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长安福特启动“战略反攻”,指挥官杨嵩如何自证实力

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亿欧
张宇喆
2019-12-23 · 21:15
[ 亿欧导读 ] 长安福特和杨嵩都已决定放手一搏
全新福特锐际上市发布会,长安福特,杨嵩,福特,锐际 图片来自“特定授权”

作者丨张宇喆

编辑丨奚亭

12月19日晚,全新福特锐际在杭州上市,原本计划一个小时结束的发布会,最终延长到一个半小时以上。在台上发言时间最长的那个人,正是长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩

除了表达信心,焦虑更是无处不在。

长安福特全国销售服务机构执行副总裁曹振宇在活动现场坦言,长安福特非常焦虑。在德系、日系汽车品牌的猛烈攻势之下,美系车企一直被压制。今年以来,两国之间的一些贸易摩擦,更令它们紧张。

在2018年11月之前,长安福特已经近3年没有推出过全新车型。但即便曾经的销量冠军福克斯迎来换代,长安福特在2019年的销量表现仍旧和目标之间有着较大差距。

2019年4月,在汽车领域浸淫多年的杨嵩开始执掌长安福特全国销售服务机构,并决定进行“战略反攻”。

“今天就是长安福特的‘中途岛海战’。”杨嵩在全新福特锐际上市发布会上表示。在他看来,锐际的上市意味着长安福特战略反攻已经走完一半的路程。

8月16日,FUNDAY福特品牌日上,杨嵩将这一天称作长安福特的“诺曼底登陆”日——这是福特品牌迄今为止国内规模最大、形式最丰富的品牌体验活动。他说:“这是开展战略反攻的一天。”

长安福特的战略反攻从“开始”到“走完一半”用了4个月,再到反攻“胜利”还需要走多久?仍未可知。但长安福特和杨嵩都已决定放手一搏。

“输不起”

2018年11月,长安福特新一代福克斯正式上市。在此之前,这家合资公司已三年未推出过任何全新车型。由于没有产品“续命”,这家美系合资公司的销量从2016年的95.7万辆降至2018年的37.8万辆。

 2014-2018年长安福特销售规模及增速

本以为借福克斯的换代,长安福特能够在2019年改变销量低迷的现状,结果事与愿违。因新车并未展现出比更早上市的同级对手更强的竞争力,且主销车型采用“三缸”发动机,福克斯销量并无明显起色。因此,在今年前11个月,长安福特累计销量同比下跌53.9%至16.6万辆。

拥有“百年企业”“全球第六大车企”“流水线生产的创造者”等光环,在2018年获得全球573.4万车主的认可,这样的事实似乎在证明福特是一家拥有相当强产品力的企业。但目前,它在中国的年销量不到20万辆。 

在8月16日的FUNDAY启动日,长安福特一口气上市了福克斯Active、金牛座、锐界ST/ST-Line三款新车,均标配与百度共同研发的SYNC+车载系统。但这三款新车也没能帮助长安福特走出销量同比下滑的泥潭。

除了销量下滑外,长安福特在财务方面也出现困难。该公司在2017年的利润为正的121.71亿元,仍旧是长安汽车的“利润奶牛”,到了2018年,这一数字则变为-8.04亿元。今年,长安福特已经开始领“稳岗返还”补贴。

8月12日,在重庆两江新区发布的“困难企业稳岗返还”补贴名单中,长安福特、上汽依维柯红岩、延锋安道拓、延锋汽车饰件等30多家汽车产业公司在列。其中长安福特获补贴最多,达到1.4亿元。

雪上加霜的是,因长安福特实施纵向垄断协议,国家市场监管总局在今年对其处以了1.628亿元的罚款。

除全新一代锐际和去年的推出的换代福克斯,长安福特近期并没有全新走量车型推出。新一代福克斯已经证明了换代失败,未来一段时间,这家合资车企的增量将主要依靠全新锐际。对长安福特来说,这款产品不容有失

全新福特锐际/长安福特官方

(全新福特锐际/长安福特官方) 

甚至有福特中国内部人士透露,福特在华表现就看2020年这一年了,领导团队已经决定放手一搏。

要证明自己的杨嵩

对于杨嵩来讲,全新福特锐际也不能失败。

2005年5月,杨嵩加入东风日产,担任市场部部长助理。彼时的东风日产才刚刚成立2年。不到五年时间,杨嵩便升任东风日产市场销售总部副总部长。在这五年里,东风日产年销量也从15.8万辆升至66.1万辆。但东风日产的成功,究竟有多少能够归功于杨嵩的努力,这很难去量化。

2014年4月,杨嵩被调往日产北美总部,全面引导日产北美的营销业务。当年10月,杨嵩从日产辞职,回国创业。

回国后的三年间,他先后创办了定制化眼镜公司MO和“路上读数”APP,并将自己营销经验总结出版成《销售力》一书。

2018年2月,杨嵩重回汽车圈,加入宝沃汽车,主抓营销,并于3个月后升任公司总裁。在杨嵩加入的2018年,宝沃汽车的市场表现并未好转。并于当年年底被神州收购大部分股权。

2019年4月,杨嵩正式成为福特全国销售服务机构总裁。

为了提高传播度,杨嵩推出了“诺曼底登陆”、“中途岛海战”这样的传播热词,将长安福特的营销与二战联系起来。这有利于加深传播的标签性,并让传播保持一定的延续性。

长安福特的“中途岛海战”/长安福特官方

(福特的“中途岛海战”/长安福特官方)  

长安福特明年真的能“取得胜利”吗?暂时还无法给出一个确定的答案。但杨嵩急需一场胜利来证明自己的营销能力。全新福特锐际,就是给其希望的那款产品。

 为了这款产品的成功,杨嵩不惜亲自到店饰演销售顾问,为长安福特高管及经销商培训产品亮点和销售话术。

持续发展的长安福特

为全新福特锐际和长安福特业绩回暖而努力的不止杨嵩一人。

在今年4月份举行的“福特中国2.0”发布会上,福特中国发布了“产品330计划”,将于未来三年内在中国推出超过30款新车。

今年5月,长安汽车与福特汽车还在美国底特律签署了《长安福特加速计划框架协议》,进一步明确了长安福特中长期发展规划,以及未来三年重新回到优秀合资企业水平的战略目标。9月16日,双方又在重庆签署了《关于加速推进“长安福特加速计划”及相关战略合作的谅解备忘录》。

长安汽车与福特汽车全面深化战略合作暨长安福特加速计划发布会/长安福特官方

(长安汽车与福特汽车全面深化战略合作暨长安福特加速计划发布会/长安福特官方)

根据备忘录的规划,从2019年到2021年底,长安福特将陆续投放至少18款新产品。其中,首款林肯品牌SUV车型将于年内在长安福特国产,全新福特探险者也将在明年实现国产。

除上述产品和年款车型外,长安福特还将在2020年四季度为福克斯推出改款车型和基于该产品打造的CUV车型。

从产品规划来看,探险者所在市场空间有限,其他新车入市太晚,作为长安福特加速计划发布后推出的首款产品,全新福特锐际也是其2020年最被寄予厚望的走量车型

在配置方面,全新福特锐际首次将合资四驱紧凑级SUV的价格拉低至20万元以内。在场地试驾体验过程中,新车也展现出了不错的底盘调教和操控性,空间和动力系统也让人印象深刻。

在亿欧汽车看来,相较于长安福特旗下其他产品,全新福特锐际确实给了消费者更具说服力的选购理由,有机会成为长安福特未来一段时间的重要战斗力。

由于对全新福特锐际的信心提升,长安福特为2020年的销量情况制定了26万辆的保底目标和28万辆的冲击目标

“天时不如地利,地利不如人和”,决心在2020年放手一搏的长安福特或许也能迎来一个新的转机。

编辑:张嫣

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