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峰值结算6单/分钟,完美日记的美妆新零售,新在哪?| 亿欧解案例

零售综合
亿欧
曹玥
2020-01-02 · 07:10
[ 亿欧导读 ] 2019年1-11月份的化妆品零售总额为2707.9亿元人民币(约388亿美元),如果加上最后一个月份的数额,这个数字或将达到400亿美元,如果按照每年人均400美元的消费额来计算,美妆覆盖的消费者只有1亿人。
完美日记上海五角场店,完美日记,新零售 图片来自“特定授权”

当美妆新品牌们学着完美日记怎么在抖音小红书投放广告的时候,完美日记已经走到了新阶段:布局线下,挖掘新的流量。

12月26日,完美日记全国第36家线下直营店在上海五角场开业,面积约570平方米,同时,完美日记还宣布新零售总部落户上海奉贤区。就在四天之前,完美日记与天猫合作的线下店落地浙江。

从2019年1月开出第一家门店,到12月份的第40家门店,布局线下、挖掘新流量的完美日记正在加速,最高峰时期一天开四家店。

“线下店开设后,我们收获的客户中65%为新客户。相比线上,线下消费者年龄段略窄,但客单价高于线上。”逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧介绍称。

未来三年打算开设600家线下店的完美日记还将走到“小镇姑娘”身旁,到四五线城市开店。

事实上,过去一年,当线上线下的价格战结束,线上红利开始消失时,线上零售商和品牌逐渐走到旧动能增长乏力、寻求全新破局点的节点上。对于许多电商起家的品牌商而言,线下意味着更大的增量市场。

在美妆零售领域,一场线下零售的跑马圈地已然不可避免。

KK集团旗下的美妆集合店“THE COLORIST调色师”,已经在全国70多个重点城市布局了近百家线下门店;淘宝起家的HARMAY主打仓储式美妆集合店也在今年开始在一线城市布局零售门店。

完美日记也毫不例外地重仓新零售门店。

美妆新零售:新在哪?

完美日记所面临的零售竞争环境已经与十年前不同,体验消费、场景式消费、数字化零售,对美妆零售的前台和中台以及供应链都提出了更高的要求。

更何况面向95后00后们的消费群体,他们更愿意尝试新鲜事物,口味变化快,注意力分散,洞见并且抓住这群年轻消费群体的需求也并非易事。

今年五月份,曾经在欧莱雅、爱茉莉太平洋等多家外资公司任职的冯琪尧加入完美日记操盘整个新零售计划,此时,距离完美日记第一家线下零售门店已经过去了四个月的时间。

摆在冯琪尧面前的是第一个问题是如何打造一个与传统美妆零售门店不同的新零售门店?这个问题,市场给出了答案。

95后想要的产品、消费场景以及服务体验究竟是什么?冯琪尧称,95后们购买国货的占比攀升,“联名”、“限量”款彩妆成为95后追“新”动力。此外,95后00后消费者们是电商购买的原住民,他们不仅熟稔线上消费,对于线下消费的需求更具有新鲜感,先试后买,线下已经成为非常重要的体验渠道。

冯琪尧透露,从目前完美日记渠道线下体验店数据来看,“线下渠道的订单数以及销售额在完美日记全渠道的占比增速最快,前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%,而后者的占比增速在九个月内甚至超过了1000%。”

完美日记大量的体验门店设置在购物中心,人流量最密集,最集中的地段。这也是年轻人的购物习惯决定的,相比传统百货、超市,购物中心已经成为年轻人最喜欢购物的社交领域渠道。

当然,95后年轻人们的审美需求自然不能少,他们有着自己的审美观,喜欢高颜值现象场景,在空间风格装修设计上,完美日记的投入成本甚至是同类竞品的两倍左右。

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同时,传统美妆集合店在消费者的购物体验上存在很大的痛点,“年轻人的消费对传统门店的销售导购行为是很排斥的”,完美日记把美容顾问培训放到非常重要的位置,邀请了曾为 Bobbi Brown、丝芙兰等服务过的培训负责人,负责BA(Beauty Adviser导购)的培训。

在完美日记发布的一份女性美妆调查报告中数据显示,有60%的消费者表示,平时逛门店觉得体验感比线上好,BA对产品使用方法的介绍更详细,可以及时感受新品。

未来,完美日记预计会招募3000名一线美容顾问。其中,500多名彩妆师,体验店还将承担起服务的角色,这些服务性功能都是通过彩妆师才能完成,在完美日记的美妆店里有专门的试装台,消费者可以现场自由试妆。

3000亿的市场,人均400,新需求在哪?

完美日记抓住了美妆赛道崛起的风口。“本土美妆发展非常快。尤其是2010年以后,不再是外资品牌为主导,进入国内美妆新势力时代”。

年轻消费者心智的改变,以及供应链的成熟带来了国货美妆的春天。

作为完美日记的供应商,上海臻臣化妆品有限公司董事长田勇称,未来五年,国货美妆将会实现弯道超车。“年轻消费者对国货的认知在改变,这届年轻人不再一味地追捧国外大牌。”

但现实的另一面却是,目前中国美妆人群的渗透率并不高。CMC资本董事夏蓓称,“从具体数字来讲,中国35岁女性,也就是核心的美妆人群目前渗透率只有百分之几,欧美国家达到80%,人均消费中国人均化妆品消费只有400多美元,在欧美大概1500到2000美元。”

从过去十年国内化妆品零售总额的增速来看,平均保持了超过10%的增速,这个增速远超国内社会消费品零售总额的增速。

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2019年1-11月份的化妆品零售总额为2707.9亿元人民币(约388亿美元),如果加上最后一个月份的数额,这个数字或将达到400亿美元,如果按照每年人均400美元的消费额来计算,美妆覆盖的消费者只有1亿人,而2018年淘宝的月活跃用户已经达到了6亿人。

这两个数字相比较,可以看到国内美妆零售行业未来的需求潜力。激发需求,除了产品、渠道,其背后的供应链和技术升级更值得关注。

夏蓓称,如今的消费品行业与十年前相比,整个供应链流程从生产、设计、包装,到下游营销、消费者管理和服务,这一系列体系是变得越来越复杂,“在这么复杂的模式下,以前这种所有一招鲜就可以生存的日子不在了,以前可能有一个厂就可以做一个品牌,现在是需要把多个环节一起做好,才能形成长期跟其他品牌形成竞争的优势。”

因此,对于国内的许多品牌商而言,尤其是美妆品牌来说,未来新零售的想象空间非常大。美妆行业,从表面上来看,是精美的产品和消费者的体验,而其背后是非常强大的供应链和零售科技的支持。

数字化零售:峰值6单/分钟,意味着什么?

亿欧探访了完美日记在上海五角场新开设的概念店,店铺面积近600平米,位于高校聚集的五角场商圈。

上海五角场店共两层,简单的白色设计有意迎合年轻人的审美。一层的产品展示区摆放爆款粉底液、动物眼影盘等爆款单品,二层为售卖区,以大型吧台的形式陈列着口红、眼影、粉底液等产品,用户可自助试用产品。

亿欧尝试了在完美日记体验店的一次购买流程,所有的购买流程都可以通过在手机上完成,包括了自由试妆、找BA(美妆导购)在手机端下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码,离店时从收银台取货。

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为完美日记提供这一整套零售解决方案的是上海一家新零售服务商——秉坤科技,这家公司创业十年来,专注为美妆品牌提供线下零售管理解决方案。

秉坤为完美日记提供的这套新零售方案,具体产品包括了店务通(搭载智能促销引擎、会员管理模块)、盘点通、微信会员通、数据罗盘等功能。

完美日记的公众号沉淀为整套系统的用户池:用户下单后还能成为完美日记公众号的粉丝,通过公众号可以获得的后续服务包括退换货和素人改妆等定制服务预约,粉丝还可以在公众号获取在线商城(小程序商城)、订单查询、美妆教程等服务。

这套包含了视频教程、新品预告、福利分发、品牌资讯的内容运营工作,由新零售团队的粉丝运营中心完成,负责人蔡远鸿此前在完美日记的客户服务中心负责运营工作。

线下门店的新零售系统作为线上用户运营的辅助产品,也是完美日记新零售计划的一部分。

通过线下门店的引流、交易、会员管理,完美日记会将用户引导至线上,进行持续互动,联动线上线下,借此搭建起规模化、可以持续运营的流量池,实现线下门店的数字化运营。

而这套新零售系统最直接的效果,是交易效率的提升。

据秉坤科技的负责人透露,完美日记的收银单店峰值可以达到每分钟结算6单,这对于人流量日均破万的门店来说,“交易环节排队等待对消费者的流失率非常高,多种结算渠道避免了交易环节产生的丢单。”

冯琪尧称,有近四成消费者会同时在线上线下双渠道购买美妆产品,1-9月,完美日记线上线下均消费过的用户占比呈上升趋势。

在零售门店经营越来越趋于精细化的今天,新零售技术对门店的货品精控、快速收银的需求越来越迫切。

适应更加精细的业务分工,让更多的店员(BA)专注于为消费者服务,用体验留住更多的消费者并且方便快捷的购买,带动门店高客流的更高效转化,会成为越来越多美妆集合门店新零售的一部分,而完美日记的美妆新零售还只是一个开始。

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