生鲜电商正被死亡缠绕:闭店、收缩、转型……

冷链
腾讯新闻《潜望》
李儒超
2019-12-25 · 20:35
[ 亿欧导读 ] 对于所有生鲜赛道的玩家而言,盈利就像是一门玄学;只有亏损倒闭,成为几乎所有玩家绕不过的坎儿。
生鲜,生鲜电商,冷链,店仓一体,拼团模式 图片来自“Unsplash”

【编者按】眼下,冷链物流已经成为各方巨头与资本争相追逐的对象,催生出一批具备全国性服务能力的冷链物流企业。

本文转自腾讯新闻《潜望》,原作者李儒超。经亿欧编辑,供业内人士参考。


生鲜风口正在成为死亡黑洞。

年底以来,多家公司的集中倒下,令生鲜赛道不可言说的惨状见诸于世。其中,明星创业公司呆萝卜在今年6月方才完成一轮逾6亿人民币的A轮投资,并在9月还入选了《2019二季度胡润中国潜力独角兽》,11月就迅速遭遇资金链断裂,濒临倒闭。

仅仅半月后,另一家明星生鲜电商吉及鲜也迎来了大规模裁员、关仓。与呆萝卜类似,吉及鲜同样在今年5月获得了经纬资本的A轮融资,高峰期员工数一度接近2000人,直到10月底还在公众号疯狂招兵买马,12月初却以“融资失败”为由进入半歇业状态,员工只留下不到300人。

令人咋舌的死亡速度,使得生鲜迅速成为众多投资机构的涉猎禁区。一位曾参与某区域生鲜电商融资的投资人告诉腾讯新闻《潜望》,现在资方对生鲜赛道的普遍态度是:已经投的,谨慎观察;还没投的,能停则停。

“我们鼓励被投公司自己造血,能把一个单点模型跑通跑透,再去外面找钱也不迟”。

但即便如此,活下来,依旧对这个领域的玩家而言极度奢侈。

一位从业者告诉腾讯新闻《潜望》,有时候并不是创业公司想去砸钱烧份额,而是生鲜的整个仓储链条跑下来实在便宜不起来,“就算不去做到店业务涉足实体店面,仅仅只做到家,冷链得自建、物流得解决,哪怕是前置仓,再小也得近100平,不拿钱去砸,怎么做?”

投入大、见效慢、门槛高,让生鲜成为电商领域最为难啃的一块骨头。根据此前中国电子商务研究中心的一份数据,国内生鲜电商领域,大约有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。

至于谁是1%?

唯一可以肯定的是,截至目前,近年风头无俩的盒马不是,苏宁、顺丰等巨头更不是。对于所有生鲜赛道的玩家而言,盈利就像是一门玄学;只有亏损倒闭,成为几乎所有玩家绕不过的坎儿。

但谁也不愿意轻言放弃。

关门是常态:创业公司如此,巨头亦如此

根据腾讯新闻《潜望》的粗略统计,2019年,除了鲜生友请、妙生活、呆萝卜等创业公司先后陷入经营泥淖,巨头及巨头加持的企业也遭遇了不同程度的麻烦。

  

2019年部分生鲜电商部分现状

尤以成立于2005年的易果生鲜最具代表性。这家生鲜电商从2013年开始被阿里系资本持续加码,成为阿里系生鲜电商的代表企业之一。直至现在,其在2016年11月获得的5亿美元融资,仍是该赛道的最高融资记录。

但在今年,易果生鲜变得岌岌可危。今年7月,易果生鲜全资子公司、阿里巴巴集团旗下全国性冷链物流专网安鲜达发布风险提示称,其与菜鸟和天猫共建的生鲜冷链业务合作已终止。与此同时,易果生鲜旗下另一全资子公司我厨App也已暂停服务。12月12日,易果生鲜又被上海市长宁区人民法院列为被执行人,执行标的为1411.02万元。

一系列危机,无疑表明易果生鲜正处于危机之中。

即便是阿里系当前的宠儿盒马鲜生,也在今年上半年迎来阶段性调整。在5月31日,昆山新城吾悦广场店迎来闭店,这也是盒马自成立以来的首次闭店。

个中缘由,正是在于生鲜市场的投入产出难成正比:即便如盒马在仓储物流上已经具备成熟经验,也会在投入巨额资金后发现,部分地区人口质量过低导致的低坪效会使其难以回本。

除了基础建设投入大、容错率低之外,该领域玩家之间的混战则是另一个因素。

以中国生鲜市场竞争最为激烈的上海市场为例。目前国内生鲜赛道已经跑通的“前置仓”模式和“店仓一体”,均在上海最先落地。其中,叮咚买菜的前置仓到家模式一度让店仓一体的盒马陷入紧张,在2018年底,盒马总裁侯毅甚至直言,上海市场受到了叮咚的威胁。

不仅如此,前置仓先驱每日优鲜同样在上海市场受到了极大阻力。在今年5月,每日优鲜宣布要在上海投入10个亿,还要把原先150平以下的前置仓升级为300-500平的前置仓2.0版本。为表决心,CEO徐正甚至把办公室直接搬到了上海,声称要待满一年。

这使得原先就已经高度混乱的上海市场变得愈加混乱。每日优鲜CFO王珺当时曾告诉腾讯新闻《潜望》,已经在上海部分区域打赢了盒马,每日优鲜的目标是,要把盒马从上海打趴下。

然而半年多过去,群雄环伺下,上海市场依旧战局不明。

这样的故事,正在越来越多的区域上演。“神仙打架”已经成为常态,创业公司难以出头,实属情理之中。

盒马模式不是未来?

但诡异的是,生鲜即便越来越难做,入场的玩家也不见减少。诸如顺丰优选,今年4月开始大规模闭店,又在9月开启了生鲜品类大幅增加的超市新业态。

一边关,一边开,成为生鲜领域玩家的日常。毕竟,生鲜市场不错的增长速度,足以让从业人士为之疯狂。

根据艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》,2019年生鲜市场交易规模预期有接近40%的行业增速,远高于全国零售行业仅20%出头的增速。预计到2022年,生鲜市场的总交易规模约为7000亿元人民币。

而一个如此庞大的市场,居然没有任何一家公司独大,诱惑着众多公司跃跃欲试。但生鲜市场的复杂性,直至现在,并没有一家公司能拿出一个通吃方案。

总起来而言,生鲜市场C端的解决方案大体有三种模式:

1、到家模式:主要以自营前置仓最具优势。比起传统生鲜电商的城市仓,前置仓优势在于分布在买家周边,交付损耗与交付速度都占优,但供应链和仓储的投入,尤其是海量的前置仓建设,耗资过大。该模式主要代表公司包括每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等。

2、店仓一体模式:即到店+到家模式,虽然一体化体验优于到家模式,但门店的存在导致成本进一步增加,在覆盖范围上严重受限。主要代表公司包括盒马鲜生、京东7FRESH。

3、社区拼团模式:团购平台提供供应链等基础设施支持,团长负责运营,用户自提。该模式发展初期由于成本极低被认为前景巨大,但sku难以提升以及团长的稀缺性,很快使得该模式重归沉寂。代表公司包括兴盛优选、食享会等。

在多位业内人士看来,前置仓模式和店仓一体模式,是该赛道目前多轮试错后一二线城市最为通用的路径;社区拼团虽然各种问题难解,但仍然是三四线城市最为有效的手段。

然而,即便是模式能大体跑通,但在扩张上,生鲜赛道的玩家仍然不敢贸然复制。

以盒马店仓一体的新零售模式为例,自身仅三公里的配送半径,决定了其辐射范围有限且难以扩宽,一旦三公里以内缺乏足够多的目标人群,数千平米大店所带来的高额开支只能让门店走向倒闭。

5月闭店的昆山新城吾悦广场店正是该模式弊端的典例。根据联商网此前的探访,该地域周边人口月薪一般在5000至8000元之间,相比盒马较高的消费定位并不相符。

在这种情况下,依然坚持高频率的开店必然会招致苦果——其对地域及周边人口的苛刻要求,决定了其天花板比预想中要低得多。

这一问题的凸显,让一路狂飙的盒马,在今年二季度骤然慢了下来。根据阿里财报,二季度,盒马净增大店仅15家,创下2018年来的最低值。取而代之的是,盒马开始发力各种小业态,诸如盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等,以小成本继续试错。

生鲜降级大势所趋:低价进社区将是2020主基调

而盒马模式另一个被证伪的需求则是,高大上的生鲜定位,并不具备普适性。

多位尝试过生鲜电商及新零售门店的普通用户告诉腾讯新闻《潜望》,阻碍其持续使用的最大理由,主要是贵。在此前一轮生鲜市场消费升级的“自嗨”浪潮下,用户真正的买菜需求被忽视,这使得以盒马为代表的赛道玩家无法在更大群体中获得拥趸。

        

而根据艾瑞数据,2018年中国整体的生鲜网购用户中,63.8%的用户购买频次达到每周一次;但一旦将购买的品类限定到蔬菜,这一数据骤然上升至72%。

这表明,希望买到便宜且更为常见的产品,尤其是蔬菜,是远比高大上生鲜水产品更为刚需的需求。这与盒马高定价、高品质的定位,并不相符。

这也是盒马在今年3月开始试水“盒马菜市”业态的一大原因:如果再想进一步扩张,从核心商圈下沉到社区,卖便宜菜,或许是必经之路。

尤其在一二线城市,传统菜场消费的地位并没有三四线城市稳固,大量的社区人口,仍然值得挖掘。

在美团买菜负责人邓仁健看来,以北京、上海、深圳为代表的一线城市,居民的生活节奏快,加之社区人口密集,部分社区生鲜零售配套不完善,“美团买菜通过在社区设立前置仓,为用户提供足不出户、优质实惠的手机买菜服务”。

况且,在利润水平上,蔬菜能创造的利润并不比高大上的水产品少。

  

由图可以看出,蔬菜和水果作为所有生鲜市场中最为高频的两项需求,提价幅度相当高。尤其是蔬菜,代表品类菠菜的提价幅度高达250%-380%,远高于肉禽蛋和水产品等中频产品的提价幅度。这意味着,只要能把瞄准社区的蔬菜品类做起来,利润水平甚至有可能高于高大上的生鲜品类。

基于此,瞄准社区的玩家也在2019年多了起来。除了盒马菜市,苏宁也基于小店推出了菜场业务;京东“7FRESH”,则在本月开出了全国第一家社区生鲜店“七鲜生活”;美团买菜也在3月试水前置仓模式之后,又开始试水社区的门店自提模式。

但下沉到各个社区的弊端也显而易见------由于市场下沉后变得更为复杂,节点变多,无论是前置仓、还是建设门店的成本压力,或者是仓库到各个配送点之间的配送网络建设难度,都进一步加大了赛道玩家的负担,想要完全跑通,仍然不易。

诸如七鲜生活,该业务负责人告诉腾讯新闻《潜望》,争取未来通过自营+加盟的模式开出600-800家七鲜生活店,而加盟店的比例,可能会高达90%。这一策略将明显降低开店成本。

类似的举措可能也会发生在苏宁身上。

一位知情人士告诉腾讯新闻《潜望》,即便是下半年风头正盛的苏宁买菜业务,也即将面临一轮调整。根据最新数据,目前苏宁小店已覆盖全国70多个城市,服务35000个社区、超1.2亿用户;高覆盖背后,是苏宁的高额开支,而不同社区店的发展情况不一,加重了苏宁的仓储配送压力。

“2020年有可能会迎来一部分店面关闭,也可能会全面推行合伙人制,以降低成本压力”,该知情人士称。

由此可见,即便到2020年,生鲜赛道依然充满太多不确定性因素,降本增效依然是行业主旋律。

这是摆在幸存的创业公司和巨头入局者共同的难题。毕竟,对于这个需要持久投入的“慢”市场,一味烧钱不做反思调整,除了加速将自己送进坟墓,没有第二个结局。


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