三线以下城市消费者为什么买电动汽车?

新能源
电动汽车观察家
邱锴俊
2019-12-26 · 10:05
[ 亿欧导读 ] 下沉市场是电动车企的下一大流向吗?
新能源汽车,电动车,下沉市场,网约车 图片来自“123RF”

【编者按】三线城市的电动车市场大多由网约车支撑起来。这时,经济耐用的车型,随着网约车电动化的深度发展还会有增量。

本文转载自电动汽车观察家,原作者邱锴俊;由亿欧汽车整理转载,供行业内人士参考。


都知道北京人买电动汽车。但我们很少注意到的是,贵州黔西南州、广东云浮、湖南邵阳这些地方也有人买电动汽车。

不限行不限购,电动汽车还贵,三线以下的城市的人们,为什么会买电动汽车?怎样才能把更多电动汽车卖到这些地方去,从而拉动整体销量?这些问题的答案,关涉电动汽车如何走向真正的普及。

《电动汽车观察家》访谈了贵州黔西南州、湖南邵阳、广东云浮三个地方的各一位经销商,聊了聊他们卖电动汽车故事,和他们的观察,结合电动汽车上险数,来给大家三个样本的参考。

贵州黔西南州:网约车硬启动,私人消费起步

2015年,方皓从加拿大留学归来,回到了老家贵州黔西南州,不经意间,成为撬动家乡电动汽车市场的人。

回乡后,他先做了两份工作,然后到了自己家中的公交公司做总经理。当时,公司有10辆车要更换,他们在考虑:是换天然气车,还是换电动?

他考察了电动汽车行业,包括车企和充电桩企业,最终还是更换了10台宇通公交车。

结果,“之前公交公司全年都是亏钱的,靠国家补贴生存的,换了这个车之后就盈利了,公交公司就被政府收回去了。”方皓回忆。

电动公交的成功,让方皓看到了电动汽车前景。2017年9月,他和朋友一起成立了一家电动汽车超市,销售吉利、比亚迪等品牌电动汽车。2018年年初,机缘巧合,当地一家国企拿到了吉利新能源的经销权,找方皓合作。方皓带着自己的公司加入,他也成为黔西南州鑫吉新能源汽车销售有限公司总经理。

鑫吉新能源2018年7月21号开业,“每月都有50台左右销量,当时市场率最高50%以上。”方皓说。但是,2019年,因为汽车市场不景气,加上竞争对手多了很多,每月销售只有30台左右。

“像我们这种城市,基本上所有的新能源汽车品牌都落地了,连小鹏、哪吒、零跑,都来了。”这种现状,在两年前是难以想象的。方皓说,在他2017年开启电动汽车超市之前,黔西南州基本找不到电动汽车。

在他的店开业以后,方皓投入不少钱做了一场推广活动。“那场活动完成后,黔西南州新能源汽车的市场才开始有一些动静”。

当时方皓动员了当地和电动汽车相关的所有企业,“我们这场活动就叫做黔西南州新能源汽车行业的一个开幕式,也邀请到了我们当地的电力公司,充电设备巴斯巴集团等企业,规模比较大。”

方皓说,当时他们专门邀请了一批出租车司机来参加活动,下了大力气,“比如抽奖,一等奖就说一台车,其他奖项都是手机什么的。”

之所以请出租车司机来参加活动,是因为方皓认为,他们完全可以转化为电动车主,再去跑网约。

“跑出租车8年,每个月至少要交近5000块钱,但你来我这里每个月3000多块钱,买一台车,开了三年之后,车就是你的了。”方皓这一营销举措起到效果,黔西南州才有了一些电动汽车销量,早期买车的都是网约车司机。

“后面我们又开发了一个新的营销方案,叫全民销售,也是针对这些司机,他们介绍卖车,当时每台最多5000块提成。”方皓说,不过,这种高提成是有条件。转介绍成功一部分,全款购车一部分,在店里买保险一部分,还有车身贴他们的广告又有一部分。“车身标这个广告宣传其实是非常好的。”

方皓他们不仅我们把所有的客户发展成销售,包括一些其他行业的销售人员,也在帮他们推销电动汽车。

方皓让出的利润不少。“反正当时也是想的是,先做市场。”后来市场启动以后,他们也降低了中介费。“我们现在转介绍一台只有1000块费用了。”

2018年之前,黔西南州电动汽车买家基本都是网约车司机。当地司机一天跑三四百公里。像帝豪EV450的续航,中午补一次电的情况下,足够运营的。

最早为了解除用户的充电顾虑,“我们这边第1个充电站,也是我们建的。”方皓说,现在充电站已经非常丰富。“黔西南州是6县两市,所有的县都有了。”在黔西南州首府兴义,大大小小有10多个充电站。

在网约车电动汽车市场启动之后,“今年就有一些家庭购车突破。”方皓说。来自网约车司机的转介绍是最主要动力,刚开始是转介绍提成刺激,后来,“老客户用车下来,体验等各个方面确实都不错。在我们这样的小城市,用电动车其实是一件很安逸的事情。”

“通勤里程本来就不算很长,出去外地的次数也不多,就在市里跑。”像吉利GSE、几何A一些400公里以上续航,“可能一周充一次都不用”。

方皓介绍,在他们兴义,安装私人充电桩基本没有障碍,“卖几百台,只有一两个客户的物业不允许。”

这些购车的家庭用户,家里有车,“增购的比较多,首购,则一般是家用兼职跑滴滴。”方皓介绍。

电动汽车的价格相对燃油车贵,如何说服这些消费者的?

“打的最多的广告还是每公里7分钱。”方皓说,家用充电电价都是5毛、4毛多,实际算下来差不多就是每公里7分钱。

在方皓做电动汽车超市的时代,卖得比较多的是吉利帝豪EV300和比亚迪秦插混。现在,“大家选400公里的GSE多一些,续航足够。450公里续航版本的GSE只有顶配”,消费者觉得价格还是高了点。

GSE能占到方皓总销量的百分之七八十,剩下的是几何A、EV450。“我们当地的人比较喜欢SUV,对小城市的人,我觉得这是共性,能多装东西。”

方皓估计,从2017年9月份到现在,整个黔西南州纯电动的大概应该有八九百辆,其中一半左右都是方皓卖的。其用户组成,“有50%是专职跑网约,30%兼职跑网约,20%纯家用。”

怎样才能让黔西南州普通人去买电动汽车?

方皓认为,第一就是电动汽车续航要真实稳定,“不管怎么跑都能到500公里,充电时间缩短到15分钟,附属设施非常完善,就行了。”方皓认为,目前的车型,要去跟燃油车抢,还是很困难的事情,硬件条件在那里。

既然小城市出行距离短,为什么还要这么长的续航,这么快的充电时间呢?方皓说,“人家花出去十几万,买的是个大件,当然希望也能出远门。”

在车型方面,“我觉得还是A级和A0级的产品更有竞争力。A00可能很多地方,是一个占号神器。真正家庭使用,一般都是A级或者A+级。”

他认为,家庭增购,车型也不能小,也不能太贵。“整个中国,接下来的三年左右,还是这种需求。”

广东云浮:早起的鸟儿有虫吃,网约车需求逐渐增多

从贵州黔西南州向东南900多公里,是广东省云浮市。这是总GDP排广东最末的一个地级市。

在云浮,李宇智已经卖了两多年纯电动汽车。2019年7月,他创立了云浮市一蔚汽车销售服务有限公司,担任销售总监。

一蔚(EV)汽车是一家集电动汽车销售、充电桩建设运营和电动汽车租赁的综合公司。

李宇智没有做品牌代理经销商。“等于是油车的汽贸店,现在专门做纯电动汽车的店,目前还比较少一点,特别是做纯电动二手车的更少了。”李宇智说。

在云浮,目前有北汽新能源、奇瑞新能源、比亚迪和广汽新能源的经销商,但是别的品牌还没有。当地没有4S店的品牌,李宇智就帮客户进行代购。另外,李宇智也在做“次新车”销售。所谓次新车,是指由于政策原因,很多新车已经上牌拿了补贴,却没有行驶的纯电动车,也叫“带牌新车”。

他们公司还是茉莉出行的一个租赁点,有五台车纯电动车在他们店里做出租。

另外,他们还建了几个充电桩。

为什么要自己做充电桩?李宇智借助了星星充电“人人电站”模式,通过建私人站,再把桩分享出去。李宇智建立了三个充电桩,两个60千瓦,一个30千瓦。“你没有充电桩,卖电动车比较有难度。虽然作用没有那么大,但是有一定的帮助。”

不过,云浮现在的乡镇80%都有充电站,以南方电网为主,星星充电为辅,总数在100个桩左右。“不过消费者对充电场站不了解,所以仍然觉得少。”

李宇智现在的生意不大,但他此前是北汽新能源云浮店的销售经理兼售后经理。从2018年4月,到他2019年7月离开,总共卖了200台左右,如果不算租赁部分,大约150台。

这些买家,“20%,是私人用车;80%,是跑滴滴。”李宇智说,“如果没有滴滴这个行业,新能源在这边不可能推出去那么多车。因为很多人买来都是为了做滴滴节约用车成本。”

“2018年4月份,北汽店开张的时候。EX360已经上市,那个时候是卖8万来块,但是对比其他产品,续航300公里,基本上已经最高续航的,对于我们这些小城市还是很好用的。最主要还是它可以做滴滴,那个时候轴距的要求还不是很高。”

“最厉害的是一个EC220的车主,都在做滴滴,他比较早注册账号。”李宇智说,他这个车开了12万公里,10万公里前一直用快充,现在充满电,还现在还有195公里。

“EU5的续航,在我们这么小的地方的话肯定够了,EX360都够了。”李宇智介绍,当地网约车司机一般一天运营只有200-300公里。如果要跑顺风车,跑珠三角,那就需要400公里以上。

买电动汽车跑网约车的用户满意度还是比较高的。李宇智说,“我现在已经接触过三四个客户,已经在买第2台电动车了。因为他们跑到8万公里、10万公里,已经可以把这个车赚回来了。”

有意思的是,他认为部分电动汽车车型可以很保值。“很多人觉得电动车不值钱,你要看它是用来做什么。”李宇智说,“很多能做网约车的、400公里续航的车型有一定的保值功能。”

他已经卖了三台这样的二手车,分别卖到10万左右。买家买来还能继续跑网约。一个比较资深的滴滴车主说,并不介意买二手车跑滴滴,“相当于你开了一万几千公里帮我省了几万块钱”。

“还是有一些单位、有些人对纯电动有一个前瞻性的了解。另外还有一个用车成本因素。”李宇智说,“有一个车主他之前是开丰田皇冠,但是他把车卖掉了以后买了EU5。他主要觉得能省钱、动力好、环保。”

在云浮,充电桩安装也不存在问题。“我们这城市比较小,是农村包围城市。农村里安装充电桩很容易,在小区装充电桩可能就有点难度,80%以上的小区还是能安装成功的。”李宇智说,“本地人都比较喜欢算数,比较精明。只要能解决充电问题,家里充电方便又便宜,其实很多人都能接受纯电动汽车。”

那么私人购车的满意度如何?“不敢说全部,因为还是会有一些觉得充电不方便。90%以上用户,以后都不会再买油车了。”

他估计,云浮总的电动汽车保有量也就350台左右。其中北汽新能源占了大部分。

为什么远来的北汽新能源在云浮卖得这么好?

“2017年的时候,北汽新能源的经销商已经在做租赁EU260,很多人租来跑网约车,等于是做了一个宣传。这个铺垫是很重要。”李宇智观察,云浮周边城市,电动汽车卖得并不好,因为可能因为云浮是比较小,方圆只有十几公里。“这么小的一个城市,少数电动汽车投放,就可以做很大的效果。”

北汽的店2018年开的时候,顺风顺水就卖了100多台,“我也出乎意料,我总结应该是之前打下来的基础。”

一个店一年半卖了200台左右,仍不足以支持店面经营。如何加大销量?

李宇智说,在云浮,电动汽车并非刚需,私人购车不受限,网约车也没有限制非得要新能源,2019年新能源4S店多了。云浮的网约车司机注册量大概5000个,在跑的1000辆。他估计,其中20%的车辆已经是新能源。而已经在跑的网约车,车龄到了到8年,想继续跑网约车就会慢慢转成电动汽车。

“现在是年尾,就有网约车司机会有意识要换电动汽车了。”他说,电动汽车比汽油车,确实能多赚多一点。他说,云浮夜间低谷电,电价低到0.2647元,公共快充最便宜也要1块钱。综合来说,就是5分一公里,而当地混合动力丰田双擎,一个公里也得三毛钱左右。

“这么低成本,还赚不到钱,你开燃油车肯定也赚不到,对不对?”

像云浮这样的地方,电动汽车怎么样才能普及?

李宇智认为,目前对于大部分消费者来说,第一选择还是不会买电动汽车。

李宇智说,他觉得邻居佛山值得学习。“佛山顺德有一个地方,做了一个新能源小镇,专门是做新能源推广,让老百姓增加认识。另外,还要建设更多的充电站场所,政府单位要带头使用。”“因为很多人一听到纯电动车,第一反应就是,半路没电,或者是在高速突然没电的时候,怎么办?”

有的人担心如果电池坏了,要换电池,那就太贵了。

还有的人还担心安全的问题,比如说在小区车位充电,还以为会跟电动摩托车一样,会充电着火什么的。

他认为对电动汽车仍然有认知问题,很多人还没有开过纯电动汽车。另外,作为家庭使用,电动汽车使用成本低的优势体现不出来。

湖南邵阳:低速电动车升级需求难捕捉

从云浮往北,600多公里开外,在湖南省内略偏西南,是邵阳市。邵阳经济不发达,2018年GDP排名在省内排名也是中下游。

在邵阳,黄启佳卖各种车,而且逐步上升,很有点消费升级的意思。

2012年之前,黄启佳在邵阳武冈县卖摩托车,铃木、隆鑫、本田、雅迪都卖过,赚了一些钱。

2012年起,他开始卖低速电动车,但是政府对低速电动车政策趋严。2015年开始,他也卖高速车(即电动乘用车),包括众泰、北汽、吉利康迪、江淮、力帆等等。“那个时候(高速电动车)利润还是高的,有的1台可以赚1万块。”虽然销量一年只有十台左右,但是还不错。

但是,因为政府整治低速车,低速电动车销售方面,他亏了90万。

邵阳当地车展上,江淮和小鹏、广汽、特斯拉等同台竞技

2017年,黄启佳到邵阳市区发展,想选一个品牌做代理销售。“考察了好多品牌,还是选择了自己卖过,质量不错的江淮。”

遗憾的是,黄启佳陆续投入了500多万,亏了200多万。

刚开始,卖得还不错,2017年他卖了90多辆车。江淮iEV6E和iEV4是主要车型,占70%左右。2018年,卖得更好了,共计230辆车,江淮iEV7s占了50%。

但是,2019年,市场突然遭遇寒冬,他只卖了90多辆,主要是iEVA50和iEV6E。

为什么2019年销量突然下跌?

黄启佳认为,影响因素很多。首先是早期高速电动车的质量问题出来了,比如最早的众泰云100,已经过保了,车速又慢,换电池又换不了,“5万买的车,现在卖5000元都没有人要。”

其次,是燃油车的竞争。“由于燃油车国5换国6,很多车企、经销商在洗库。”

最后,经济大环境不景气,大家买车的意愿不足。

黄启佳又租一个门店,但不准备卖新能源,而是卖燃油车。他认为,像邵阳这样的地方,人们富起来以后,还是在买车的。

有点像山东、河南、河北,邵阳是一个低速电动车先流行的市场,也影响了大众对电动汽车的认知。应对这一市场的升级需求,一些企业已经探索过,而且销量很不错,比如北汽新能源的EC180。

但是,很多低速电动车车主,都没有驾驶证。“这些老年人,年轻时骑自行车,现在年龄大了,驾驶证也考不了。”黄启佳坦承,很多人买的微型电动乘用车,承接了一部分低速电动车升级需求,但是很多人没有挂牌,和低速电动车一样上路。

低速电动车更便宜,为什么他们要买乘用车?黄启佳说,有的人讲究品牌、条件好点的话,还是会选择江淮iEV6E这样的汽车。

那么原来低速电动车的车主,能考驾照的一点比例都没有吗?他回应很简单:很少。多数没有驾照的人也不敢买乘用车,被交警抓到的话,处罚比低速电动车被抓到还严重。

除此之外,他卖的江淮IEVA50、iEVS4,“大家主要是跑网约。”黄启佳介绍,当地的网约车司机,一般每天运营两三百公里。江淮的这两款车型,充电一次也都够了。而且,大部分人自己家里装了厂家送的7kw充电桩,很方便。

没法安桩的怎么办?“都有停车位的,有停车位的才会买。”黄启佳说。

跑网约车用油车不行吗?“燃油车划不来,油价一公里5毛多一点。”黄启佳说,用江淮电动汽车跑,最低一公里就是5分钱。

除了低速电动车升级需求和网约车需求,一般家庭不买电动汽车吗?

黄启佳认为,普通老百姓对电动汽车还是不太认可。“生活方式,还没转过来。有点像2010年,我卖雅迪电动车,一年卖不了100台。到了2013年,一年能卖1000多、2000多台。”什么时候,人们会像电动两轮车一样接受电动汽车?黄启佳说,还不知道。

另外,电动汽车比同级别油车要贵不少。很多电动汽车和油车比,要贵4万左右,但很多人家庭用车一年也开不太多,油钱也就3000多块。“有个人跟我说,4万理财,每年5%回报是轻松的,那我理财有2000多块收入,也就比你多1000块,但是车跑完了卖钱的话,也比你卖得多。”

不过,现在买了电动汽车的人,反馈都是满意的。“他如果开习惯电动汽车,以后他是不打算买油车的。”

至于残值问题,“邵阳还是没有,因大家买了还不太久,还没出些什么问题。”

总体而言,2019年以来,不仅是黄启佳,邵阳的其他电动汽车经销商日子都不好过。“北汽的店,8月份封货,他们亏了300多万。东风、众泰、新特也不做了……”

“厂家如果还不把价格降下来,大家肯定买油车多一些。”黄启佳说,“我都很迷茫。到底这个事怎么弄,怎么搞,到底还要做多久才是个头?”

小结

这三个三线以下城市样本来看,有以下共性结论:

(1)网约车启动市场,而且是销量主要组成部分;

(2)私人购车刚刚破冰,非常有限,局限在家庭增购车辆,低速电动车升级需求;

(3)充电难、续航不足、残值难题并不是大障碍;

(4)2019年销售情况普遍不好,远不如2018年,下降幅度超过一半。

转化到对产品的需求层面,首先,长续航A级轿车、SUV,可以做网约车,并且经济耐用的,将有稳定的市场,并且随着网约车电动化的深度发展,还会有增量。

其次,无论多高还是多低层级的市场,都有少数尝鲜者,他们需要有一定档次的车型。

再次,低速电动车的升级需求,并未被很好满足,市场上并没有很好的替代产品。现有A00级产品一方面还需要降低价格,另一方面还需要提供更多相对低速电动车的增值点。

但无论如何,电动汽车厂家应当先把注意力投到这些市场,研究这些市场,才能有针对性地做出产品、营销设计。在电动汽车月销量同比五连降的时候,这一市场应该更具战略意义。

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