弘章资本翁怡诺 | 2020:开启新品牌最好的时代

零售综合
弘章资本
翁怡诺
2020-01-02 · 11:59
[ 亿欧导读 ] 所以我们也有一个更宏大的判断,最终的品牌商也都要转型到全套解决方案提供商,而不仅仅是售卖一个系列的产品,最终品牌商也会是提供消费者某一类生活的解决方案,单品毕竟都是有明显的天花板的。
消费,消费投资 图片来自“Pixabay”

3年前我们通过对流量平台的洞察,结合阿里提出新零售的概念出版了第一本《新零售的未来》,对零售业的迭代提出一系列的观点。2019通过一年多的进一步思考和观察,我们即将推出第二本书《新品牌的未来》,以2020年的第一天作为起点,开启消费新品牌最好的时代。

弘章资本已经走过了七年多的时间,最早的时候我们就确定了初心,弘章要创建市场上最独一无二的消费品专业基金。今天,我们依旧坚持在这条路上,不断且持续地构建自己的能力圈和护城河。这七年来中国消费零售行业发生了天翻地覆的变化,今天,无论是国内还是海外,扮演消费行业颠覆者角色的新一代消费品牌正在全面崛起,尤其是当我们与海外DTC(Direct To Consumer)品牌交流时发现,这些品牌背后都有着大量相同的身影,有十多家超过10亿美金的独角兽消费品公司,背后竟然是同样的一家VC基金,并且他们还合作着相同的VI设计公司、社交推广公司、代运营公司……同样且可复制的打法,在不同的品类上持续验证,更有趣的是,创始人有多位都出自沃顿,且都是Marketing或品牌出身,原来,DTC品牌的打造是有方法论的,批量化复制新品牌的时代已经到来,因为,这些品牌面对的,是同一类新消费人群。

1、

最近贝恩咨询公司发布了策略人群透视中国快消品人群的报告,将中国的消费者分为了八大人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

这其中的每个人群背后,都蕴藏着大量的新品牌和新产品机会,消费品大广告大渠道的时代已不复存在,精细化人群分类、挖掘用户需求、满足市场痛点、从研究产品到研究用户,用趋势和需求重新定义产品和品牌,这是新消费品公司的必备技能,从美妆食品、家清个护到时尚鞋服,满足用户群体偏好变化的新玩家正在不断涌现,并且这类品牌正在消费行业各细分领域全面开花。

除了新消费人群的快速崛起,更重要的是中国还有天猫、京东、拼多多这样的超级平台,纵观这些年的电商演化,今天的超级平台已不仅仅是渠道的概念。 更重要的是这些平台将是新品牌孵化的最重要阵地。回顾10年前的第一波淘品牌崛起,更多靠的是流量扶持,而这一轮的新品牌崛起则更依靠产品力,好产品即流量的时代已经到来。

今天平台的规则和逻辑,是支持真正有产品力的品牌,资源和流量将会向有差异、有颜值、有创新、快速击中痛点的新锐品牌、小众产品倾斜。

超级平台流量的高度竞争反而体现的是构建体系脆弱性的一面,碎片化的并存的流量平台则是短周期的具体体现。过去几年中出现的新零售在流量端的创新,使得中国商业在流量端的复杂度已经冠绝全球。

所以,在不稳定和碎片化的流量环境中,商业进一步发生重要的演化,最优质的供应链端实现竞争后的集中化特征,其中品牌价值不断凸显,形成了更长期穿越周期的核心能力。从更长期的趋势来看,品牌将从产品制造逐步走向服务化特征,品牌也会变成系列性的产品服务和体验,满足消费者更综合性的需求。

加速度的商业竞争所带来的短周期,使得未来的商业竞争更加残酷,如何形成差异化的消费者认知变成了一种竞争性的生存法则。品牌就成为了今天商业竞争中的一个核心焦点。广义的"品牌"是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

我们提出一个重要概念“品牌是一种认知效率的结果”,消费者获得信息的方式在过去工业化和互联网时代进程中发生了巨大的变化。伴随这个过程,媒介媒体的传播方式也发生了非常本质的变化,从中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消费者获取信息,形成“心智”和认知的速度都越来越低,信任的成本在不断上升。品牌的认知效率是不断下降的。

目前由于电视、互联网、特别是移动互联网手机的高度普及,媒体已经变得人人可用。消费者已经把手机视作人体器官的延伸,整体围绕着手机在生活,随时都能产生传播效应,手机已经变成今天最强势的媒体。

手机传递的是个人的意志,承载的是人与人之间的对话。手机已经超越了所有媒体,成为了整合所有涉及信息传播的场所、媒介和工具的超级媒体。

我们身边充满了各种各样的媒介,当媒介数量达到一定规模,碎片化成为常态,对强势的内容便有更大的需求,这个趋势和碎片化的流量时代需要更多优质的商品供应链是一个道理。

媒体依然重要,但不是最重要,具有强势内容吸引力的创意和制作才是核心,需要采用更好的媒体组合,更中心化媒介下的传统营销模式可以一对多地规模化影响人的认知,在信息闭塞的环境下给人强烈的洗脑效果。

原来的品牌不具备直连消费者的能力,只能通过层层渠道和终端间接与消费者发生关联,间接关联也决定了传播上只能采取一对多的灌输式教育。在这类品牌塑造模式下,关键是需要让用户在脑中记住品牌的重要信息,提高记忆效率。

为了提高这个过程的记忆效率,就发明了许多影响认知为主的营销方法论,比如精准的定位、简洁的slogan、醒目的logo、鲜艳的色彩、响亮的名字,这些都是为了帮助人记忆和认知的形成。过去工业化时代是一个人找货的过程。定位理论是把自己的位置固定,品牌概念在用户心智的位置固定了,顾客就方便按记忆关联寻找了。

“传统品牌概念”是工业时代的产物,是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具。它将产品信息进行浓缩,形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值,就在于提高人与产品的连接效率。担心用户会遗忘这种灌输的认知,广告的手法就采用不断重复来加强认知。

而在今天媒介多元化碎片化时代,媒体内容十分庞杂,消费者的信息管道不再闭塞,在微信超级流量和互联网工具超级链接下,消费者有机会和企业(产品方)进行直接的多元互动。

品牌企业难以快速影响用户的记忆。消费者的信息获得与产品购买决策逐渐一体化,实现了所见即所得,决策即购买的“新品牌时代”。

在新品牌时代,需要让用户产生购买冲动的互动沟通是关键,特别是高效率激励带来的裂变,以及口碑式的爆炸传播。今天我们需要构建更多的消费者的触点,构建更好的消费体验。数字化营销给予我们一个判断投入产出的工具,过去广告业往往是无法判断品牌投入和销售之间的真实关系和逻辑。但当我们越来越依赖用户化数据流量平台时,我们开始信任“品效合一”的概念,更加强调在投入产出ROI。

传统品牌时代讲究进行认知轰炸,记忆加强的套路。而今天社交营销驱动的新品牌时代,讲究“关系创新,以用户为本”的新理念。特别是“关系”这个维度在传统营销里基本是缺失的。关系包括了粉丝关系、社群关系、会员关系、拼团关系、裂变关系。在今天的互联网上,关系和交易能力不再受空间的限制,电商/网络营销的创新基本上围绕关系和交易这两个角度。从传统品牌到新品牌时代,重要的变化是从经营产品到经营用户。过去经营产品的逻辑,本质是制造产品然后销售,企业是工厂的代理,为了“代理”这个产品,往往是把一个产品卖给所有用户,追求的是功能价值。

对用户来说,往往是一个“人找货”的搜索模型。新品牌时代经营用户的逻辑本质上是围绕用户去找产品,企业是用户的代理,为了“代理”这群用户,往往是围绕一个用户群提供整个体系的各种产品。这对用户来说是一个“货找人”的模型,同时追求产品价值、情感价值和象征价值,更需要赢得用户共鸣,品牌商与用户的共创。价值要引发共鸣就要产品与消费者融合,内容与人格化输出融合。新品牌时代的产品要有可裂变性和多触点特征。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。

产品的创意要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴,还是抖音、直播等形式,创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意是别人看到之后愿意帮你分享。产品效果要可以通过数据分析系统,提高对效果的洞察认识,了解获客来源和成本,实现“小活动大传播,小投入大传播”。当然,传统品牌手法在某些场景依然有效,特别是在更加下沉的低县级市场,定位理论的一些手法对于快速形成消费者的认知是依然有效的,但效果在下降。

3、

新品牌的未来机会就是在今天市场环境下的媒介的碎片化过程中,使得工业时代高效率的“定位”变得越来越低效率,品牌商正在尝试另外一条获得长期用户的路径,通过运用互联网流量的各种有效工具,构建自己的私域流量,或者从公域流量中迅速获客、裂变、增长,用社交化的流量快速增加消费者的购买决策和体验感知,从而形成消费者对新品牌的快速认知。

构建新消费品的长期三大壁垒:创新迭代产品力、对接多渠道多平台能力、品牌认知传播能力。在这个改变的过程中,传统广告媒介的集中度在迅速被打破,全新的短视频主导的数字化营销正在改变品牌传播的路径,使得新品牌多了更加精准的投入产出。

商业主体无论是产品制造商、还是零售门店连锁、还是卖图片的电商场景,大家都开始重新审视“场景”的重要性,场景有足够多的消费者触点,从而有机会低成本获客、并形成用户流量池,进而通过工具来运营、拉新、裂变、转化这些长期用户,挖掘用户的全生命周期。

从历史演化来看,品牌忠诚度是无可争议地变弱,消费者很难真的对品牌形成所谓的忠诚。在追求超级性价比的需求过程中,有天然流量优势的零售商,开始从简单的商品差价逐步转型攫取制造商的利润,从而大力推广“自有品牌”,甚至在某种程度上形成了和第一品牌商的“合谋“,最终构成了把消费者对零售商的品牌信任转化到了某些品类,形成了信赖的自有品牌逻辑。未来的企业会逐步走向媒体化生存,有趣有粘性的内容是链接用户流量的重要内核。当然不是简单地等同于企业市场部搭建了微信、微博等自媒体平台,就完成了媒体化运营的转型。

更重要的是要学会用媒体化的思维,去运作市场和打造品牌,打通企业的产品、资源和传播价值链,搭建开放平台,最大化品牌传播力和企业影响力。

企业要努力成为一个传播型组织。一方面企业要学会像媒体一样引爆话题,营销效果能事半功倍,更能建立品牌的社会化人格;另一方面媒介传播渠道的变革,企业需要学会直接面对受众,发出自己的声音。

现在用户最相信的是熟悉的朋友的推荐,而只有很少部分的用户选择相信广告的推荐。媒体思维的本质是去建立具备社会化人格的品牌。企业需要具备媒体属性,而是企业需要打造自己的社会化人格,通过这种人格化特征,吸引一批气味相投的用户。新品牌运作的核心是要重构出一套新的经营用户价值为中心营销体系。主要是通过新的营销手段,采取微信等工具这样一些新的社交方式,重构品牌与客户、消费者的新关系,由没有关系、弱关系在变成有关系甚至是强关系。快消品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代、目前走入消费者主权时代。

在消费者主权时代,重构以消费者为中心的营销体系是一种必然。从目前品牌企业所面临的问题看,要想有效解决用户数的减少,解决市场占有率的下降问题,单靠商品营销的模式体系难以凑效。因为只靠商品影响顾客越来越难。新品牌营销的目标是要有效经营用户价值。

不是以用户数量的多少为判断的营销模式,而是以用户价值高低为主要判断的营销体系。新品牌体系能为企业留存相对稳定的忠诚用户群体,能帮助企业有效降低营销成本,并且把这些降低了的成本实现与忠诚用户的价值分享。品牌和流量的对接形成了消费者认知的决策链路,也形成了过去商品交易的主要场景。但通过我们的研究发现,消费者本质上是要享受到消费的结果和体验,他们对于物欲本身需求是在下降的。

我们发现从更长期的未来来看,服务商会替代商品生产者和流通者,形成了“终局性的服务商和解决方案商”。所以我们也有一个更宏大的判断,最终的品牌商也都要转型到全套解决方案提供商,而不仅仅是售卖一个系列的产品,最终品牌商也会是提供消费者某一类生活的解决方案,单品毕竟都是有明显的天花板的。

品牌会是无处不在的,创造出各种消费的场景和消费者接触的入口,通过体系运营各种平台上的用户,不断地把品牌的差异点进行知识营销进行到底,在各种复杂的平台上对接用户露出。产品方面不仅是销售功能,还要构建系列化产品的大场景,设立“铁粉”消费者的中心,把尽可能多的消费者变成重度消费者,全部都是卖套餐解决方案。品牌商从简单的销售产品阶段,未来会走到提供最终的消费服务阶段。

4、

我们之所以开始对新品牌的话题感兴趣,因为在投资实践中,我们发现大量的品类创新和品牌创新的崛起,如果只是用定位和营销学理论等传统认知效率相关的品牌理论已经无法解释很多商业现象,一些过去的经典案例其实在商业演化中已经被打脸。我们并不否认在一定程度上传统品牌理论依然是有一定效果的,但我们认为对商业结果的效用和权重上,已经出现了更多的新的动因,在手法上应该是更复杂和多元的。时代正在转向全面以用户为中心的价值创造阶段,以新流量驱动用户运营的宏大趋势已经出现。

弘章在下一个七年应该布局什么?我们的答案是寻找伟大的创业者和创新者!寻找和我们有共同价值观、不急功近利、不追求短期收益,长线思维,愿意做时间的朋友,真正用心打磨供应链、打造好产品的创业者和团队。我相信,品牌和产品都是创业者做出来的,只有伟大的创业者才能铸就伟大的品牌。未来几年的消费品市场,将会面临人类历史上最惊心动魄的市场竞争、品类更替、产品创新和品牌升级过程,甚至我们会看到曾经的品牌巨头、国际玩家、大公司、大品牌被一年前还不知名的小众新锐品牌冲击甚至被摧毁。市场的竞争、迭代和变化将会加速,一旦跟不上节奏将有可能被无情淘汰,只有持续的体力、学习力、应变力和整合力,才有可能长期立于不败之地。

弘章不仅仅是一个专注消费领域的投资人,还是一个理想主义者,希望从价值判断向价值创造转型的长期主义者。3G资本是我们找到的一个国际的标杆目标,作为长期的价值创造者,中国未来的产业资本也一定会走向并购整合提升的道路。3

G资本往往重组公司董事会(由公司过往资深合伙人组成)负责总体决策,3G的某个合伙人带领团队作为这家公司的核心管理团队进驻企业,此团队再设计制订高绩效管理制度,招聘新人,逐渐重塑企业文化,开除和取代没有动力的“老人”,重新提升企业效率。3G的创始人雷曼从一个投资银行家,转型为投资家,再次转型为企业家的变化,在这个过程中,他的投资理念逐渐从赚短期的钱转变为赚长期的钱。为了维持前进的动能并留住卓越人才而追寻远大的目标,是值得企业去承受风险。雷曼认为:“真正的富裕人生就是能自由调动时间,将时间用来完成最重要的优先事项。我们最宝贵的资产是时间,但我们的时间效益不明显,我们应该把时间精力集中在发展潜力最大的几个投资上面。”

弘章资本在这方面的探索也是很有新意的,很多战略思考其实和的3G资本布局有很相像的地方。比如我们在调味品领域收购了上海最好的调味品老字号品牌“宝鼎天鱼”醋品牌。调味品行业非常分散,整体上有很好的整合机会。

通过产业的协同,配置更优秀的团队,提升企业的经营效率是我们共同追求的方向。虽然这些思想并不难,但实践起来却非常困难。需要创业者走出自己的舒适圈,走出自己擅长的事业,而主动去探索未知的、不确定的领域。因为价值创造的过程是非常庞杂而系统的工程,需要构建足够强大的投后管理体系,在这个过程中的每一个决策都需要反复研究考量并使其落地,不是依靠运气或判断。我们就是在一点点积累运营,积累业绩,点滴的成长和成功都是那么得不容易。“用企业家精神思考,用合伙人方式共建”。人之所以平庸,是因为在平庸的机会上花费了太多的精力。但要想超越平均水平,就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提,并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算模式为基础的。

资本是一种手段和工具,但创造价值的本质是企业家精神。我是一个不错的投资家,因为我是一个不错的企业家;我是一个不错的企业家,因为我是一个不错的投资家”——摘自巴菲特语录。世界上最本质的护城河只有一个,那就是终身学习、研究和实践的能力,最好的企业家把学习研究和实践变成了一种生活方式和工作习惯。人生最重要的是把宝贵的时间和金钱、资源投入到值得长期陪伴的人和事。2020所开启的十年黄金时代,这是大消费创业者和专业投资机构的最好时代,我们将有幸见证太多精彩的故事和奇迹在身边发生,Search For Game-Changer!寻找伟大的创业者,但伟大是熬出来的。

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