快手“异动”, 娱乐场景下的电商新势力?

电商
零售氪星球
赵骐 妮可
2020-01-06 · 12:05
[ 亿欧导读 ] 快手是一个社交产品,所以在社交上还是尽量以慢为主,“但电商要快,要更加垂直和全链路打通。”
快手,快手,直播电商 图片来自“亿欧网”

强调“被看见的力量”的快手,在2019年底开始加速让更多人看见。

12月25日,快手宣布成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,携巨资翩然入场“BAT”互联网巨头们战斗过的年度最大博眼球游戏场。

几天后,2019年最后一天,传出快手疑似封杀淘宝链接消息——成为节日前夕行业人士讨论的热点。敏感的业内人嗅出快手加速电商变现上更大的“企图心”。

早在2019年7月,快手小店就调整了抽佣比例,对所有成交订单抽取“技术服务费”,自建电商从原来的1%提升至5%,第三方电商平台从原来的不抽变为抽取推广佣金的50%。

随后的10月传出,拼多多商品已无法接入快手小店。

超声波创始人杨子超说,快手是一个社交产品,所以在社交上还是尽量以慢为主,“但电商要快,要更加垂直和全链路打通。”

从提高对推广佣金的抽成到封杀拼多多、淘宝,快手并不甘心为电商平台做嫁衣,纯粹引流,而是加速发展自己的自循环的电商生态。

淘宝的克制

在传出快手疑似封杀淘宝链接的新闻后,淘宝就此事的声明是“一直对所有合作伙伴保持开放合作的态度。内容电商需要有丰富多元、透明高效的商业生态,以及成熟完善的平台治理体系做支撑才能健康发展”。

看得出,淘宝并不想要得罪快手。这种温柔克制的背后,显示快手这类短视频、直播的流量日益增长的影响力。

Quest Mobile数据显示,截止到2019年6月,短视频行业总体MAU达到8.21亿,同比增速32%。使用时长方面,短视频更是一枝独秀,月人均时长超过22小时,同比上涨8.6%。在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读等其他泛娱乐领域的月人均时长均在下降。

显然,当流量分散在越来越多的社会化渠道时,品牌商家运营消费者的场景、主题、方式也随之丰富和增加。根据AdMaster的《2019年中国数字营销趋势》,81%的广告主计划在2019年增加社会化营销投入,预算平均增长21%。其中KOL、短视频/直播和官方微信公众号运营将是重中之重,选择三者的广告主比例均超过了50%。

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来源:AdMaster《2019年中国数字营销趋势》

线上营销一直是阿里巴巴最核心的收入来源,其在去年前9个月的广告收入达到1133亿元,超过百度和腾讯。当更多客户选择在淘宝外部投放广告时,阿里绝对不可能坐视不理。

随着用户越来越热衷于娱乐化的场景,阿里也在近年来加大了对内容领域的投入。他们在2018年5月领投了小红书3亿美元的融资;2019年2月,阿里巴巴获得B站8%的股份;5月,淘宝与抖音签订了70亿的年度框架协议,包括60亿元广告和10亿元佣金。

快手作为短视频领域两巨头之一,日活跃用户超过2亿,自然是阿里希望合作的对象。近期也有传闻,与阿里关系密切的云锋基金将参与快手的F轮融资。这就不难理解为什么被封杀的淘宝如此忍气吞声。

快手的电商野望

刚刚过去的2019年,快手一改过去“佛系”,大幅度加速商业化步伐。

6月,创始人宿华、程一笑通过内部公开信确定了“2020年春节之前,3亿DAU”的目标。

一个月后,快手商业副总裁严强在接受采访时表示,快手营销平台的营收目标在年初的百亿基础上还将上调50%,专注于品牌去中心化、私域流量价值和社交资产沉淀。10月,快手营销平台全面升级为“磁力引擎”,并计划在2020年帮助生态中的合作伙伴获得100亿营收。

根据相关报道,快手今年营收约为450 亿元,其中直播300亿元 ,广告100亿元,电商50亿元。这远远高于此前预计的300亿元。

虽然,到目前为止,电商对快手贡献的营收比例还很低,但快手在电商方面一直就“有想法”。11月初,他们就推出了自己的购物狂欢节,并宣布扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌,实现从“老铁带货”到“源头好货”的转型。

很难想象“工厂直供”、“源头好货”这样的词会出自一个短视频平台之口,这充分显示了快手做自建电商链路的野心。除了短视频用户的持续增长,2019年快速爆发的直播电商很可能也是快手自信的来源。

根据光大证券的报告,2019年直播电商规模预计达到4400亿,较2018年的1400亿增长214%。

相比于其它短视频平台,快手最大的特色是其社交化。其基于用户之间的兴趣和社交关系,以去中心化的方式分发流量,使得粉丝和内容创作者更可能处于同一社会圈层,拥有更相似的价值观,也更容易促成交易之间的信任,提高购买转化率。

同时,腰部内容创作者在快手平台也更容易获得机会。据悉,快手的推荐算法会在视频热度过高时降低曝光,将流量更多地分配到新作品上。根据周天财经的报道,快手最头部的网红可能都到不了平台分发量的1%。这种更均匀的流量分配方式,显然有利于吸引更多中小商家,完善电商生态。

更重要的是,通过快手小店,而非导流到第三方电商平台,可以将大量精准流量沉淀在自有生态中,用户从产生购买到完成消费支付,购买链路最短,用户流失最低,可以大大提高内容变现的转化率。

娱乐场景下的电商新势力?

在快手直播平台,曾经推介过一个快手账号名为“太平哥 牛肉干”的故事。太平本来在家乡锡林郭勒盟经营着一家普通的牛肉干店。2017年3月,太平通过快手发布烤牛肉干的短视频,刚开始的时候只是记录生活。随着粉丝数量的增加,他开始直播制作牛肉干的过程,激发了粉丝购买牛肉干的需求。目前,太平一年在快手的销量可以达到350万元,较原来的实体店收入翻了30倍。

快手高级副总裁余海波在一次接受采访时表示,短视频在展示商品时有很强的表现力,用户能真真切切地看到好吃、好玩的东西,会激发购买欲。快手每天与交易需求相关的评论超过190万条。

在《快手是什么》这本快手研究院最新出版的书中,短视频电商被定义为电商4.0版——“从电商1.0版的文字传播,进化到2.0版的图文结合,再到以广播、电视等形式传播商业信息的3.0版,进而发展到以快手为代表的互动实时的传播。”

很显然,下沉市场的消费增量,以及在移动互联网普及、支付和物流便利的新基础设施红利下,快手在电商上具有足够的想象空间。

几年前,「零售氪星球」和别人探讨未来趋势时,曾问过像淘宝这样大而全的电商平台在未来是否可能被垂直领域的电商瓜分?比如垂直的服饰电商分走了淘宝在服饰上的份额、垂直的零食电商分走了淘宝在零食上的份额等。

但现在看来,瓜分淘宝份额的垂直电商可能不是按照商品品类划分的,而是以人(流量类型)来分类的。持续切分用户在线时长的短视频就是一个重要的新流量。

如同微信内的社交流量支撑起了庞大的微商生态,那么娱乐属性的视频流量也有可能养成独立的购物模式,孵化新商业生态。快手加码自建电商生态的背后就是豪赌泛娱乐场景下“买买买”势力的崛起。

相比小红书、微博、微信等内容,短视频更明显的娱乐化场景成为一种新的“买买买”渠道而分流过去的购买方式。“人们可能在长时间看视频的娱乐时间里,顺手下单要买的东西,会分流目标性更强的搜索电商购物。”就像拼多多用社交式玩法改变了人们以为很难撼动的电商市场格局,那么,这种娱乐式场景的“买买买“趋势能造就下一个电商小巨头么?真的很难说。

当然,解决了流量问题并不是做好电商的全部。

峰瑞资本创始人李丰在最近一次媒体采访中提到,“消费零售的模式非常简单且长期没有变过,即由各种供需关系和供应链效率这两类因素决定。”快手这样短视频巨头挟持流量红利,去做电商,变现之路还是绕不开零售业本质和夯实供应链的时间。

不过,快手还是给业内提供了一种可能性——娱乐式场景的“买买买”趋势能造就下一个电商小巨头?

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