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新东方朱兆伟:社群是教育机构的招生利器

K12素质教育
亿欧
王福凯
2019-12-31 · 10:40
[ 亿欧导读 ] 增长模式和社群体系都是建立在内容之上。
教育,学习场景,朱兆伟,社群运营,招生 图片来自“Unsplash”

线上流量越来越贵,获客成本居高不下;原有渠道红利消失,新的渠道还需尝试。经历了前期的野蛮生长、粗放式投放阶段,在线教育公司实现盈利依旧遥遥无期。为了降低成本,教育公司纷纷寻找新的方法,以期突破获客难题。

为此,亿欧教育专门策划了“教育公司营销与获客”的专题,本次采访了新东方用户运营中心主任朱兆伟。在他看来,社群已成为教培机构招生和口碑传播的利器。

内容是社群运营的核心

在竞争日益激烈的教育行业,仅仅依靠广告投放,已无法支持企业健康、可持续的发展。社群,作为一个拥有共同价值观的群体,既能成为有效的招生渠道,又是口碑传播的重要渠道。 但企业应该如何运营好社群,才能将社群的价值发挥到最大化呢?

朱兆伟表示,企业在构建社群时,首先要考虑自身的规模和所处阶段。不同规模的企业,社群的形式也不一样,要找到适合自己的社群形态。

教育行业80%的机构都是小型机构,小型机构的社群形式非常简单,‘微信个人号+群’的形式就能满足需求,公众号、订阅号和小程序使用的非常少。”

他表示,很多人误解了社群的概念。“很多人把社群理解成微信群,这种理解是不全面的。社群,是一类群体的连接。从这个维度理解,社群就不只是一个群了。”

《社群思维》中就对社群做了明确的定义,文中提出社群是一种以共同价值观作为精神内核,成员带有相同的精神标签,跨域时空的精神联合体和利益共同体。

但建群容易,运营好社群却不容易。 很多企业尝试建立自己的社群,但运营一段时间后,发现社群变的“沉默”,最终只能解散。

“实现群内营销需要非常有效的运营方式。社群最核心的是内容,内容对用户有没有价值非常关键”,所以朱兆伟认为,社群最重要的不是拉新,而是用户来了,是否能把用户留下来。他表示,打造爆款课程,把用户吸引来,然后割用户韭菜,这种方式在教育行业是行不通的。

学习有三个成本,时间成本、机会成本和金钱成本,最便宜的是金钱成本,他建议要以课程吸引用户。“通过课程获得的用户相对精准。如果以实物吸引,用利益诱惑,有可能吸引来的是一群羊毛党。一些大机构提高低价入口班的价格,目的就是要过滤掉羊毛党”。

有了好的内容后,找到合适的增长方法也十分重要。比如薄荷阅读、英语流利说就是激励用户到朋友圈打卡,实现用户的快速增长。

朱兆伟反复强调了内容的重要性。他表示,增长模式和社群体系都是建立在内容之上的,内容是社群的原动力,运营的方法是去放大它。 顶级的运营是首先有个课程体系,运营打法是配合内容的。

运营,进入到精细化时代

企业处于不同发展阶段,要采用不同的增长策略。对于教育行业,单纯依靠购买流量拉动增长,不但成本极高,这种发展模式更是不可持续。

“中型机构,早期一定是做投放。当用户积累到一定程度时,需要建立信任,逐步提高用户自我增长的比例,逐步降低投放比例,最后以自我增长为主,这是比较健康的模式。否则,在流量成本越来越贵的背景下,企业很可能会支撑不下去。”

对于小机构,他则给出了不同的发展建议。他认为,小机构要更重视内生增长,依靠自有的资源实现良性增长。

去年开始,微信明令禁止朋友圈裂变和打卡等营销行为,这对很多以打卡和裂变为增长方式的企业造成了不小的影响。最近,微信再次对外链做了新的约束。

朱兆伟表示,做增长要遵守微信的规则,他对很多打卡方式也不认同。“真正的打卡,是学员学习之后,完成一个作业,用户真正体验你的产品和服务。分享到朋友圈,表明自己学习过了,这是一种伪打卡。

“粗放运营的时代过去了,运营已经进入到一个精细化的时代。”以前,先把用户骗过来,再考虑运营的时代过去了,因为过去获取流量太容易了。现在没有那么大的流量,获取的用户尽量精准,才能够留住。

他还强调,分层比增长更重要, 留存比裂变更重要。

在线上和线下融合不断加深的背景下,两者的联动往往能给用户带来更好的体验。

朱兆伟表示,“线下机构的测评、讲座、试听课历来是招生的三把斧,讲座是纯线下的话,很多家长不愿意来。如果调整成线上的讲座,家长听的不错,可以再到线下体验。”此外,现在政策规定8点半后不允许上课,一部分课程就可以做成线上作为补充。

为了降低获客成本,许多在线教育机构也开始尝试更多线下的获客方式。他表示,线下的流量会更便宜,比如一些合作渠道。对于在线机构开线下体验店的方式,他认为最终获客效果主要取决于品牌和团队执行力。

大班课,不是互联网赢家通吃的模式

大班课、小班课和1对1是教育行业中常见的三种班型。针对三种班型孰优孰劣的争论,一直没有停止过。

最近几年,在资本的助推下,在线教育发展的非常快,其中又以1对1模式的公司发展的最迅速。“1对1模式,规模不经济,很难盈利”,朱兆伟说道。从行业发展现状看,不管是少儿英语,还是K12辅导,在线1对1都处于普遍亏损的状况。

对于1对1模式的企业来说,积累了一定的用户数量后,在现有的学科上开拓新的学科,或许是一种解决的办法。掌门1对1从单一的学科辅导拓展到素质教育,而VIPKID从英语培训拓展到数学思维等领域。

小班课在兼顾学习效果的同时,比1对1模式的经济模型更优。 朱兆伟表示,从教学模式看,小班课拥有同伴学习、互相激励等特点,是最优的学习方式,但它也存在盈利的难题。

“小班课在规模小的时候,盈利不是问题。当规模大到一定程度,规模不经济的问题同样会出现。排课、一系列复杂的变量,运营难度变得很高。”小班课还处于一个探索期,在未来几年,可能出现兼顾商业利润和教学效果的小班课形式。

大班课,经济模式比较好,适合有一定学习自主性的学生。但并不是所有的企业都能够采用大班课,因为大班课需要大的流量,那名师就是关键因素,从供给端看,目前能教大班课的老师非常有限。

朱兆伟也向亿欧教育强调,大班课不是互联网赢家通吃的模式,每家机构的教学特色、教研体系和服务还是有差异的。

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