生鲜电商2019:“生死局”已开,幸存者如何突围?

物流供应链
钛媒体
刘萌萌
2019-12-29 · 18:05
[ 亿欧导读 ] 关店、裁员、破产的声浪一波高于一波,这似乎让玩家和资本看到了该行业繁荣背后的真容。
超市 生鲜,社区团购,SKU管理,供应链渠道 图片来自“亿欧网”

【编者按】生鲜这条赛道上,竞争远未到终场之时。不过,生鲜电商从来都不是模式之争,业态都是表象,最终还是会回到如何盈利的本质问题上,即如何破解高成本、高损耗、低利润、盈利模式不稳定等难题。

本文转自钛媒体,原作者刘萌萌。经亿欧编辑,供业内人士参考。


生鲜电商正陷入一场“生死局”。

一直以来,生鲜都被认为是电商领域的最后一片蓝海。今日资本创始人徐新曾说:“得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜。”艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》也显示,2018年这一市场交易规模突破2000亿元;预计未来3年,仍会保持年均35%的增长率。

近几年,资本对生鲜电商的青睐同样在印证着“蓝海论”。据不完全统计,生鲜电商起风7年,上千亿的资金疯狂涌入,仅仅是2018年,国内22家明星生鲜电商就拿到了120亿投资。巨头电商和新手也纷纷入局,今年4月,首家1000平米的盒马菜场在上海盛大开业,随后,苏宁菜场、美团买菜功能也接连上线。

但是最近,生鲜电商平台频频 “暴雷”,关店、裁员、破产的声浪一波高于一波,这似乎让玩家和资本看到了该行业繁荣背后的真容,不少人对于生鲜电商的前景开始持悲观态度。

不过,对于生鲜电商行业的复盘及其未来的探索并未停止。多位投资人表示,随着大众逐渐接受线上购买生鲜的观念,生鲜赛道已逐渐发展为流量巨大的“线上菜场”,接棒外卖成为本地生活第二战场。行业竞争还在持续升级,要在这场“生死局”中实现突围,亟须加快实现自我造血能力。

风口之下,“尸横遍野”

2019年以来,生鲜电商“伤亡”惨重,行业里几乎每个月都有坏消息传出。

4月,美团旗下小象生鲜宣布关闭无锡及常州两地的5家门店,只留北京两家。

5月上旬,估值已超过10亿元的“鲜生友请”宣布其全部门店“暂停营业”。7月,一张逮捕令以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义带走了鲜生友请的董事长张知豪以及吴明明等5名管理层,至此,该平台的全部门店关闭。

同一时间,易果生鲜下属企业安鲜达被传与天猫、菜鸟共建的生鲜冷链业务合作已经终止。尽管当时易果生鲜表示“终止合作”这一描述是不准确的,安鲜达与菜鸟、天猫仍在多项业务上有良好的合作关系,未来也将继续合作。但不久后,易果生鲜员工爆料其两个月延迟发工资,安鲜达将于10月底全面解散的消息再次不胫而走。

10月,总部位于漳州的“迷你生鲜”被爆欺骗消费者,欺骗会员。随后,迷你生鲜发布声明称,因经营不善、长期亏损,已经暂停运营。随后发起退款计划,自2019年11月15日起,共计分为24期进行还款,直到还清每一个人的每一分钱。

11月下旬,曾屡次被曝出资金紧张的“呆萝卜”终因烧钱过快而陷入资金泥潭,如今尽管其部分门店已恢复营业,但有观点认为,呆萝卜经此一事后失血过多,继续运营恐步履维艰,未来或许仍岌岌可危。

与呆萝卜被曝出公司内部“洗钱跑路”的丑闻相比,社区生鲜妙生活已于上个月清算完毕,没有拖欠钱款,悄无声息地离开了战场。

进入12月,生鲜电商暴雷的节奏明显加快。

12月6日,估值超过8000万的生鲜电商吉及鲜召开全员会,CEO台璐阳宣布公司融资失败,要大规模裁员、关仓。

11日,主打净菜配送服务的生鲜电商“我厨”被曝暂停服务,其官网及APP一度无法正常打开,目前虽已恢复使用,但大量商品仍显示“已下架”。

12日,“易果生鲜”则第三次列为被执行人,执行标的达1411万元。易果生鲜方面对此回应称,因所涉及的业务标的较为特殊,履约方式等商务细节安排尚未达成一致才被列为被执行人,但目前双方的商务细节谈判已初步达成共识,会尽快解决该事项。

值得一提的是,“我厨”为“易果生鲜”运营主体全资控股的平台,而后者则为不折不扣的阿里系生鲜品牌。这表明,“寒冬”之下,即便是背靠巨头也难以保证始终维持良好的运营。

山巅到谷底,烧钱“打飞的”

回看这一年倒下的玩家们,“永远别低估生鲜的烧钱速度”,成了这个行业的一句箴言。

以呆萝卜为例,今年6月,其才宣布完成由晨兴资本、高瓴资本领投的累计6.34亿A轮投资;今年9月,被胡润中国认为有望成为估值超10亿美元的独角兽。但仅时隔不到半年,呆萝卜就遭遇资金链断裂的窘境。

据了解,呆萝卜在快速扩张的几个月时间里,曾不间断地招人,最高峰时总部人数超过500人,分公司覆盖的19个城市,几乎每个都有100到200人。期间,门店也迅速增加到1000多家,最快时,1个月可以开100多家。

为了在短时间内铺开业务,优惠和补贴紧随其后。“前段时间猪肉涨价,但是我们是按照5折去卖。”呆萝卜前员工介绍称,折扣和一些促销活动都由平台和加盟商承担,结果就是持续亏损,只能不断寻求投资方填坑。

直到今年7月,呆萝卜开始第一波大裁员,曾经一个月100家门店的目标不再继续,局势从开城变成了关店。往后的几个月,裁员不断,开城停滞,直到11月份暴雷。

对于这个结局,呆萝卜创始人兼CEO李阳承认了自己烧钱的错误方式。他坦言:“我们对增长的预期与需求太高,低估了生鲜的烧钱速度,以至于消耗过快,这是我们用错的地方。”

无独有偶。妙生活CEO邹志俊谈及关店原因时也表示,尽管今年获得了2亿元融资,但随着扩张开店,公司面临现金流紧张。他说:“100多平米的店铺租金,在上海的话平均要三万五左右,再加上其它费用的话,七八万左右。”

除了将门店从50平方米扩大到100平方米,妙生活的产品品类也从水果逐渐增加到蔬菜、蛋类、肉类、水产等。更甚者,妙生活一直在烧钱组建自己的物流团队,这对于一家还靠资本输血的创业企业而言,是难上加难的。要知道,今年就连已经上市的唯品会,都关闭了自营的物流业务转而跟顺丰合作,足见自建物流的成本压力。

事实上,不仅是呆萝卜和妙生活们,整个行业都处于舍命狂追的状态,头部玩家也在迅速扩张抢占市场。

过去两年,每日优鲜的前置仓数量保持加速增长,从2017年底的800个到2018年发展到1500多个,到了2019年,更是新增1000个左右的2.0版本前置仓。而且,每日优鲜发放代金券的频率很高,包括满69减15,满79减20,满109减25元等。相关数据显示,建设前置仓、增加SKU、用户补贴以及推广,导致每日优鲜每月支出高达3.8个亿。

盒马鲜生则用30个月进入20城、开出160家门店……

根据Mob研究院的数据,2019年中国生鲜电商市场交易规模突破2500亿元。另有数据显示,2018年生鲜商品的线上渗透率仅为3%,远低于其他快消产品30%的线上渗透率。面对如此市场,不惜烧钱也要抢占先机,一时间成为了行业共识。

资本狂热到张望,缘为盈利难

与平台“疯狂”烧钱形成对比的是,资本越来越谨慎。

电子商务研究中心不完全统计数据显示,2018年,国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元。但根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》,今年1-3月,生鲜电商企业仅融资13笔,融资总额约3.9亿元。《2019社区生鲜调研报告》亦指出,与去年相比,2019年生鲜领域投资总量和投资笔数双双下降。

基于生鲜电商发展问题频出,投资人不再看好烧钱模式,而更加追求回报率。此前,呆萝卜和吉及鲜方面在谈到融资不顺利时,均表示投资人对其提出了更高的盈利要求。

只是,从目前来看,生鲜电商要实现盈利,仍面临行业痛点。

星瀚资本创始合伙人杨歌表示,“我认为这个市场的核心壁垒是触达和交付的体验感比较好,就是触达速度比较快和精准,产品足够好和新鲜,其实产品新鲜也是触达快的一种体现。”

诚然,不同于一般的电商,生鲜电商讲究的就是“鲜”和“快”,要达到这两个目的,其在仓储、运营、物流、品控、技术投入等环节都有难以降低的必要成本。

且不说目前生鲜赛道上活跃的互联网思维——先跑马圈地再考虑盈利——带动了高投入,单是杀入生鲜领域所必须面临的自建或第三方冷链物流的整合,就是一笔不小的刚性成本。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂,建设投资也要大很多,且回收期长。而目前整个市场上能够提供比较合适的服务公司并不是很多,物流价格或冷链磨合也不理想。

与大量投入相对的,却是生鲜毛利率较低的现实。据业内人士透露,生鲜电商的成本占总价的30%-40%。相比之下,生鲜电商的毛利才10%-20%。

以老牌玩家每日优鲜为例,截至2019年,其已在全国20+城市布局,但仅在北京区才出现部分正向现金流,依然没有实现规模化盈利。而叮咚买菜成立至今只有短短不到3年时间,在连续获得九轮融资之后,总体利润率依然亏损34%。

此外,高损耗率也影响了生鲜电商毛利率。生鲜包括蔬菜、水果、海鲜在内的品类的保鲜周期都很短,从订货、收货、搬运,到储存、加工、理货等每个环节,都会造成损耗。

根据《2019年中国生鲜电商产业全景图谱》,目前欧美国家已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平,而我国的生鲜平均损耗率在10%以上,是欧美国家的2-3倍。

再者,生鲜是个非标品,本地化、个性化特征明显。“而标准化是规模化的前提,如果没有标准就很难走向规模化,资金的推动也就起不了绝对性的作用。”杨歌如是说。

至于何时盈利,互联网分析师葛甲认为还需很长一段距离。在他看来,不仅用户体验、内部管理等尚未完善、品牌也未建立,且核心竞争力没有形成壁垒,容易被其它玩家复制。

模式待考,造血为上

虽然生鲜电商很难盈利,但出局者与入局者依然轮番登场。发展至今,除了传统B2C自营模式外,行业内主要沉淀下来四种模式:以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓到家模式,以生鲜传奇、谊品生鲜为代表的到店模式,以盒马鲜生、7Fresh为代表的“超市+餐饮”模式,以及去年开始大火又以合并惨淡收场的社区团购。

综合相关行业报告和业内人士的分析,现阶段,站在生鲜消费者角度,没有一种模式能够同时满足“多快好省”的需求;从玩家运营情况来看,亦是各有优劣。

传统生鲜电商种类多,但配送时间长,导致商品损耗率高;不过,因早期培养的用户习惯,这种模式获客成本低,具有较强的品牌优势和诚信力,如天猫生鲜。

前置仓到家模式通过建立更靠近消费者的小型仓储中心,覆盖最后一公里,最高程度地满足了“快”,同时可减少商品损耗;但因其履约成本较高,价格相对也较高,订单量增长较难。

相比之下,到店模式则以各个社区为原点开设门店,通过消费者到店自提,节约了最后一公里配送成本,在价格上更亲民。此外,像生鲜传奇,以解决消费者一日三餐问题为首,设立1800多种SKU,除了蔬菜、水果、肉禽还有调料等厨房专用周边产品;然而,目前生鲜传奇尚未完全脱离对农业上游与对物流的需求,所以还需要面临诸多问题。

采取“超市+餐饮”模式的平台,具备纯电商企业与实体店双重属性,从线下门店向线上引流的同时,保证精准配送。就盒马鲜生来说,虽然开业后迅速做到了盈亏平衡,但由于重资产运营,其对标准化的要求极高,实现规模化盈利有待验证。

社区团购每天有几十个主推品,SKU低,最大的优势是价格低。运营上,其“单品+预售”的模式在很大程度上降低了损耗,以社交关系引流也相对降低了获客成本;只是,团购平台一方面缺乏完善的团长管理经验,另一方面组织能力过分依赖于团长,在这一点上,其不具备可复制性。

此外,美团和饿了么正在试水另一种模式——菜店代运营。该模式整合一个菜市场中各家摊贩们的菜品,做品控、打包,再以独立品牌的形象,入驻到外卖平台上,主打“在家就能逛菜场”。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,菜店代运营是降低整个运营成本的方式,也是不同业态的资源整合,但是这一块一定要有非常强大的订单跟流量粉丝来支撑,否则很难去运营。

那么,未来究竟哪种模式能最终跑出?葛甲表示,看好到家模式,因为成本可控。“到店自提的模式成本太高,要有店面、配送团队,还要做IT系统,而且竞争对手太多。到家模式成本较为可控,但目前整个市场的用户习惯还没有培养起来。”

网经社电商研究中心主任曹磊则指出,“菜场有时效性,部分区域超市覆盖又不够密集,再加上一二线城市生活节奏加快,时间和便利性成为不少上班族的优先考量因素,这使得手机买菜有着较大的用户需求。”展望未来,生鲜市场会呈现菜市场、超市和社区生鲜(手机App+前置仓)等多种业态共存的局面。

其实无论哪种模式,面临玩家相继出局,市场加速洗牌的现状,如何长效运营,是所有生鲜电商当下亟需考虑的问题。

对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,对于生鲜电商来说,有保证的供应链渠道,发力高质量资源配置,才能让消费者买到具有高性价比的商品。

生鲜这条赛道上,竞争远未到终场之时。不过,生鲜电商从来都不是模式之争,业态都是表象,最终还是会回到如何盈利的本质问题上,即如何破解高成本、高损耗、低利润、盈利模式不稳定等难题。如今看来,未来仍有很长的探索之路。

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