探秘宝马争夺年度销冠背后的底层逻辑

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汽车之家
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2019-12-25 · 16:50
[ 亿欧导读 ] 好钢要用在刀刃上。
宝马,汽车,德国,宝马,BBA,主机厂 图片来自“亿欧网”

汽车豪华市场中,BBA之间的市场争夺战一直激烈异常,而全球销量贡献度达4成左右的中国市场,更是其必争之地。近日,随着11月销量出炉,宝马当月及1-11月累计销量再次位列豪华品牌榜首。如果在12月的冲刺中能稳定发挥,极有可能问鼎中国豪华市场冠军。

当前正值全球经济低迷,又恰逢中国市场面临消费升级的窗口期,面对风险与机遇并存的市场大势,迅速把握机遇、抢占市场、充实弹药显得尤为重要。宝马在激烈的角逐中逆势反超的成功经验无疑具有典范意义,背后的底层逻辑值得深究。

赛末点上的逆袭

2018年,奥迪、奔驰销量相当,彼此战况胶着,而宝马受二者压制。不过,今年的形势发生了逆转。2019年11月,宝马(包含MINI)在华销量共68366辆,1-11月累计销量至655783辆,而奔驰与奥迪的累计销量为640933辆和618596辆。无论是单月销量还是累计销量,宝马均处于领先位置。同时,其1-11月累计销量同比增长高达13.6%,远超奔驰与奥迪的增速。

2017-2019年BBA销量及增长率走势

从营销层面来看,宝马品牌的用户关注度与意向度增长同样可观。据汽车之家大数据显示,从关注度来看,宝马品牌Q1-Q3的累计关注人数超2400万,同比增长近30%,远超奔驰、奥迪的关注人数增速。同时,宝马关注份额在高增长的带动下,从第三名升至第一名,位列豪华三强关注度榜首。用户关注是营销转化链条中的第一个关键环节,更高的关注度能为品牌贡献更大的基盘用户池。

2018-2019年BBA关注人数及线索人数变化

从进一步的意向度来看(即线索人数,指对意向车型的下单用户数),宝马品牌Q1-Q3的累计线索人数同比增长48.9%,呈现出了比关注度更高的增幅,同样显著高于其竞品。同时,2019年前三个季度,宝马的线索份额,是奔驰的1.2倍,比去年同期二者的比值高20%,宝马的优势进一步扩大。与奥迪相比,宝马与其差距进一步缩小,由去年的14%缩短至3%,二者份额逐渐接近。

豪华三强一直势均力敌,在高手之间的角逐中,想要实现超越,难度可想而知,更何况以如此高的增速优势脱颖而出,宝马究竟是如何做到的?

高速增长的底层逻辑

为了定位增长原因,我们需进行销量结构的进一步拆解。

根据以上险量为口径的终端零售数据可以看到,今年1-10月宝马5系、宝马3系、宝马X3、宝马X1等车型的累计销量份额达七成,构成了宝马销量的主力盘,这些主销车型的放量带动宝马完成高增长。另外,得益于优势产品的驱动,宝马在紧凑型SUV领域的优势也较为突出。

2019年BBA车型销量结构分析

从产品增长贡献的角度进一步分析,宝马X3、宝马X2(进口)、宝马1系、宝马X1,对今年宝马整体销售增量的贡献度最高,均在8%以上,尤其宝马X3、宝马X2(进口)、宝马X1三款SUV产品,以亮眼的销量扛起品牌增长大旗。宝马X3、宝马X2(进口)均于去年上市,短时间内迅速站稳了脚跟。宝马X3不仅起量迅速,更是成为宝马主力产品,销量规模可观。正是依托“基盘主力保量+新生力量促增长”这样的产品组合模式,宝马完成高速增长。而优秀的产品组合的形成,则依赖于品牌高效又适时的产品策略与营销打法。

2019年宝马销量规模-增长贡献度矩

合理的产品布局是增长的基石

今年正值宝马的产品投放大年,新品攻势强劲,截至10月份,共计投放超过百款新品,超过了奔驰和奥迪同年的投放量。当下正是豪华市场增长、消费升级的关键窗口期,宝马的产品攻势驱动了产品周期与市场周期形成共振,不仅收获了更多的市场份额,更是赢得了更多的升级用户与年轻基盘用户,这在当下全球经济低迷的形势下,对品牌的未来发展意义重大。产品投放与市场趋势的同步,有利于带动品牌,以与市场更合拍的节奏走向产品投放、市场增长至再研发的正向循环。

2010年-2019年BBA车型投放量走势

去年上市、今年又迎来改款的国产化X3,单月销量保持在万台左右,“新爆款”的诞生驱动了整体销量的增长。另一增长贡献主力宝马X2(进口),作为价格相对更高的进口车,今年也为宝马带来了近2万台的增量,这也为其国产化车型做出了初步的市场验证。近期上市的国产X2,有望成为宝马新的增长点,并与X1一起征战紧凑型SUV市场。对宝马而言,产品本地化生产布局对销量的贡献功不可没。

良好的口碑是销量的保证

根据汽车之家品牌矩阵(Customer-Based Brand Value,简称CBBV),通过分析口碑、论坛中消费者的反馈与价值感知,在各豪华品牌中,宝马品牌美誉度高居榜首,并稳步提升。美誉度反映了用户对品牌力的感知和情感偏向,美誉度越高,说明用户对品牌及品牌旗下产品的评价与情感倾向越正向。宝马较高的美誉度,是用户对品牌价值的认同,也是对产品力的正向反馈。持续的口碑发酵与价值传递,有利于品牌逐步占领用户心智,从而进一步推动销量提升。

2010-2019年豪华品牌美誉度走势

从增长主力产品的口碑反馈来看,宝马产品中的“当红炸子鸡”——宝马X3,口碑评分与同级别竞品奔驰GLC、奥迪Q5L相比,更高一筹。宝马X3维持了宝马一贯的操控性优势,动力表现也比较抢眼,同时运动色彩的外观也为其增色不少。此外,在近期上市的新款车型中,一些配置在低配车型上下放,同时售价保持不变,这让X3的性价比进一步提升。口碑评价对于用户购车来说具备较高参考价值。X3与竞品相比更高的口碑分,既是产品力的体现,也会在潜在消费者购车时起到较好的引导作用,从而进一步促进销量的提升。2010-2019年豪华品牌美誉度走势

以新营销助力新品上市

为了看清营销增长的真相,我们需要沿着营销转化的路径向上溯源。根据汽车之家的调研,目前消费者了解和比选汽车品牌乃至产品的主要渠道为汽车垂直网络媒体,占比高达8成。线上渠道具备极高的汽车消费潜客覆盖度,因此,通过分析品牌的线上营销动作、营销效果及转化效率,可以有效的定位促进品牌获客的关键因素。

“酒香也怕巷子深”,越来越多的可选产品,越来越差异化的用户需求,都为产品有效触达消费者增加了难度。宝马之所以能够在激烈的竞争中,赢得更高关注,收获更多用户,源于其在传统营销动作之外的智能营销实践。为了更精准地触达用户,在全新3系上市前后,宝马与国内领先的汽车互联网平台—汽车之家进行了一系列智能营销的合作。

今年6月,宝马3系的智能营销开启后,关注度大幅攀升,并跃升至汽车之家轿车榜关注度首位,关注人数相比智能营销开启前增长了36%。在此周期内,宝马3系关注人数是奥迪A4L的1.8倍,奔驰C级的2.7倍。同时新品上市的高热度,也带动宝马整体关注度大幅度提升。

关注度对比

传统的营销模式相当于“广撒网”,投入大,效果未必好。而智能营销是“锁定目标,精准捕捞”,通过大数据制定智能化策略,结合用户精准画像,锁定目标人群,找出核心竞品,提炼关键卖点,进行目标用户的精准触达。宝马3系正是通过智能营销这样的靶向精准传播,为上市产品造势,并带动品牌整体获得更高声量。

2019年1月-9月BBA关注人数变化趋势

在通过智能化与大数据技术打造声量的同时,也可借力关注热度,带动线索转化的提升。在全新宝马3系的高关注度的带动下,从线索层面,宝马3系实现了对奔驰的进一步压制,并逐渐缩小与奥迪的差距。随着热度效应的逐步释放,3系的终端销量也有望逐步回升走高。作为宝马的主力车型,3系基盘的稳定是品牌销量平稳增长的基石。

周度关注人数曲线

智能营销,不仅可以通过精准投放带来转化效果的大幅提升,还可以提高投入产出效率,进一步缩减营销成本。宝马3系智能化营销开启后,相比开启前日均关注人数增长了35.5%,远高于实际投入成本的增长,这意味着单位成本带来的效果显著提升。

数据还显示,自6月智能营销实施后,宝马3系的下单专一度大幅提升,全面优于竞品。智能营销相对于传统营销,最大的特点就是营销的精准化。智能上市的高效在于锁定目标人群精准投放,并根据用户喜好,给用户“最想要的”,不再是传统营销的“大海捞针”。因为锁定了精准的目标人群,而不是“有意向的”“喜欢的”、“围观的”……统统抓到筐里,所以通过智能营销获取的用户忠诚度更高。用户忠诚度的提升,有助于企业营销资源的优化配置,减轻渠道服务压力,并达成更高的成交转化。

下单专一度对比

以效果类营销投放助力爆款打造

据了解,除了在新车上市领域进行智能营销尝试外,宝马还以CPL、竞品拦截等模式进行效果类营销投放,来提高获客能力。在线上平台本品及竞品用户购车的重要路径,基于用户选车、购车场景,设置拦截入口,同时增加硬广曝光,高效获取高质量潜在用户。

通过强效果类产品,可以优化线索流转路径,提高线索转化效率。通过效果营销,宝马主力车型5系、X3、X1、X5、1系的线索转化得到有效提升。尤其热销车X3线索转化的提升,进一步推动了其终端销量的增长。同样,主力产品获客能力的提升,也让品牌整体的线索量得到有效提升,为进一步的成交转化提供了更多的潜在用户。

2019年1月-9月BBA线索人数变化趋势

强效果类产品,在优化线索流转路径的同时,也可提高线索质量。强效果营销开启后,相比普通营销,线索有效率增长了3倍,而单位营销成本仅增加20%,投入产出效率大幅提升。汽车产业正值产业低迷周期,企业更需要降本增效来应对产业寒冬,从而将更充裕的资金投入到新技术与新产品的研发。

以强IP活动促成交

强IP类活动往往投入较多资源,能够赢得更多消费者关注。宝马通过在“618”及“双11”活动中,在电商平台及汽车垂直领域平台,进行产品营销并参与售车,以流量运营联动订单转化,通过销售线索大盘激活,保障线索转化效果,实现线索增长,并助力成交的达成。仅在汽车之家的平台上,宝马就累计实现近千台成交。聚集优势资源的强IP类活动,通过流量运营、线索激活、助力成交,可以帮助品牌在营销转化链条上获取更高价值增值。

618购车节订单转化

强IP类活动的投入不仅可以帮助车企获得更佳的营销转化效果,还可以帮助车企进一步降低营销成本。在强IP类活动营销中,单位成交客户的获客成本,仅相当于车企常规营销获客成本的30%-40%,单位营销成本得到进一步降低。强IP类活动的加持,可以帮助企业有效提升营销的投入产出效率。

在线下营销层面,宝马也以拓展体验式的营销形式,增强品牌体验,进一步拉近与消费者的距离。如今年的越山向海、上海马拉松,以及正在持续的3行动等。

此外,在渠道层面,对于经销商体系建设,宝马也从客户满意度和豪华客户体验出发,在硬件方面,开展了“BMW经销商网络领创项目”,对经销商网络进行升级。在软件上推出“十项承诺”项目,提升经销商的服务理念,加强客户体验。渠道服务能力的提升,也是对市场开拓的保障。

正是基于合理的产品布局及一系列有效的创新营销实践,宝马得以在竞争激烈的豪华阵营中脱颖而出。

总结 

如今正值产业升级转型的阵痛期,各豪华品牌也开始纷纷裁员,节省成本,以便将更多的资源投入新技术的创新及新产品的研发中。面对销量增长乏力,利润下滑的严峻形势,车企更应重新审视自身的资源配置策略,“好钢用在刀刃上”。宝马的增长就是一个通过合理的产品布局和智能化营销实践,实现降本增效,获取增长的极佳案例。

当前,产业的智能化改造浪潮来袭,在人工智能技术及大数据的驱动下,智能化革命将渗透至产业链各个关键环节,包括产品的规划、研发、制造、营销等。如何运用人工智能和大数据技术,深入挖掘用户需求,合理规划产品,有效触达消费者,实现降本增效,是各车企都应该去关注并思考的问题。

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