中国红牛迷局

零售综合
亿欧
财经故事荟
2019-12-23 · 10:52
[ 亿欧导读 ] 2015年以来,泰国天丝(中文红牛商标注册人)和中国红牛及实际运营人华彬集团就商标许可、股权资格、分红管理等在中国展开了数十起诉讼,不仅如此,战火蔓延到舆论和市场,展开激烈争夺。
红牛运动饮料redbull,红牛 图片来自“亿欧网”

长途驾驶、加班熬夜、户外徒步、体育运动,甚至休闲娱乐,这些场景人们第一直觉想到的可能就是:是时候红牛了!“困了累了喝红牛”,一只小金罐,加上两只俯首对顶的红牛,是几代中国人的抗疲劳神器。

如今,这头牛开始迷失方向。

2015年以来,泰国天丝(中文红牛商标注册人)和中国红牛及实际运营人华彬集团就商标许可、股权资格、分红管理等在中国展开了数十起诉讼,不仅如此,战火蔓延到舆论和市场,展开激烈争夺。

穿过错综复杂的迷雾,人们不仅要问:中国红牛,到底是谁的?

中国红牛的缘起

红牛在全球有三个经营体系,奥地利红牛经营范围最广,在全球150多个国家都有销售,泰国天丝出品的红牛经营范围主要在东南亚,中国红牛实际由华彬集团及其董事长严彬打理。

泰国天丝的创始人也是红牛的发明人许书标在90年代初在海南投资建厂,曾尝试将“RedBull”以“瑞德步”的名字引入中国,但以失败告终。

一次机缘,许书标主动找到严彬,希望通过与严彬先生的合作将红牛引入中国。彼时严彬归国创业,认为在中国用“红牛”品牌而非简单地引入舶来品“RedBull瑞德步”才大有可为的,而许书标先生心存顾虑,最后二人达成“投钱得钱,投气得气”的君子协定,引入两家国企前,四方签署了50年协定。大体意思是由严彬主导投资,解决红牛中国市场的全部障碍,自行承担运营风险和收益;许氏家族通过出售原材料和收取销售提成等方式获得收益。    许书标和严彬携手的初心,还有一个重大的因素就是实业报国的共同理想,两个人在泰国异国他乡都经历了艰苦卓绝的创业阶段,也共同希望华人的品牌能够在国内生根发芽。    

如果中国红牛是一个孩子,泰国天丝怀胎三年未能使其降生在中国,是严彬及带领的红牛人使其顺产,不仅解决了落户,还起了中文名字,最后通过24年将其养大成人。伴随着中国经济发展和红牛人的努力,红牛成为中国驰名商标,也成为陪几个年代消费者“长大”的国民级品牌。

红牛刚进中国时,国内没有功能饮料这个品类,这也泰方无法取得保健食品批准文件的根本原因之一。严彬引入两家国企,组织专家召开技术论证会,最终调整了红牛饮料的配方,不仅符合国家规定,更适合国人饮用习惯和口味,更重要的是取得了市场准入的身份证—保健食品批文。

在中文名称上,严彬坚决放弃此前使用的“瑞德步”中文名,认为应当改称“红牛”才能够与产品特性相符,因此通过谈判花30多万巨款才注册下来如今家喻户晓的“斗牛”图案商标。至于大家熟悉的“小金罐”包装,严彬不仅亲笔书写了“红牛”商标中的“红”字,也基于中国人的审美习惯重新设计并申请了罐体包装及纸箱的多个外观设计专利,与泰国天丝集团在海外经营的“RedBull”有明显区别。

1996-1998年,由于早期销量不及预期及其他原因,两家国企退出投资,严彬回购其股份,之后中国红牛所有的经营和投资风险由严彬一方承担,直到泰方要求收回商标许可,并另起炉灶经营在华利益。

一位老红牛人说,红牛20多年的成长,都是中国红牛团队在亲力亲为,尤其是早期,红牛商标曾引发了无数恶意抢注,无论是防御性商标的注册和多品类商标的保护,还是假冒产品的举报和市场净化,都是中国红牛人在运作,作为商标注册登记人的泰国天丝只出现在法务联席会议上,出具注册资料和听取汇报。

直到2012年许书标去世前,双方保持着良好的合作默契,无论许老先生还是许氏家族,也没有表示过对中国红牛的不满。

驰名商标背后的温度

有人说,商标只是一个招牌,吆喝多了,客人才会多起来。

而经过24年积累,中国红牛已经是一家坐拥上万名员工、400多万个销售网点、5000家批发零售民营企业共同体、60万家核心终端,占据功能饮料市场份额近六成的庞然大物,国内品牌价值超过500亿元,2006年红牛商标被评定为中国驰名商标。

争夺驰名商标的背后,不仅是一桩桩法律事件,也是一场事关多方利益的复杂社会事件,这也是法律也是有温度的。

回溯事件的缘起,可能就是许书标和严彬恪守的信任远胜过公司的治理,坊间曾流传,许书标不止一次对严彬说过,“投钱得钱,投气得气”,希望严彬把中国红牛做起来。中国红牛市场特别是许氏家族第二代继承人掌权后,西式教育成长的企业家和上世纪50年代成长起来的企业家有根本的不同,知识远胜于前辈,但缺乏的恰恰是温度。

毋庸置疑,中国红牛对“红牛”品牌所作出的贡献是有目共睹的。“红牛”商标诞生于中国,最初没有任何知名度,就像一片毫无价值的贫瘠荒地,中国劳动者开拓荒地,栽种培育、浇水灌溉、施肥捉虫,将红牛商标从零价值的小秧苗,培育为500亿元价值硕果累累的参天大树。泰国天丝毫不保留的诉讼主张,就是表明荒地是他的,上面所有的东西都是他的。而且不断通过声明和媒体炒作、单方面解读,在没有最终结果前严重干扰了中国红牛的生产、销售和合作伙伴团队,红牛合作的一家上市公司在国内是鼎鼎有名的供应商,股票从20多元一直跌到5元附近,套牢的中小投资者数不胜数。

提起团队,不得不提下泰国天丝在国内另起炉灶的合作伙伴,这是一批从中国红牛撤离的高管和老员工,这些高管离职前拿着中国红牛的高薪,和严彬大多有10年以上的情谊,没有直接利益冲突。2019年5月,经过3年多的准备,泰国天丝将红牛的外观和口味嫁接在一家已经退市的功能饮料身上,意图直接抢夺红牛维他命功能饮料的忠诚用户。

中国红牛一年200亿的销售额是中国消费者喝出来,极具迷惑的包装装潢已经不是那个习惯的红牛饮料,消费者真的会买账吗?

中国红牛会消失吗?

2019年11月25日,北京市高级人民法院的一纸判决书,让中国红牛走到了命运选址的十字路口。这份长达47页的一审判决书,驳回了中国红牛37.53亿元广告宣传费的索赔诉求以及确认商标所有权归原告所有或双方共同所有的请求。

被告泰国天丝及代理律师机构迫不及待宣布大获全胜,而红牛中国则发表声明称,判决回避焦点问题,未能体现公平原则,对此本公司坚决不予认可。将依法向最高人民法院提起上诉,维护自身合法权益。

红牛之争,到底争的是什么?

实际上,根据红牛方面提交的诉讼材料,早在中国红牛成立之初,合资条款中,就白纸黑字地同意红牛商标是合资公司资产的一部分,这意味着泰方认可中国红牛的中文商标所有权归属中国红牛公司。

中国红牛压根不会想到,辛苦栽种结出的硕果,要被泰国天丝一股脑全部摘去。那些为中国红牛苦干大干二十多年的老员工,相当困惑,也倍感委屈:“自己辛辛苦苦为之奋斗了小半辈子的红牛,怎么突然就成了外国人的了?”

红牛纷争也引发了法学界和律师界的极大关注和讨论。中央民族大学法学院副教授熊文聪分析指出,作为一项民事财产权,商标权是否不适用民法中的添附规则,仍值得进一步思考。“因添附而产生的所有权归属问题,主要关涉两个要点,即是否产生新的财产,以及哪一方对该新财产贡献更大。”熊文聪说。

他分析指出,商标是指示特定商品或服务来源的标志,这里的特定商品或服务来源就是特定商誉。商标标志本身不具有商标意义上的价值,商标的全部价值都来源于它所指代的商誉。在生产经营过程中,虽然商标标志一直不变,其价值(商誉)却可能发生翻天覆地的变化。不仅“量”(商标价值的多少)会有增有减,其“质”也会转变——即在相关公众看来,该商标不再指代原来的注册人或许可方的商誉,而是指代了实际使用人或被许可方的商誉。因此,在商标使用许可合同中,作为原商标所有权人的许可方必须履行特定的监督管理义务,否则可能丧失商标权。

“不难理解,一旦商标价值发生质的转变,与其说是原来被许可的注册商标之价值增加了,不如说是产生了一个新的有一定知名度和显著性的未注册商标,而该未注册商标(特别是其指代的新商誉)显然属于一种新的财产。”

基于上述分析,熊文聪认为,红牛维他命之所以要求泰国天丝承担其长期经营投入的广告宣传费用,就是请求法院确认谁对该新财产的贡献更大。并且,该新财产的市场价值显然高于其广告宣传费用(要不然不会持续投入),故并不能因广告费已经计入运营成本在审计中予以扣除,而否定该新财产的价值。

对于红牛商标,中国红牛的贡献是值得肯定的。最初从泰国天丝处获得的红牛商标仅是一般商标,但经过中国红牛多年的投资经营及广告投入等,将红牛商标从一般商标打造为驰名商标,这个阶段中国红牛所作出的贡献是不能否认的。

纵观这场商标争夺纠纷的来龙去脉,显然已经超越了两个商业主体之间的商业利益争夺,但由于华彬集团和中国红牛深根中国市场20多年,所有的实体投资和经销商的合作关系牵扯数百万人的直接或间接利益,更牵涉中国消费者的民族品牌感情。

业内人士认为,如果不考察纠纷的历史渊源和实际情况,简单论断,中国红牛涉案群体的利益可能不会被公平、公正对待,中国消费者熟悉的红牛维生素功能饮料将消失,取而代之的是奥地利红牛、安奈吉、进口红牛风味饮料,辨识将更加混乱。“消费者将再也见不到红牛维生素功能饮料。中国红牛将不得不像当年健力宝的境遇一样,停留在两代中国人成长的记忆中,让人扼腕叹息。”

不少法学界、律师界人士指出,要解决中国红牛的商标之争,必须综合考虑“法、理、情”的融合,而不是法庭上或生意场上的一时痛快。有专家指出,商业实践中签署的合同文件,其实是一个不完全的合同。合同双方没有办法把全部商业意图写入合同中,有些隐性条款、默示条款,会在合同执行过程中逐渐产生和深化;信息一开始也是模糊的,商业合作是连续的、动态的、变化的,对商业合作真实过程的透彻理解,是摆在企业家和法律家面前的首要问题,这就要求中国企业在商业实践中以更大的智慧来面临这一些挑战。

企业服务社会经济大局的底层逻辑来讲,消费者的利益和信仰谁来守望,这些都将考验司法智慧。

本文系投稿稿件,作者:财经故事荟;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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