检测,基因数据,NGS检测 图片来自“特定授权”

【编者按】所谓竞争优势,通常是需要比较才能体现出来的,但要注意如果没有一个公认的评估标准,很容易就变成自说自话,你说你家的检出率是99%,他说他家的是99.9%,但你们的前提条件和背景可能都不一样,完全不具有可比性。

本文发于忠言逆耳乎,作者忠言逆耳;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


我认识一些做微商的朋友,最常见的就是做个烘焙、捯饬点土特产,还有代购啥的。第一次做的时候发圈,多少都会有些亲友购买,这个时候特别容易认为是自己的产品做得好,客户真心喜欢;然后接着做接着发圈,慢慢地发现买的人越来越少了,甚至连点赞的人都逐渐减少,更有甚者有些人干脆直接屏蔽你的朋友圈,于是连给自己家人做来吃的兴趣都没有了,结果就是当时花钱购买的一堆装备成了摆设。

困惑

其中有些朋友就和我聊起这个事情,弄不明白为啥他圈里的这些亲友说不买就不买了呢,之前不都异口同声地说好吃得很嘛。我通常就问他们下面几个问题:

1、你预设的目标客户是谁?

2、你的目标客户是因为什么原因购买?

3、你的目标客户愿意花多少钱购买?

4、如果别人和你做同样的产品,你如何保证你的客户只买你的?

我发现,认真思考过上面几个问题的人几乎没有,如果你把做微商当做一个爱好或者用来展示生活情调,那这些问题确实不重要,如果要以挣钱为目的,那它就变得非常重要了。

我们来看第一个问题,如果你预设的目标客户就是这些关系较好的亲友,那你就要考虑他面对的可不止你的产品,他们也有好多朋友,他的好多朋友没准也在等着照顾第一次生意呢;所以真正的大生意一定不能只卖给亲友,要说也有一种听说它的名字叫传销。

接着看第二个问题,你的产品有什么让别人欲罢不能的特点吗?还是你打算让他们一直对你做慈善?他们第一次购买很有可能是碍于面子,有的客户,也许不管你做什么,他可能都会帮你买一次,他之所以购买你的产品是因为你们之间的交情,而不是因为产品本身。所以不能让客户排除私人情感因素后购买的产品都不是长久生意,不是大生意。

第三个问题,你辛辛苦苦做出来,想要卖100元没人要,卖10元你亏钱,直接赠送客户倒是很欢喜,但这是你想要的吗?所以不能挣钱或长期来看不能挣钱的产品它也不是生意,它的名字叫做慈善。

第四个问题,如果你的产品和竞品同时出现,客户会买哪一个?如果你需要花很高的营销成本去说服顾客选择你的产品,而且每一次购买都如此,那它可能真的不是个好生意,至少不是大生意。要么就是产品太超前了,你只能和极少数的顾客玩,这本身是没问题的,可以赌趋势,很多主流产品曾经也是游走在边缘地带的,但这是另一回事儿,我打算以后找机会再来聊这个话题。

引申

所以我认为,无法让陌生人持续自掏腰包购买的产品特性都不算真正意义上的竞争优势,你以为的竞争优势很可能是自我幻觉,所以:

1、无法让陌生人购买的竞争优势可能是假的。

2、无法激发起用户重复消费需求的竞争优势可能是假的。

3、就算有客户愿意买单,也要看他花的是不是自己的钱,如果不是,或者愿意支付的额度大大低于你的预期,那可能是假的。

4、无法构建出护城河的竞争优势可能是假的。

又何止是做微商的朋友,其实今天有不少在创业道路上拼搏的人们都没有认真思考过这些问题。不能说所有,但至少大部分创业活动的本质是一门生意,既然是一门生意,那就必须是以赚钱为目的,既然要想赚钱,那么想明白上面几个问题就变得很重要了。在一个完全开放的市场里,如果竞争格局受多重复杂因素的影响,那么就要小心自己以为的竞争优势到底是不是真的了,一不小心它就会让你误入歧途,陷入自我陶醉中而不自知,而且几乎没有人会主动告诉你错了,以下几种情形是比较常见的:

1、去拜访客户,唾沫横飞地宣传自己公司的团队有多牛,创始人曾经做出过什么特别傲娇的成绩,顾客说话的机会很少,只能频频微笑点头,不停地说厉害厉害。实际情况是客户有时候并不在乎你的团队毕业自哪个顶级名校、研究经历如何耀眼,他内心也不见得真的愿意听你讲,跟你谈笑风生可能只是出于起码的社交礼仪。他们真正在乎的是你的产品或者服务能解决什么问题,能给他带来什么帮助?所以技术参数和原理不用讲太多,你讲技术原理的时候顾客又不好意思承认听不懂,其实挺煎熬的。你直接告诉客户能解决什么场景下的什么问题,对方如果感兴趣,问及技术的时候你再讲不迟。

2、制作一个宣传页,用一大堆专业术语描述自己的技术有多厉害。比如说我经常看到一些消费级基因检测的广告,号称用全外显子测序,能测XXX个基因,比芯片更好。请问你的产品是卖给同行还是真正的用户?大部分用户根本就搞不清芯片是什么东东,全外显子又是什么玩意儿。你以为你的全外显子测序是竞争优势,可顾客他不理解啊,你的自言自语没法激起他的购买欲望。

3、看到某个公司做A产品,你觉得自己也能做,大家都按照这个逻辑,然后就是一窝蜂地扎进去,最后的结果就是满地鸡毛。你只是能做那不叫优势,做得比别人又好又便宜才算。

4、今天去拜访A客户,他说他需要某个东东,问你能不能做,你觉得可以,所以回来新开一个业务,投几个人去研发准备;明天去拜访B客户,他说他想搞个东西,问你能不能搞,你觉得没问题,你回来再新开一个业务,又投几个人去研发准备。最后的结局就是A客户和B客户都觉得你做的东西像是一个知识搬运工,没亮点,你还挺委屈,觉得自己辛苦折腾半天客户却不买账。好东西是需要专注投入打磨的,你又不是超人,怎么可能同时能把那么多事情做好?你觉得你可以做出来和能做好是两码事,特别是小公司,最后发现产品库里一堆没用的或者只用了一次的东西。

类似的例子太多了,不胜枚举,最终结果就是同质化的产品满天飞,别说赚钱,不亏钱都算是本事了。

分析

那到底什么才是优势呢?

这得要分情况,就是要看你面对的客户是谁,因为不同客户的需求不同,不同的需求就会决定你的产品特性在他眼里到底是优势还是毫无吸引力,所以首先需要明确产品的目标客户群体,而明确目标客户的过程就是根据你手头上能够直接和间接调动的资源去匹配的过程,是完成问题解决方案设计的过程,是设计需求解决路径的过程,是思考护城河的过程,是战略制定和战术落地的过程,是完成自我准确定位和认知的过程。

所以如果客户对检测结果交付周期特别敏感,那你的快速交付能力就是竞争优势。

如果客户对价格特别敏感,那你的成本控制能力就是竞争优势。

如果客户需要你帮他搞宣传,那么明星团队就是竞争优势。

如果客户想要搞科学研究,那么你的高水平研究成果就是竞争优势。

如果客户需要经常和你线下接触,那么你离客户近就是竞争优势。

如果别人都在夸夸其谈坐而论道,那么你的执行能力强就是竞争优势。

等等......

此外,所谓竞争优势,通常是需要比较才能体现出来的,但要注意如果没有一个公认的评估标准,很容易就变成自说自话,你说你家的检出率是99%,他说他家的是99.9%,但你们的前提条件和背景可能都不一样,完全不具有可比性啊,总之都说自家的好,但客户没法判断你们谁说的对,最后还是要么拼关系,要么拼返点,做技术出身的人通常爱犯这个毛病。

你一旦明白了自己的竞争优势之后,就要把它往极致的方向推,把这个点做透,然后再扩展其他的领域,这应该成为你的战略。

1、比如说你有交付周期优势,对于做检测服务的来说,往极致去推得出的结论就是进院,全都用自动化设备,没有比这个更快的了,而且还可以拉低边际成本。

2、比如说你有成本控制优势,往极致方向推,那就是持续优化成本结构和流程,尽力提高每一部分和环节的使用率,设法釜底抽薪干掉中间商,把成本做到业界最低。

3、如果是刚好碰到科技浪潮的窗口期,那么你先进入就是竞争优势,你就必须尽可能地快跑卡位,把先发优势做到极致。

4、如果时局比较混乱和胶着,在客户眼里你的产品和别人家的没有太大的区别,这个情形下不犯大错,不乱花钱,活得久可能就是你的竞争优势。

5、如果你是搞癌症早筛产品,你的目的是想要让尽可能多的人使用,往极致方向推得出的结论可能就是2C,弄个智能马桶、便携式检测仪什么的(POCT),甚至是可穿戴式的,没有比这个能覆盖更多的人群了,当然前提是技术要准确可靠。

上面的例子不一定对,只是表达这个思路,因为真实的商业世界里,通常情况下竞争优势不会那么明显的,也不是一维的,而且是一个动态变化的复杂过程。相信大家都听说过田忌赛马的故事,在我看来这是一个真正明白自己竞争优势的经典案例,可见竞争优势并不代表你方方面面都占优,甚至你在某些地方还有明显的短板。所以我在上一篇文章中提了需要做全面的市场分析,从一张动态的力量地图中去发现属于自己的竞争优势,发现机遇。一旦明确自己的竞争优势之后,战略和战术的制定和执行都要围绕着它来展开,并能承受因此而带来的短时寂寞和亏损,不会因一时的失利而惊慌失措,也不会因逞强斗勇而因小失大。

尾声

我想以一个故事来结束:去年有几个熟人想做一个基于NGS的肿瘤伴随诊断医检所,而且是打算自己投钱做,想让我提点建议。我问他们的竞争优势是什么,其中一个人说:“我长期在美国知名医院的一线临床做基因数据分析,接触过大量案例,经验丰富”,言语间颇自豪的表情。我告诉他这并不是你的竞争优势,他奇怪了,反问我:“我毕业自名牌大学,海归,有美国顶级医院的工作经验,可以保证报告质量,这难道还不足以成为竞争优势吗?”。

我告诉他保证质量只是基本条件而已,成本控制能力强才是优势,快速交付能力才是优势,市场拿单能力强才是优势,先发才是优势,能提前布局进院内才是优势,这些你们一项都没有,甚至刚才我说的这些点都不是,掌握上游核心技术才是,遗憾的是你们也没有。而且还要警惕你判断何为优势的思维模式可能恰恰是短板,他问为什么,我说因为你从头到尾都在说自己是谁,表明你可能是以自我为中心,而不是以客户需求为中心,而陌生的顾客是不会因为你是谁而买单的,除非你去做网红直播。幸好,他们后来没搞这个医检所。

所以到底什么是真正的竞争优势并没有那么容易想清楚,我也只是给出一些个人的思考(而且说的还不一定对),至于每个公司乃至每个人的竞争优势具体是什么只能靠自己去发现,但带着这些思考去寻找或许能让你辨别真伪的能力强一点,少走点弯路,特别是第一次创业的人,看着热闹,一头就扎进去了,错把参赛资格当做夺冠的充分条件,拼了半天发现都在跟着别人的节奏跑,累得半死还掉队,有些比赛的结局其实早在场外就已经决定了。

那么问题来了,你的竞争优势又是什么呢?

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