千亿生鲜“生死局”

生鲜食品
快刀财经
朱末
2020-01-04 · 20:00
[ 亿欧导读 ] 要么赢、要么死,没有其他选择。可以预见的是,2020年的生鲜电商博弈将更为残酷,谁都有机会突围胜出,谁也都有可能倒在黎明前。
生鲜,生鲜市场,产业供应链 图片来自“Unsplash”

平地起惊雷,游至深水区的生鲜电商们,在2019年开始集体坍塌。 

背靠美团的小象生鲜,在今年4月宣布进入调整期,连关5家门店;5月31日,“扛把子”盒马鲜生正式关停昆山新城吾悦广场店;6月才融资逾6亿元的呆萝卜,在11月被曝出资金链断裂,最终在合肥重启业务;进入12月,武汉吉及鲜融资失败,开始大规模裁员关仓;生鲜鼻祖易果生鲜第三次被列为执行人。 

不过一年,大批玩家从山巅跌落至谷底,这个被追捧为近年来最火热的创业风口,已降至冰点。 

从最初的垂直电商、前置仓到家,再由到店自取、社区团购到菜店代运营,生鲜电商的模式一直在迭代升级。尽管前赴后继者众,迄今为止,“试错者”们一直未能找到理想的运营状态,也尚未出现过一家类似淘宝、京东这样的“生鲜巨头”。 

另一个残酷的现实是,生鲜电商是个重投入且盈利周期漫长的行业,烧钱可以烧出短期规模,但烧不出未来,而资本的若即若离,更像一把利刃,刺向命悬一线的生鲜电商。 

洗牌还在加速,这条未被验证过的赛道上,注定只有极少数人可以活着走出去。

群雄逐鹿

今日资本创始人徐新曾放言:“得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜。” 

2012年,成立不久的生鲜电商“本来生活”策划了一场“褚橙进京”活动,褚橙卖出近200吨,这个现象级营销引得业界高呼:“生鲜电商的风口来了。” 

此后两年里,生鲜交易确也不负众望,规模一直翻倍速增长:2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元,同比增长221.5%,2014年仍有125.8%的增速。

 面对这片诱人的新蓝海,无人会不动心,互联网巨头闻风而动之时,无数创业者亦疯狂涌入。据统计,仅2015年,我国大小生鲜电商平台就达到了4000多家,比起百团大战和共享单车之争,有过之而无不及。

 也正是这一年,生鲜领域的融资事件创下历史新高,达到惊人的70次,融资金额更是从2013年的1.3亿元上涨至101.6亿元。 

纵观此阶段兴起的生鲜o2o,多数是通过轻模式实现快速扩张,即自己做平台,供应商提供商品,物流公司做配送,平台主要做营销。 

但上游生鲜标准化程度不足,国内冷链物流基础设施薄弱,生鲜电商不介入这些环节,就无从保证商品品质,埋下了日后隐患的种子。 

到2016年,大批生鲜o2o走向倒闭,美味七七、社区001、青年菜君、许鲜等一众热门项目挥泪退场,更多创业公司甚至没能留下姓名。 

重生的曙光出现在2017年,在“新零售”的风潮下,生鲜电商二度风生水起。2016年,阿里巴巴推出盒马鲜生,腾讯紧随其后,于2017年末投资永辉超市旗下的生鲜超市超级物种。 

不到一年光景,生鲜赛道内再次人满为患,巨头们跑马圈地,创业公司侧翼入场,投资机构鼓风助航。整个2018年,国内22家明星生鲜电商就拿到了120亿投资,生鲜电商起风7年,已有上千亿资金注入。

 据艾瑞咨询报告显示,生鲜电商市场交易规模在2019年突破2000亿元,未来生鲜电商市场还将继续高速增长,预计到2020年线上渗透率可达21.7%。

2012-1018中国生鲜电商市场规模及增长

资料来源:艾瑞咨询,华创证券

 千亿市场份额摆在眼前,即便是以死亡为赌注,谁也不愿轻下牌桌。几经洗礼后,2019年的生鲜零售市场,已成四分之态。

 一为传统的B2C自营模式、平台模式,以京东生鲜、天猫生鲜、拼多多为代表;二为“前置仓到家”社区模式,以每日优鲜、叮咚买菜等为代表;三为“到店”模式,以呆萝卜、生鲜传奇为代表;四为“到店+到家”模式,如盒马鲜生、7Fresh等。

战旗猎猎,锣鼓声声,技术和资本的力量正渐渐磨平壁垒,打下更多的市场意味着拥有更大赢面,抢滩大战一触即发。

生死鏖战

进一步的下沉势不可挡,当初高冷的生鲜电商们成了接地气的 “互联网菜市场”,背后的竞争日趋白热化。

盒马鲜生狂奔突进,30个月进入20城,开出160家门店,背后阿里的投入在百亿级别;“资本宠儿“呆萝卜”规模不断膨胀,数月内门店从300飙到最终的1000多家,8个月内共计烧掉18亿元;每日优鲜的前置仓数量,从2017年底的800个到2018年发展到1500多个,到了2019年,一年就新增1000个左右的2.0版本前置仓。 

在疯狂的扩张中,还伴随着高额补贴大战。用户登陆生鲜类APP,可收到大面额的满减代金券,还有新人红包、邀请好友领优惠券等,以及0元配送费和0元起送等。

在物价飞涨的情况下,生鲜电商不惜用补贴平抑商品价格,以此快速赢得用户。“有人就点了一扎0.99元的油菜,也得免费配送。”一位匿名配送员透露,“每个月亏损都在几千万元,做一单亏一单。” 

起伏初期,物美价廉几乎是所有生鲜平台呈现出来的“景象”,但一切都是建立在烧钱的基础之上。 

生鲜电商并不是门轻生意,资本的逐利性,注定其耐心有限,盈利模式久无突破,漫长的回报周期让其态度变得微妙起来。 

与之对应的,是2019年生鲜领域投资总量和投资笔数的下降。据网经社“电数宝”监测数据显示,截止2019年12月11日,2019年内生鲜电商行业的融资事件数量为22次,同比下降38.89%。

在高昂的成本支出与投资遇冷的双重压力下,生鲜电商行业的负面新闻频出:每日优鲜被指出本该一小时送达的蔬菜在仓库滞留超一周;有媒体在“卧底”后曝光盒马鲜生存在以死鱼冒充活鱼的现象。 

除此之外,在媒体和资本的鼓吹之下,生鲜电商乱象丛生。今年5月上旬,估值超10亿元的“鲜生友请”宣布其全部门店“暂停营业”,7月,一张逮捕令以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义带走了5名管理层。 

2019年10月,福建生鲜电商“迷你生鲜”利用拉人头行欺诈之实,薅光800万会员费后人去楼空,外界对于生鲜业的质疑之声尘嚣日上。

问题如同滚雪球般积重难返,厄运接踵而来,诸多曾“显赫一时”的入局者们纷纷溃败——我厨,吉及鲜、妙生活,整个2019年成了名副其实的“灾难之年”。

覆巢之下,安有完卵,巨头的生鲜业态也未能幸免。美团旗下的小象生鲜如今仅剩2处门店支撑;永辉“超级物种”三年亏了十个亿,上海首家门店于今年7月关闭;阿里投资的易果生鲜“安鲜达”也在2019年10月底开始全面解散。 

表面看起来风光无限的生鲜市场,内里已脆弱不堪,而从头溯源,这场“浩劫”并非无迹可寻。

一、盲目扩张求规模,资金链崩盘

长久以来,生鲜电商玩家习惯烧钱抢市场,即使有着雄厚的资本支撑,价格战也非长久之计。 

单点模型没有跑通的情况下,规模越大,亏损越大。一个店都挣不了钱,100个店凭什么就能挣到钱,一年两三百倍的增长,这个逻辑本身就不合理。 

呆萝卜创始人兼CEO李阳就在资金危机后公开表示:“我们低估了生鲜的烧钱速度,步子迈得太大而失血过快。

加之生鲜市场的商业模式易被模仿,众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验及配送方面的特点并不突出,所谓的烧钱培养市场无异于伪命题,这种没有形成核心竞争力的模式,注定无法持久。 

跑马圈地的后遗症又导致整体运营、产品质量、用户体验、售后服务等问题屡遭诟病,加速“倒下”。 

对于一心依赖融资来续命的生鲜电商们来说,早已把命脉交到了别人手上,何时死亡只是时间问题。

二、产业供应链损耗大,成本高盈利难

 生鲜多是损耗率极高的品类(生鲜损耗率平均为5%-10%),从产地走向餐桌间的每个环节,相继对企业提出了货源地、仓储、运营、物流、品控等要求,而具体的落实都离不开巨额资金的支撑,尤其是冷链物流的成本极高,动辄上亿起步。

此外,即便辛苦自建物流、降低物耗,生鲜电商的产品毛利率约在20%左右,仓储运营成本能占到1/3,物流成本再占1/3,只有把客单价提起来,才能把成本降下来,但这绝非易事,被高成本压死的 “妙生活”就是鲜明的例子。 

要在一个易损、高频但价格敏感的非标品类里追求高毛利和高回报的未来,必然是一场持久攻坚战,试图用百米冲刺之速跑完马拉松,体力不支是必然结果。 

与其说生鲜电商正经历前所未有的寒冬,不如说行业拐点已至,唯有真正优秀的商业物种,才能穿越冬天。

前路几何

经过资本和市场的较量,生鲜电商格局初定,每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等头部平台占据了近九成的市场份额,生鲜电商已经从模式淘汰赛,进入到了不同模式里面的淘汰赛阶段。 

盒马姿态越来越亲民,将盒马菜市开在了小区周边,开始卖散装菜。盒马鲜生门店也单独辟出“平价菜场”,主推1块钱的平价菜和10块以下的水果,直接面向被叮咚买菜等俘获的普通消费者。 

为了攻入对手领地,盒马总裁侯毅表示将在上海、北京等市场布局前置仓“盒马小站”,未来继续下沉,将店“开在房价5万元以下的地方。” 

在激烈竞争和盈利目标下,盒马已扭转思路。“下一步的目标是把覆盖率提高,从原来找好的位置变成把缝隙填上,从原来的标准店改成精细化运营,用不同的业态去覆盖不同的消费群体。”一位盒马内部人士表示。 

2014年成立的每日优鲜通过对前置仓模式的探索,将高货损和体验差两大难题迎刃而解,虽前期成本投入巨大,但这套模式让资本愿意持续押注,并最终引来了腾讯投资,以腾讯庞大的流量资源,帮助低成本大量获客。 

每日优鲜已发布前置仓2.0版本,单仓300-500平米,单仓SKU3000个,同时建立城市中心仓,城市中心仓3万SKU,前置仓也是中心仓的分拣站,超市快送与B2C结合。

在北京站稳脚跟后,每日优鲜将目标快速投向华东市场,计划未来三年内实现“百城万仓”的区域覆盖。但CFO王珺也坦承,20%的毛利覆盖10%-15%的成本,算下来净利润接近极限,高成本依然是每日优鲜的“悬顶之剑”。 

作为不可小觑的新玩家,叮咚买菜选择以高频需求的蔬菜品类作为切入口,抓住了用户刚需,但随着盒马、每日优鲜进军上海,叮咚买菜的区域流量遭到分食,面临前后夹击。 

如今各家都在借鉴平价蔬菜引流,若叮咚买菜核心业务无法带动其他高毛利产品销售,客单价低的缺陷得不到解决,盈利空间将极为有限。 

海通证券在关于叮咚买菜的研究报告亦指出,单仓做到1250单,即可突破盈亏平衡,毛利率可达30%,目前叮咚买菜日订单量为750单,仍存在很大缺口。 

一个潜在的地下金矿现世的过程,必然伴随着行业格局的剧烈地震。正如《权利的游戏里》所说:“要么赢、要么死,没有其他选择。” 

可以预见的是,2020年的生鲜电商博弈将更为残酷,谁都有机会突围胜出,谁也都有可能倒在黎明前。 

终局将至,不妨拭目以待。

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