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百果园:披着果商外衣的科技公司丨亿欧解案例

企业智能应用
亿欧
袁帅
2019-12-25 · 11:40
[ 亿欧导读 ] 不管一家公司从事什么行业,位于行业生态环境的什么位置,未来都需要成为一家有算法的公司,把复杂的业务简单化,形成高速发展的模型。
水果,百果园,生鲜电商,复杂问题 图片来自“pexels”

百果园是中国第一家水果连锁专卖店。公司始于1997年,2001年正式成立公司,2002年第一家门店在深圳开张营业,仅仅5年后,2007年7月,百果园的全国门店数量突破100家,在经过一番波折之后,2015年,百果园的全国门店数量突破1000家,同年,百果园战略整合了果多美,一年后,百果园再次战略整合,并购了一米鲜,截止到现在,百果园的年营收突破100亿人民币,全国门店超4000家。

百果园所在的生鲜电商行业,从2012年到2019年处于高速增长期,并且在2018年行业规模超过2000亿人民币,未来的增长空间和增长速度依旧有非常大的潜力。根据中商产业研究院的报告,2018年,中国生鲜电商市场规模超过2000亿人民币,2019年将超过3000亿人民币。

2013-2019年中国生鲜电商市场规模及增速.jpg

而在行业中,竞争也是相对比较激烈,在不同的赛道中挤满了大大小小的门店。

生鲜电商/新业态.jpg

行业发展很快,红利依旧存在,但是与之对应的问题也考验着每一位行业参与者。从整个生鲜电商行业出发,结合产品从源头到消费者手中的整个过程,可以分为三个阶段:源头、流通、运营,不同的阶段存在不同的问题。

(1)源头

农产品标准化难。与商超类标准品不同,生鲜产品不宜用标准去量化,加之国内小农经济为主的特点,导致农产业集群效应较弱,实现标准化需要大量精力和资金。

农产品附加值低。仅通过售卖未加工的初级生鲜产品其利润低,如何提高生鲜产品的附加价值,形成品牌效应,可持续、可量化的输出给消费者也是生鲜电商面临的问题。

(2)流通

生鲜品类易破损。海鲜、乳制品、水果等品类,在运输和仓储的过程中特别容易受温度、搬运情况的影响而发生变质、破损等情况。

冷链物流体系难搭建。生鲜品类众多,生产地分散,第一公里成本高,同时我国冷链物流技术发展落后,自建冷链物流需要大量的资金投入。

(3)运营

生鲜消费体验差。生鲜作为及时性消费品类,配送效率和生产质量却难以保障,生鲜电商平台相比传统线下其丰富的SKU(库存量单位)和多元化选择,整体消费体验较差。

线上购买渗透率低难盈利。为了提高消费体验,厂商需要投入大量资金去建设源头和物流体系,但是目前线上购买生鲜的渗透率较低,为匹配前期投入只有实现规模效益才能盈利。

百果园SKU的特征也是非常明显,与手机、服装、机票、酒店一样,百果园SKU是典型的易腐品。也就是必须要在固定的时间内售出,否则将发生价值质变,而必须清仓处理的商品。用一个图描述:

百果园SKU的特征.jpg

一旦成为损耗品,就成为沉没成本。时间、时间、时间,是这个行业的根本。

百果园跟其他同业者一样,面临着一个非常复杂、从源头到终点都存在的一系列问题的揉合。百果园如何解决这个复杂问题呢?

(1)百果园的“供需连”重构

从图中不难看出,整个过程流通环节比较长,中间商较多,必然会导致成本增加等很多不确定因素。百果园在这个长长的链条中果断去除了部分变量,留下了种植采购、仓储物流包装、门店和消费者四个变量,形成了自己的结构。

百果园的供需连.jpg

(2)构建变量关系,找到驱动变量

四个变量再进一步拆分、挖掘,找到它们背后的关键因素,可以总结为两个因素,一个是时间,一个是标准。

  • 种植和采购合并之后,影响种植和采购的因素,一是时间,二是种植的管理标准;

  • 仓储物流包装的影响因素就是时间;

  • 门店的影响因素是加盟体系的管控,也是标准问题;

  • 消费者的影响因素是服务标准,也是标准问题。

总结一下,可以用简单的数学语言来描述百果园的供需连模型,数学方程式表达为:

Y= X1(t1,s1)· X2(t2)· X3(t3)· X4(s2)

t是时间,s是标准,Y是消费者的满意度,X1是种植采购、X2是仓储物流包装、X3是门店、X4是消费者。

确定了变量之后,百果园的真北指标选择了水果满意度。水果有一个独特的特性,叫鲜度。如下图所示,水果的鲜度与价格是具有非常强的正相关性,因此很多水果商都在努力减少流通环节,争分夺秒抢“鲜”。但是水果的口感、味道等品控很难把握,很难定义“好吃”。

水果的门店鲜度动态定价.jpg

百果园对品控做了严格的控制,重新定义“好吃”的标准。百果园从“四度”(糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度)、“一味一安全”(香味、安全性)角度,把水果分成四级三等(四级:招牌、A、B、C,三等:大、中、小),不同等级的采购地、价格、运输、包装都有所区别。

(3)逐一闭环数据,构建最小单元

种植采购。百果园在全球有230多个直接采购基地,百果园国产水果直接从基地种植采购的比例达到90%。每个基地都派驻种植指导专家团队和生产服务队,通过指导种植基地按照百果园的种植要求来生产,促使产品达到标准。

仓储物流包装。百果园没有在国内已经相对成熟的冷链物流领域着力,而是建立起21个仓配中心,并根据市场需求完善个性化的功能配置。例如建造高技术温控仓库,让牛油果在适宜的温度下成熟后再上架销售,日均销量牛油果7万个,上涨了3倍。

门店管控。门店管控形成了百果园的最小单元管控。百果园在经历过传统松散加盟模式的失败之后,先是采用由内部员工成为加盟商的类直营加盟模式,在2018年,又增加了社会严选加盟模式,从运营策略、日常运营、陈列原则等方面逐一细致管控,维护品牌形象。

消费者。针对于服务消费者,百果园采用到家、到店的方式,服务家庭、办公、酒店等场景,实行“三无”(无小票、无实物、无理由)退货,并且全渠道的用户数据全部闭环。

在基于以上四个变量的数据之后,百果园利用大数据和AI驱动,对每一个SKU的鲜度全流程管控。首先为每种水果设定可售卖时间,在水果采购入库后,将数据导入系统,当该水果的可售卖时间临近时,系统会自动报警,提示尽快处理。同时,系统会根据历史数据、库存、天气情况、节假日、近期销售等因素,全程监控水果的新鲜度。

数据闭环之后,百果园选择仓店一体为最小单元,每一家店既是仓库,又是门店。

(4)复制最小单元,变量耦合联动

最小单元构建完成,整个模式形成闭合回路之后,百果园借助资本驱动,大量复制最小单元,形成规模优势,同时,消费者服务体系和种植采购体系的联动下,形成了由稀缺SKU和门店规模化带来的性价比优势。比如草莓,百果园与其他平台的草莓在相同价格的情况下,成本仅仅是竞争者的10%,实现了完美的十倍好。

经过这一番努力,复杂变量得到控制后,百果园通过线上线下一体化,进入高速发展阶段,取得了非常优异的成绩。2018年,百果园销售额突破100亿元,线上销售额20亿元,拥有4000家门店,5000万会员,8000个门店周边社群,小程序用户1300万,线上日订单60000单,APP用户数超700万。在果鲜电商行业中是当之无愧的“老大哥”。

百果园的战略杠杆和增长飞轮

在整个流程闭环完成之后,百果园的战略杠杆开始显现。借助于行业发展红利这一战略杠杆,百果园利用“让每个人都能享受水果好生活”的战略支点,努力降低成本,实现消费者对水果满意度的增强。

百果园的战略杠杆.jpg

随着消费者对水果满意度的提升,将会吸引更多的消费者前来购买水果,促进了水果的流通效率,进一步降低成本,增加营收,提升百果园的服务体系,让消费者享受更优质的服务。

百果园的增长飞轮.jpg

百果园真的是果鲜电商公司?

百果园作为果鲜行业的龙头企业,在面对从行业上游到下游的复杂环境、复杂问题时,通过确定所有变量、去除冗余变量、构建变量关系、找到驱动变量、逐一数据闭环、构建最小单元、复制最小单元、变量耦合联动的步骤,居然像解数学题一样,把复杂的问题一步一步还原、拆分、组合、重构、管理等等最终形成了自己企业的一套算法和体系,打造行业标杆。

此外,百果园每年在IT投入超过6000多万元,拥有300多名技术员工,公司整体科技投入每年高达2亿,600多名研发人员。

百果园已经不是一家普通的卖水果的公司,而是一家隐形的科技公司。

今天,很多人在谈数据化、云计算、人工智能其实不管一家公司从事什么行业,位于行业生态环境的什么位置,未来都需要成为一家有算法的公司,把复杂的业务简单化,形成高速发展的模型。百果园在这方面给其他公司打样。

编辑:梁杰民

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