娃哈哈宗庆后第三次创业,将生死寄托在奶茶行业

餐饮综合
红餐网
林中
2019-12-31 · 10:30
[ 亿欧导读 ] 茶饮业逐渐从千茶大战、硝烟弥漫的混乱,走向僧多粥少、派系分明的寡头割据局面。
一杯奶茶,奶茶,跨界 图片来自“Pixabay”

在市场红利逐渐消失的当下,娃哈哈集团正式进军线下茶饮店。有人猜测娃哈哈是迫于业绩压力下的突围。娃哈哈能否发挥其多年深耕零售与渠道优势,以及克服品牌老化,抓住年轻消费者的胃口,可能是其“王者归来”的关键。

娃哈哈进军餐饮,要开线下茶饮店  

我国茶饮市场的爆发,不仅催生出喜茶、奈雪的茶等一大批爆红茶饮品牌,之后更是吸引众多互联网、零售电商等行业大佬入局。

近日,饮料巨头娃哈哈集团要开线下茶饮店的消息甚嚣尘上。12月26日,一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》引发媒体注意,似乎让这个传言得以实锤。

据了解,该茶饮项目由今年10月刚成立的广州娃哈哈健康饮品有限公司操盘,娃哈哈商业股份有限公司为其法人股东之一,而后者法人及董事长正是宗庆后,基本可断定娃哈哈开线下奶茶店的真实性。

其实早在2017年,娃哈哈开出快闪店,并做出“AD钙奶奶盖茶”等多款茶饮,成为与茶饮擦出的第一次火花。今年7月,娃哈哈基地附近出现一家名为HAHA TEA的奶茶店,其店内logo与娃哈哈形象标识一致。12月2日,有网友微博发帖显示打卡娃哈哈奶茶店:其手持的一杯珍珠奶茶塑料杯外形印有娃哈哈经典logo。

让人浮想联翩的是,就在解约王力宏一事上热搜后,网络上出现一个标注为“娃哈哈集团董事长宗庆后坐阵指挥,开启奶茶时代”的抖音视频,但随后视频突然消失不见,引发圈内人士猜测娃哈哈要进军茶饮。

《合作手册》显示,娃哈哈将与一家企业成立合资公司,以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。其产品定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体,单品价格区间10-30元/杯。店面设计,整体上也是为年轻人喜爱的时尚风格,主体颜色为白色、复古红色和辉煌金色,以打造时尚网红风格,塑造年轻人“打卡圣地”。

宗庆后对布局线下茶饮店显然极为重视,他在手册附录中寄语:“这是娃哈哈的‘第三次创业’......并关乎生死。”业内人士认为,自2013年收入达到783亿元顶峰后,娃哈哈业绩持续下滑,在我国软饮料市场增速放缓的背景下,选择切入线下茶饮市场,显然是想借开辟新市场扭转颓势。

巨头为何都爱“跨界”卖奶茶?  

美团点评数据显示,近年来茶饮行业异常火爆,2018年平台茶饮商户数量相比2017年翻了3倍,2019年至今,全国新增注册奶茶企业共有23000多家,新增注册数创下历史新高,预计2019年中国茶饮市场规模超1000亿元。

从简单廉价的奶茶粉,到风靡一时的街头现调饮品,再到“网红爆款”新式茶饮,国人喝茶的习惯塑造了一个千亿规模的茶饮市场,引来各路人马攻城略地。

这让茶饮成为餐饮业广受资本青睐的宠儿,吸金能力超乎想象。近几年来,奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30亿元的融资额,亿元级别融资比比皆是。

这样的大好局面,也吸引了众多巨头纷纷“跨界”茶饮市场。

2016年,因味茶获电商巨头京东刘强东夫妇5亿元A轮投资,还请来章泽天本人来代言。目的是打造一个东方文化的茶品牌,俨然“东方版的星巴克”。

2017年12月16日,传统零售凉茶品牌王老吉也紧跟风口推出奶茶店,四家“1828王老吉现泡凉茶”实体店在广州珠江新城花城汇同时开业,主打现泡凉茶。并放言4年内要在全国开3000家店铺。

2018年8月,马云的阿里口碑在上海开了一家名为“未来的茶”奶茶店,该店最大特点是全程无店员,完全依靠机器人智能化作业。阿里CEO介绍,该店是探索智慧餐厅概念,重点是基于大数据之上的智能化茶饮服务。

2019年7月,瑞幸咖啡发布旗下小鹿茶品牌。两个月后,小鹿茶品牌独立,开启加盟模式,开始在全国28城市开启疯狂扩店。小鹿茶定位“年轻人的活力茶饮”,以此迅速占领三、四线城市。

2019年8月27日,网络盛传“阿里入股”茶颜悦色,随后茶颜悦色官博声明称,投资茶颜悦色的其中一家公司确系由阿里投资。

为什么巨头热衷茶饮?红餐网(ID:hongcan18)认为原因主要如下:

(1)从经济大环境来说,在拉动GDP增长的另外两架马车增长趋缓的情况下,消费日益成为国民经济发展的主力,而茶饮业孕育了多家独角兽级头部品牌,是资本的掘金圣地。

(2)从行业变化来说,消费者对快消饮品的需求,在消费升级场景中转移到了新茶饮饮品类,而茶饮进入的门槛又相对较低,在移动互联网赋能下,创新升级后的新茶饮品牌不断涌现。

(3)从巨头自身来说,其切入新茶饮赛道,往往都是基于多元化考虑,跟自身原有业务结合度较高。对于京东、阿里等互联网电商而言,智慧餐厅不是做餐饮,而是用来探索互联网落地,抢占线下场景。对于娃哈哈和王老吉等零售巨头来说,试水茶饮行业,更多是传统业务受阻后的突围。对于瑞幸小鹿茶来说,主要是多元化发展抢占更多市场。

对于广大正儿八经的餐饮人而言,却不可以产生错觉和误判,如果想要进入茶饮行业还需好好考虑,因为你不一定拥有巨头的资源。经过几年高速发展,如今茶饮业早已是一片红海,奶茶的生意没有那么好做了!

九死一生,奶茶真的没那么好赚!  

虽然新入局者不断增加,但茶饮业整体经营情况不乐观,从2015年新式茶饮的大战开始打响,短短数年,曾经被誉为创业蓝海的茶饮店就变得尸横遍野。你的奶茶店倒闭了没?一度成为今年行业流行的热门话题。

天眼查数据显示,截至11月27日,经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。但与此同时,成立于距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家,吊销135家,其中截至11月29日,2019年吊销、注销的企业共3478家。同时,奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。

新式茶饮远没有外界看起来的那么美好。业内人士曾透露,茶饮行业巨头奈雪的茶利润率非常低,奈雪的创始人彭心与赵林对此作出的回应是,“我们门店的现在与未来,都会保持长期的低利润状态。”

这一方面源于茶饮店高昂的房租和店面成本。例如奈雪的茶店面平均面积260㎡,在设计上打造奢侈风格;另一方面在于出品的高成本,高品质的出品需要高成本投入。比如喜茶,茶底和配料,甚至杯子的材质都是高成本。就拿最关键的原材料来说,近三年来国内茶叶价格每年都在上涨。

二十几块一杯的奶茶,仅产品成本就是十几块,这导致茶饮利润率很低,喜茶这种拥有极高知名度和溢价能力的品牌,加价率也就2倍而已。行业人士透露,市面上90%的奶茶店不赚钱。“你要知道,传统饮料行业,如果零售价二十几元,那么成本必须控制在两三块钱的(例如星巴克),因为十倍加价率,这几十年来一直是行规。”

除了房租水电、人力成本、食材成本、物料成本之外,移动互联网场景下,新模式新玩法不断,餐饮经营门槛越来越高,懂用户懂数据懂运营只是基本功,烧钱补贴的打法就连巨头也难以承受。

头部品牌尚且如此,广大中小茶饮店处境就可想而知。今年以来,茶饮店生意越来越难做,营业额暴跌,出现“倒闭潮”的新闻屡见报端。

在“茶饮之都”深圳,曾经所到之处大排长龙的网红茶饮店开始撤店。在上海,包括素匠泰茶、桂源铺 、不二茶铺、皇茶、世界茶饮、答案茶等在内的品牌出现不同程度的关店。连强势的一点点,也开始在地铁口发单引流、做促销了。

结语

奶茶每天都会有人喝,那就一定有生意做。相信这是很多餐饮人的朴实常识,然而“常识”是会变化的。在市场渐趋饱和,选择日益增多的情况下,只有能够抓住消费者的茶饮品牌才有生意。

随着着行业竞争日趋白热,茶饮业市场格局逐渐清晰,头部品牌牢牢占位,后进品牌跨界突围。茶饮业逐渐从千茶大战、硝烟弥漫的混乱,走向僧多粥少、派系分明的寡头割据局面。

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