捋一捋,和药店新零售有关的流量与存量

医药电商
中国药店
廖光会
2020-01-04 · 16:00
[ 亿欧导读 ] 实体药店的市场存量在减少,是真的吗?
药,药店,新零售,药品 图片来自“Unsplash”

【编者按】没有流量,就没有订单。没有订单,就没有新客。没有新客,就没有会员,就没有私域流量,就没有自家的鱼塘,也就没有了新零售的憧憬和期盼。

本文发于中国药店,经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


我们通常把药店的顾客数量称为流量。

假如你是一个没有任何“新零售赋能”的实体药店。你的“流量”就是基于门店为中心的500M半径内产生的自然流量,可能是商街过客,可能是社区居民。

传统药店按照48万家门店平均下来,每个药店日均入店客人大约80~100人,客单价50~60元,一天4000~6000元,生意额逐月递减,呈下滑趋势。这一类型的药店总数超过20万家。

医药.jpeg

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假如你是一个“新零售”技术和思想都武装到牙齿的实体药店。你的流量来自于3000米半径内的自然流量,比之前大了6倍。不但增加了包括饿了么、京东到家、阿里健康等平台的公域流量,也有来自小程序推广的私域流量,更有来自消费会员的推广流量。理论上流量基数大了10倍以上。

新零售药店,线上线下每日流量在1000人以上,日均订单在300~500单。客单价约50~60元,日均交易额在15000~30000元,每月生意额递增20%以上。这一类型的药店,全国不到2万家。

实际上,我们已经看到泉源堂、叮当快药、康爱多等以“药品新零售”为核心经营模式的药品零售企业,在2~3年内都已经产生了不止一个的“千万单店”。而这些千万单店的持续性创新和发展,会逐渐成为城区中心店,终有一天会实现“一座城五家店”。

实体药店的客流确实是减少了。首先是“年轻顾客流失”了,流失的主要原因是“去药店买药”的场景减少了,而在“手机端购药”的场景增多了。因此,传统药店的品类也发生了很大的变化,药妆、护肤、儿科、妇科等过去的畅销品类都发生了下滑。“你的药店”客流减少还有另外一个原因,3公里以外的药店,隔壁街道的药店通过饿了么等O2O平台把原本属于你的“存量”生意抢走了。

隔壁老王偷走了原本属于你的生意。

实体药店的市场存量在减少,是真的吗?

我们通常把“市场份额”称作存量,市场份额的增加部分称为增量部分。

从存量角度来看,实体药店的生意份额是药品流通行业的一部分,还有医院、诊所、网上药店。单体药店的生意份额是社区存量份额的一部分,在该区域内和其他药品零售机构共享区域存量。

药品的存量市场有两个核心单位:一个是盒数或件数,一个是金额。事实上最近几年,药品销售的盒数一直在下降,药品流通行业的“GDP增长”只是“药品物价”的升值造成的。 

药品流通.jpeg

我想说的是,总体存量已经封顶,而且单从盒数来说是还在下降的。如果是你的品牌、你的药店、你的网上药店销售在减少,那么就是有人在增多。如果你不是不断增多的那一个,你就可能是马上要关门的那一个。

存量营销的根本,就是存量抢夺。对品牌争夺品类存量是这样的,对药店争夺区域存量也是这样的。

但是,因为国家宏观政策调控,强制要求“医院处方流转”到药店,所以“实体药店”和网上药店的存量理论上是增加5~6倍的想象空间。主要增加的药品类目恰恰是传统药店占比不大的处方药品类,是100%的“市场增量”和品类增量。

所以,虽然整个药品流通行业盒数在减少,但是由于医院市场存量流转到实体药店,所以实体药店的市场存量在增加,而不是减少。

药店之间存量抢夺依靠什么?

明确战略性,战术能推进

在过去我们服务客户的经验里,往往不知道为什么要转型新零售。大部分药店都是老板看隔壁老王在干,所以就干了。所以一上来就是打低价,隔壁老王卖什么他也卖什么,打破脑袋被人“薅羊毛”!

药店转型做新零售的战略性应该是,要用户,要年轻用户;换品类,换高流转品类;调品牌,调能吸客、留客的品牌。改善用户体验,增加用户粘性,提高复购率。一整套的策略,可以让你越做越顺,最后胜出。而不是卖了3个月亏了30万,第四个月不干了。策略不对,方向不明,战术就走样了,就执行不下去了。

手要伸得长,手机来帮忙

从流量的角度来看,在城市里,覆盖半径越大,人群基数就越大,生意机会就越多。所以一定要积极地和公域流量平台合作,例如饿了么、美团、京东到家等手机端平台流量入口。利用平台的手机用户流量,把手伸到500m以外、3000m以内,在其他药店没有覆盖的区域里,争抢区域存量。利用优势品牌或产品,在其他药店也覆盖的区域里,争抢品类或品牌存量。

公域流量进来,药店曝光度和订单额增多,门店的流量和生意自然会增多。再通过“微信小程序”建立“私域流量池”提供更加优惠的“会员服务”。把用户“抱住”,促使他 (她) 不会离开。

当你的用户数量超过全国药店平均服务数量时,你就比其他药店更容易盈利或生存下去。公域流量和私域流量不冲突,而是相辅相成。公域是大海,私域是自家鱼塘。公域抢存量,私域做服务。

品牌靠得住,顾客好维护

基于手机端“即时用药”场景的需求,高毛利产品对“品牌产品拦截”的营销手段是无效的。因为用户不和店员接触,消费者根据“品类”+品牌的诉求、表达来选择,所以帮助品牌产品实现了“防拦截”的反制措施。

所以,基于O2O的运营,还是要以品类一线TOP品牌为主,以高流转、高吸客、多成交的经营目的和业务需求,实现“更多订单”和新客。而不要一味地去推三线品牌,试图得到更多利润。实际上,药店O2O业务的运营,平均毛利高于实体门店,这里面有很多技巧需要运营团队的学习和总结。

没有流量,就没有订单。没有订单,就没有新客。没有新客,就没有会员,就没有私域流量,就没有自家的鱼塘,也就没有了新零售的憧憬和期盼。

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