互联网保险的第二战场,复杂人身险线上转化突围

保险科技
保险业风险观察
赵大玮
2019-12-23 · 14:46
[ 亿欧导读 ] 保险行业在复杂的长期人身险领域,是可以借助互联网开辟出一片天地,但互联网也有局限,线下代理人渠道、银保渠道,不会因互联网的出现而消亡,反而很可能借助互联网与科技的力量,持续升级,最终呈现百花齐放的局面。
保险,保险科技,健康险,AI,互联网保险 图片来自“Pixabay”

改革开放以来,我国保险市场改革发展取得了举世瞩目的成就,在全球的份额持续快速提升,展现了巨大的市场潜力和强大的赶超实力。面向未来,互联网保险无疑将成为一支实力突出的生力军。

一、互联网保险爆发式增长后遭遇瓶颈

(一)互联网保费收入负增长,行业发展进入冷静期

中国保险行业协会的公开数据显示,互联网保险在2012—2015年的4年间经历了爆发式的增长,保费收入增长近20倍,互联网保险渗透率于2015年达到了9.2%。然而从2016年开始,互联网保险保费规模增长明显放缓并开始减少,渗透率连年下滑,到了2018年,渗透率仅有5%,究其原因,主要是受保险业政策影响,给互联网保险行业发展带来了短期阵痛,但从长远发展来看,政策调整后的互联网保险行业能够更加健康地发展。

(二)网销健康险逆势增长,长期保险发展迟缓

2018年互联网保险累计保费1888.4亿元,其中人身险保费1193亿元,占比63.2%,连续两年保费同比负增长,主要原因是早期的互联网人身险以理财型保险为主,受理财保险监管新政影响,呈现断崖式下滑。

细分不同险种来看,寿险业务2018年保费收入为675亿元,同比减少124.2亿元,降幅15.5%。而健康险却逆势高速增长,2018年保费收入同比增长108%,成为互联网保险领域发展的唯一亮点。

不过目前健康险发展仍然以短期医疗险为主,终身重疾险、定期寿险等更有利于保险公司发展的长期险却难以在互联网渠道打开市场,因此如何由短期险转向长期险发展或许是所有保险公司未来最迫切需要解决的问题。另外,如何借助科技手段,有效地将人身健康与投保人特征分析结合起来,行业也在积极探索中。

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如图1所示,基于硬件设备,可以采集关于人的健康采集设备的使用状态,包括穿戴设备数据、子设备参数、使用行为、环境数据、场景分析、空间使用情况等,基于用户数据,可以采集APP交互习惯、基本属性、行为特性、社交网络关系、家庭构成、健康状况、产品喜好、物业相关信息等。这些结合起来,可以将投保人画像清晰化,在定制化保险产品、风险主动管理、差异化风险定价以及追溯风险管理原因等各个领域发挥作用,例如开发专科保险计划(如牙科、内科等)、活力健康保险(如平安的i动保)、护工责任保险等。

(三)中小人身险企力求突围

在互联网人身险领域,值得注意的是国华人寿、弘康人寿均以深耕互联网保险作为自己的战略目标,也因此迅速占领了一定的市场份额。可以看出,中小险企在互联网保险行业能够一定程度摆脱大型险企垄断的格局,存在良好的发展机遇。

最近一年来,随着互助保险的全民参与,使消费者对保险有了广泛的基础认知,信美相互虽然在相互保方面遇到了挫折,但是其给市场带来的影响,无疑是巨大的;众惠相互也针对货车司机等特定客群,设计开发了相互保险产品。

二、互联网保险的第二战场——复杂人身险线上转化突围

如果把互联网保险看作保险行业营销与服务的阵地,第一战场毫无疑问是以短期保险、场景保险为代表,从运费险到百万医疗,从碎屏险到互联网车险,无一例外,都是极其简洁的产品,件均保费从几分钱、几元钱到几百元不等,它们或者以主商品的附属形式存在,或者以货架形式展现。而对于产品结构相对复杂、件均保费高于千元的人身险产品,则很难在互联网上成交,尤其是长期期缴的保障型人身险产品,依然依靠线下代理人队伍的营销,互联网保险是否只适合短期、简单、场景类保险?第二战场是不是存在,有没有发展的逻辑在里面?最近一年多的时间,市场其实是做出了尝试,在一定程度上也给出了答案。

(一)人身险市场需求快速增长——保险产品迅速升级迭代

近几年来,健康险业务取得了非常亮眼的成绩。相对于以死亡为给付条件的寿险,健康险聚焦“健康”似乎更容易为消费者所接受,因此近些年来,不少险企都将健康险作为转型的重点产品。

健康险快速发展的同时,也暴露了一系列的问题,亟待产品供给侧改革:

一是长期健康险占比超七成。站在保险公司的立场上,最受险企青睐的莫过于长期健康险业务,可以为险企带来源源不断的保费收入,增强其稳健发展能力。

二是大型主体公司追求较高死差益。对于一些险企而言,利用重疾险,往往能实现较高的死差益,从而在很大程度上摆脱对于利差的依赖,防止出现利差损,降低现金流风险。部分传统大型险企,利用代理人渠道优势,严格限制理赔条件,严格定义病种释义,有意降低理赔率,从而实现更高的预期死差益。

三是长期健康险稳定性,部分险企重点发力长期健康险,面对激烈的市场环境,在定价上牺牲了部分长期价值空间,产品的长期稳定性不免产生了风险。

四是健康产品迭代快、条款复杂难懂,健康保险涉及众多疾病定义、赔付条件、责任免除、理赔资料审核等复杂条款,消费者与保险公司存在信息不对称、专业不对称,稍不留意就陷入消费误区,引发客户投诉或诉讼。

五是销售人员专业程度参差不齐,容易产生有意或无意的销售误导,损害保险消费者利益。

因此,站在消费者的立场上,保险公司应该在健康险产品创新、健康保险条款通俗化、销售人员专业性服务、销售渠道多元化建设、销售成本控制等领域加快升级迭代,切实满足保险消费者需求,保护消费者利益。

(二)代理人渠道亟待转型升级

传统代理渠道模式下,管理层级冗余,成本居高不下,处于金字塔底层的新人每售出一张保单,往往只能获得保险公司为该保单支付的全部销售费用的50%,而剩余的50%则以各种名目给到了处于其上层的管理团队。持续高成本运作,进而可能增加消费者的成本。

多数基层保险代理人员普遍专业能力不足,对复杂保险产品的理解不专业,导致销售误导现象频发;无法针对客户的个性化需求,量身定制保障方案,导致消费者不满意、社会不认同的现象普遍存在。

随着保险科技的发展,获客、签约、支付过程将更加容易,保险代理人的角色将会发生巨大改变。到2030年,活跃代理人进入退休阶段,为提高生产率,人工智能技术开始取代人工,保险代理人的数量必会显著缩减,代理人的角色将转变为过程促成者和产品教育者,将使用智能私人助理优化工作,使用AI机器人为客户发现更合适的保险产品。

(三)保险科技创新开始赋能人身险市场

用户对保险产品的需求提升,但保险产品相对复杂、种类繁多,且各家公司的产品条款、核保规则、理赔标准有较大差异,形成严重信息不对称。而为消费者服务的保险中介机构水平参差不齐,在一定程度上和消费者利益不一致,尚未从整体上形成专业公正的服务形象。市场上为用户提供高水平的风险分析、投保、核保、理赔服务的资源严重稀缺。

互联网保险销售渠道主要分为官方自营渠道和第三方渠道。相比于官方自营渠道,第三方网络平台拥有更多的用户场景,而专业保险中介能够为用户提供高质量的服务,两者都不仅是销售方式的转变,更是赋予更多互联网保险的核心意义。

特定的互联网场景能够一定程度激发用户的保障需求,例如在航旅出行场景下用户购买意外险的意愿更强;在众筹平台下用户对健康保障有更直观的认识,健康险的转化率会相对提升。

因此,拥有优质场景的第三方平台开展保险经纪代理业务具有天然优势,进一步精细化运营、加强与保险公司合作、提升服务质量来维护客群黏度是发展之道。如果脱离了场景,只依靠流量,那么必然会陷入流量争夺陷阱,导致价格越来越贵,转化率却跟不上,同时竞争也逐渐趋于同质化,大家都在拼价格、拼费用,却不能给客户带来有价值的服务。相反,如果有了合适的场景,用户对于保险产品的需求更加显性化,因此转化率会好很多,也在保险产品定制开发方面有了竞争力。

互联网保险不仅是通过互联网渠道销售保险产品,产品创新才是互联网保险的核心特质。互联网保险以用户为中心,依托于互联网海量的用户数据,能够重塑传统保险公司原有的产品设计方法、定价方式及承保风控模式。

从保险类型及产品创新来看,以健康险、寿险为主的传统险种也正在经历着互联网的重组再造。在产品设计环节,都在追求最为简单的条款、个性化的产品、碎片化的场景,还有对于长尾客户的普惠需求开发。在定价方面,则追求千人千价的精准定价,并且在风控环节多数据源对接,提高风控的可靠性,以及反欺诈能力,降低不合理的赔付支出。复杂性健康保险,尤其是长期重疾保险和百万医疗保险,因为条款复杂、术语专业、投保要求多、增值服务多,需要在售前、售中、售后提供全面的服务,才能提升客户体验、提升转化效率。

基于AI技术的保险产品售前咨询、保险顾问,以智能客服为代表的AI应用越来越普及;售中的投保核保、保单管理,售后的便捷理赔及客户服务已经开始小范围投放,尤其在理赔核赔环节,对接医疗数据、光学字符识别(Optical Character Recognition,简称OCR)的使用,大大降低了客户服务的周期,提高了服务的精准度。而在客户服务体系建设上,围绕大健康的增值服务,比如预约就医、导诊、电话医生、视频医生、体检、慢病管理等,也被越来越多保险公司采纳。因此,基于AI技术的销售模式创新及服务模式创新,将成为保险企业提高核心竞争力的必由之路。

三、2019年成为人身险“AI+互联网”发展元年

随着健康保险市场需求、移动互联网客户的持续增长,以及AI技术的快速发展,2019年涌现出一批通过“AI+互联网”开展健康保险营销的创业者,基于可预期的较高转化率(约10%的转化率,远高于8‰电销渠道),传统第三方经纪公司及大型互联网平台也纷纷跟进,资本市场已经开始布局。

(一)市场先行者开始发掘人身险的金矿

1.80后、90后群体成为互联网消费主流群体

80后在2010年开始逐步进入30岁,随着80后在保险人群中的占比逐步提高,互联网保险保费收入也同步剧增。预估到2020年,80后将占保险主体消费人群50%的比例,而互联网保费收入将达到5000亿元,互联网渗透率达到10%。与此同时,我们注意到80后、90后群体的保险购买路径也在逐步发生变化,大多数人会主动去网上查询,但是缺少好的购买去处,多数又不得不回到线下成交,如图2所示。如果在互联网上,有一个可以让消费者放心咨询、顺利成交的平台呢?

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2.互联网人身险创业者百花齐放百家争鸣

蜗牛保险医院于2013年成立,是一家提供保险咨询服务和解决方案的专业性第三方平台,通过APP、微信公众号及数百个社群为广大用户提供在线保险咨询服务;小帮规划从2017年开始运营,通过最新的大数据、人工智能技术,把曾经专属于千万富翁的理财及保险规划服务,普及到万千新中产家庭;多保鱼是一家跨界来到保险行业的互联网团队,与小帮采用了相似的模式,也取得了非常瞩目的成绩;创必承通过微信生态圈、互联网和电话销售相结合的方式为中产客群提供专家保障、专家理财、智能保险、智能投顾、定制保险等境内外私人财富管理服务。这些互联网创业公司,销售的产品集中在重疾险、定期寿险、终身寿险等保障型产品,恰恰这部分佣金是最高的,可以承担得起越来越高的获客费用。

目前还有慧择保险、梧桐树、小雨伞、i云保、唯保、九尾多保等保险经纪平台或保险比价平台开展人身保险互联网转化业务。不可忽视的是,小帮、多保鱼等公司,都拿到了数亿元的投资。可以看到,这已经成为一个风投越来越关注的风口。同时,平安人寿与中国人寿先后高调宣布,布局互联网寿险,从另一个层面证明巨头其实更是看到了这个趋势,主动求变,拥抱趋势。

3.人身险线上转化形成了通用的作业流程

人身保险“AI+互联网”业务模式:互联网精准获客—AI保险产品比价+知识普及教育+激发保险需求—AI保险需求分析+保险产品匹配—全生命周期保单服务。这其中有一个不可忽视的背景,随着消费升级,知识付费市场高速发展,付费学知识的接受度越来越高。

2012—2014年为探索期,这期间以微博、微信为代表,出现了很多大V和知名公众号,同时罗辑思维推出了付费会员制度,第一期5500个会员名额,收入160万元。

2014—2016年进入市场启迪期,微博、微信相继开通了付费打赏,伴随着移动支付的普及,知识付费开始成型。

2016年至今,知识付费进入了高速发展期,以喜马拉雅FM、分答、知乎、得到为代表的一大批知识付费平台兴起,知识付费的体系逐渐正规化,内容开始优胜劣汰,垂直类平台开始出现。

比如喜马拉雅,2016年6月首推付费音频“好好说话”;同年12月举办第一届123知识狂欢节,销售额达到5088万元;2017年3月份“好好说话”订阅用户达到16万人,销售额破3000万元;同年12月,第二届123知识狂欢节整体销售额1.96亿元。包括多保鱼、小帮、蜗牛等,无不使用了付费咨询保险服务的方式,来锁定精准客群。

(二)人工智能很可能在未来10年带给保险行业新思路

1.人工智能技术的积累开始满足应用的条件

首先,在产业配置方面,未来几年,互联的消费设备将会大量增加,互联设备数据大爆炸。现有设备(例如健身追踪设备、智能家居助理、智能手机和智能手表)会迅速普及,各种新型穿戴设备也会纷纷出现,例如VR眼罩。利用这些设备带来的海量新数据更深入地了解用户、开发新的产品品类,并进行个性化定价、提供实时化服务等。

其次,机器人越来越流行,将彻底重塑未来的制造业和针对企业的保险产品。日常生活中越来越多的机器人将改变风险池和用户预期,并催生新的产品和销售渠道。

再次,数据正在变得无处不在,开源协议因此将会得到更加广泛的应用,以确保数据能够在不同行业进行共享。例如,可穿戴设备数据将直接传给保险公司,联网家居和汽车数据将通过亚马逊、苹果、谷歌与各类消费者设备制造商共享。

最后,卷积神经网络等深度学习技术目前主要用于图像、声音和非结构化文本的识别和处理,未来将会逐步扩大应用范围。这类认知技术大体建立在人类大脑分解和推理学习的基础之上,将成为未来处理大量复杂数据流的标准方式,这些数据流将促使与个人行为相连的“主动”保险产品不断涌现。

随着各种技术的不断商业化,保险公司可以采用新的模型,不断学习和适应周边环境,创造新的产品类别和交互技术,同时对潜在的风险和行为变化进行实时监测和应对。

2.关键能力与产出路径

语言识别技术、数据分析技术、专家系统技术、机器学习技术、智能搜索技术,有了融合的应用基础,在以下各环节,形成了系统能力,将人身险在线上的转化变为越来越清晰的路径。

在保险产品的比较和评价方面,通过对全量人身险产品的比较和评价,满足客户对保险产品的认知。建立和完善产品条款和费率库及条款费率比较平台,形成寿险产品全量的标签和评分体系,并通过对保险公司的产品、核保、理赔、偿付能力的分析,形成对保险公司的评价能力。

在用户教育方面,对客户进行充分的需求挖掘,提供保险相关方面的认知教育,形成保险推荐。

在智能核保方面,通过对各家保险公司核保风险偏好的整合,为客户和保险公司匹配合适的风险产品。建立保险公司核保支持平台, 完善核保规则底层库,在专家库层面解决用户能否投保问题,做成智能保险顾问。

在客服培训方面,建立寿险相关知识库体系,形成智能交互能力,投入线上运营,从知识库抓取信息用于客服培训,通过网电销模式提升平台转化率。

在中介支持服务方面,通过知识库的专家体系支持,整体提高中介专业服务水平。

在立体化的客户服务方面,完善精算风险分析底层库,针对已购买保单人群,根据其已填写的投保人和被保险人信息,精准推送其他保险产品。

在智能保顾方面,完善疾病风险分析库,结合精算风险分析库,将智能保险顾问持续升级,形成智能保险产品匹配能力;通过交互式问答引导客户填入信息,包括年龄、性别、收入支出信息、资产负债信息、家庭成员信息、生活习惯、家族病史等,定制保险产品。

在智能理赔方面,完善理赔知识库,通过智能交互引导客户提交在线资料,实现在线理赔。

就像是乐高的积木块,在市场各家公司各有侧重,开始发力狂奔的同时,进行整合,最终形成完善的运营模式,为行业带来新的契机

未来已来,互联网保险的第二战场,开始形成,但不可否认的是,互联网不是万能的,互联网作为一种技术、一个媒介、一类渠道,更重要的是一种思想,每时每刻都在探索着更高效率、更便捷的服务、更低的成本、更高的用户满意度,永远以客户为中心,为客户持续带去超出预期的体验!保险行业在复杂的长期人身险领域,是可以借助互联网开辟出一片天地,但互联网也有局限,比如在高净值客户服务、客户关怀等方面,很难做到面对面线下服务那么细致全面,线下代理人渠道、银保渠道,不会因互联网的出现而消亡,反而很可能借助互联网与科技的力量,改进人性的更温暖更直接的客户触达服务方式,持续升级,最终呈现百花齐放的局面。

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