湖北教培行业考察报告:武汉撑起半边天,“外来和尚好念经”?

K12语培留学
教培校长参考
张沉浮
2020-01-07 · 14:30
[ 亿欧导读 ] 惟楚有才,于斯为盛。
教育,学习,湖北,黄冈中学,光谷 图片来自“Unsplash”

【编者按】湖北全省5902万常住人口,武汉独占1089万。武汉GDP达到14847亿元,相当于3.5个襄阳或者7个荆州。2所985高校,7所211高校,46所本科院校,100万大学生。

从2017年开始,众多教育上市公司、独角兽企业纷纷入驻,尚德机构、猿辅导、VIPKID、学霸君、精锐教育、火花思维、掌门1对1、51Talk、沪江、作业帮、跟谁学等公司,都在光谷设立了分部。

本文转载自微信公众号“教培校长参考”,经亿欧编辑整理,供行业人士参考。


武汉、襄阳、宜昌、荆州、黄冈、黄石,6个城市共11家教培企业,向我描绘了湖北教培行业的现状和走向。

惟楚有才,于斯为盛。从黄冈中学的“陪读村”,到武汉光谷的“教育潮”,湖北的教育一直吸引着国人的目光。

湖北全省5902万常住人口,武汉独占1089万。武汉GDP达到14847亿元,相当于3.5个襄阳或者7个荆州。2所985高校,7所211高校,46所本科院校,100万大学生。武汉本土的教培行业极度火热,同时也吸引了全国性的教培巨头和独角兽企业。新东方来了,学而思来了,猿辅导来了,跟谁学也来了……

“本地人本地品牌的教培机构”、“本地人外来品牌的教培机构”、“全国性教培机构”、“在线教育企业”,四类教培企业齐头并进。这四类教培机构中,相较于本土品牌,外来品牌和全国性教培机构发展的要更快更好,“外来的和尚好念经”是什么原因导致的?如今,在线教育企业也来了,会不使得当地教培行业面临“人才陷阱”和“灯下黑”?

目录:

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前言:从黄冈中学“陪读村”到武汉光谷“教育潮”

高考工厂哪家强?黄冈衡水毛坦厂。

在湖北黄冈市,令人印象深刻的是黄冈中学“陪读村”。

“陪读村”共有19排,多是5层土楼,每栋楼10多套房子,整个村子房源近千套。“陪读村”里到处可以看到“出租”的小广告,价格和黄冈中学的距离紧密相关,距离越近,价格越高。

房租几乎隔五排,每年租金就能相差2000元。五排的距离,走路也就一两分钟。“高考改变命运”,“时间就是金钱”,这里的学生和家长都在用各种办法“争分夺秒”。如今,黄冈中学的“战绩”似乎不如华师一附中和武汉二中等中学,但其成绩仍然很耀眼,2019年黄冈中学一本率达96.6%(其中理科一本率达97.8%),清北录取人数预计超过15人。

在湖北武汉市,令我印象最深刻的是武汉光谷“教育潮”。

从2017年开始,众多教育上市公司、独角兽企业纷纷入驻,尚德机构、猿辅导、VIPKID、学霸君、精锐教育、火花思维、掌门1对1、51Talk、沪江、作业帮、跟谁学等公司,都在光谷设立了分部。

人才是吸引教育企业来到武汉的首要原因。46所本科院校,7所211高校,2所985高校,100万大学生,在武汉武昌区“10个人有8个是大学生”,这是武汉特有的“人才竞争力”。政府也希望更多的企业入驻武汉,这也能帮助其在“强人大战”中胜出,送钱、送房、送户口,如今也开始变相送工作了。

从黄冈中学的“陪读村”,到武汉光谷的“教育潮”,湖北的教育一直吸引着国人的目光。

湖北教培行业概述

(一)人口、经济概况

1、人口:武汉超1000万,黄冈、襄阳、荆州过500万

据2018年数据显示,湖北全省户籍人口6141万人,常住人口5902万人。年末,常住人口升至5917万人,全年出生人口68.20万人,出生率为11.54‰。

《教培校长参考》整理了2018年全国各省的常住人口和出生人口,其中湖北常住人口位列全国第十。人口前三省份分别是广东(11346万常住人口,12.79‰出生率,143.98万出生人口)、山东(10047万常住人口,13.26‰出生率,132.95万出生人口)和河南(9605万常住人口,11.72‰出生率,127万出生人口)。四川、河北、湖南、安徽、江苏、广西等省份的常住人口也高于湖北。总体来说,湖北的人口规模并不突出。但其省会城市武汉,却格外显眼。

湖北省会武汉,常住人口突破千万(1089.29万人),并且还在不断吸引本省甚至全国的人口流入。除了武汉,湖北还有三个城市人口超过500万,分别是黄冈(634.1万)、襄阳(565.4万)和荆州(564.2万),这三座均是历史悠久的城市。但值得注意,这三个城市,人口都在不断地外流。

各省各市、州年底人数(2017)

如此看来,湖北省各个城市在人口数量上并不占优势。拿《教培校长参考》曾考察的山东和河南来对比。山东和河南均有10个城市人口超过500万,湖北仅有4个城市人口超过500万。

一般来说,0-6岁的学龄人口约占总人口的8%,6-18岁学龄人口约占总人口的16%,学前或K12领域区域头部教育企业的市场占有率能达2%,客单价(单个学生的消费规模)平均在5000元。简单推导,只有500万人口以上的中大型城市,才更有可能诞生“万人大校”(教培机构的学生数量达到或超过1万人),进而营收能突破5000万元。

当然,如果一个城市人口规模不占优势,当地教培机构还想增加自己的营收规模,就必须提高客单价。而这,又需要关注这个城市的经济规模和居民消费水平。

2、经济:武汉、襄阳、宜昌位列前三,1个武汉相当于3.5个襄阳

2018年湖北各省GDP

从湖北省各市GDP排名情况来看,武汉是一枝独秀,遥遥领先。2018年,武汉生产总值达到14847亿元。襄阳(4309万亿)和宜昌(4064万亿)排在第二梯队,荆州(2082万亿)、黄冈(2035万亿)、孝感(1912万亿)等排在第三梯队。此外,从人均GDP来看,排在前五名的城市为武汉、宜昌、鄂州、潜江和襄阳。

并且,其它城市和武汉的差距极大。1个武汉等于3.5个襄阳,1个武汉等于7个荆州。继续拿山东、河南的城市作比较,山东第一大经济城市是青岛(12002万亿),第二大经济城市是济南(8862万亿)1个青岛等于1.35个济南;河南第一大经济城市是郑州(10143万亿),第二大经济城市是洛阳(4641万亿),1个郑州等于2.19个洛阳。

如果想成为湖北省的教培头部,必须进场武汉。

综合人口规模和经济规模,武汉、襄阳和宜昌三座城市的竞争力位居前列。在湖北的政府报告中,也明确地提到“强化武汉主中心和襄阳、宜昌省域副中心作用。提升武汉城市圈和其他城市群功能,支持各市州找准定位、全面对接,发展壮大更多新的区域增长极。”

扎根武汉、襄阳和宜昌三地的教培机构,也更容易形成区域头部教培品牌,进而向周围其他市县辐射。

(二)公立、民办概况

1、公立教育:高等教育突出,武汉7所“双一流”100万大学生

根据2018年统计公报数据,湖北全省普通高中招生27.7万人,在校生82.4万人,毕业生27.6万人;普通初中在校生158.8万人,小学在校生366.6万人,幼儿园在园幼儿174.1万人。

普通高等教育本专科招生42.7万人,在校生143.8万人,毕业生37.5万人;研究生招生5.3万人,在校研究生14.8万人,毕业生3.7万人;各类中等职业教育招生16.1万人,在校生45万人,毕业生13.8万人。

招生人数

上次《河南教培行业考察报告》提到,和基础教育相比,高等教育则显得有些畸形。高校量不少,但质却不高,河南有且只有1所211高校郑州大学。和河南完全相反,湖北基础教育的人数并不多,但却是名副其实的高等教育大省。

湖北的211高校/双一流达到7所(武汉大学、华中科技大学、中南财经政法大学、华中师范大学、武汉理工大学、中国地质大学、华中农业大学)。并且,这7所高校均位于省会武汉,武汉的在校大学生也超过100万人,这也为全国在线教育企业进驻武汉埋下了伏笔。

另一方面,7所211高校,100万大学生,也只是暂时属于武汉。每年都有大量的毕业生,从武汉流向深圳、广州、上海、北京等城市。武汉市人社局数据显示,2007年,大学毕业生留汉就业比例55.3%。此后逐年下滑,2011年首次跌破50%。到2016年,比例下滑至45.5%。为此,武汉政府在2017年启动“百万大学生留汉就业创业工程”,提出力争“5年留下100万大学生”。如今这一工程,仍然是任重而道远。此外,武汉以外的湖北各个城市,比如襄阳和宜昌,并没有优质且充足的高校和人才,甚至当地人才还会流出到武汉。

2、民办教育:6500所民办学校,20000家教培机构

湖北全省各级各类民办学校约6500所,占学校总数的39%。2017年,湖北民办在校学生192.12万人,占在校生总数的20.47%。民办学校专任教师10.65万人,占全省专任教师17.97%。形成了“政府办学为主、社会各界参与、多种形式并存”的发展格局。

湖北注册的教培机构大约有2万家,主要集中在省会城市武汉。如果加上个体夫妻店、校内老师代课等不注册的教培机构,湖北的教培机构数量能达到四五万家。

(三)教育企业概况

1、教育企业:四类教培企业齐头发展

在湖北有四类教育企业,都在荆楚大地上蓬勃发展。

第一类,本地人本地品牌的教培机构。比如武汉的好学优课、荆楚潮,襄阳的博雅教育、晨曦英语,黄石的欢乐堡,荆州的益智奥校等等。

第二类,本地人外来品牌的教培机构。比如武汉的寰宇巨匠(武汉巨人)、艾儿思(武汉瑞思),襄阳的海卫教育(黄冈数学)、天使教育(阿斯顿英语),荆州的郎朗教育(小新星)等等。

第三类,全国性教培机构。比如,新东方先后在武汉、襄阳、宜昌、荆州、黄石成立直营校。此外,学而思、京翰、龙文、学大、新航道、英孚等全国性教培品牌也都在湖北武汉等地有很好的发展。

第四类,在线教育企业。尚德机构、51Talk、流利说、作业帮、猿辅导、掌门1对1、VIPKID、跟谁学等等,全国知名的在线教育企业,纷纷在武汉设立第二总部或分公司。

在其它省份,第一类企业比第二类、第三类的企业发展得要更好。湖北的情况恰恰相反。第四类在线教育企业集中扎堆武汉,也是湖北的一大特色。这些特点形成的原因和带来的影响,我们也将在后面内容更加详细地分析。

2、在鄂的全国性/在线教育企业代表

在鄂的教育机构

3、湖北教培领域领军企业

湖北教育培训领域领军企业

4、湖北教培领域融资企业

湖北教培领域融资企业

湖北重点教培企业调研分析

(一)代表性教培企业分析

代表性教培企业分析

新东方(湖北)和京翰教育(武汉)是第三类教育企业,全国性教培机构。

1、新东方(武汉、襄阳、宜昌、荆州、黄石):多产品多城市发展

湖北是新东方在全国布局的重中之重。武汉是新东方进入的第一个非一线城市,襄阳是新东方进入的第一个三线城市。如今,新东方在湖北五个城市(武汉、襄阳、宜昌、荆州、黄石)设立了分校,并且成立时间都在2008年及以前。

根据新东方各地分校的成立时间,能看出新东方对湖北市场的重视。1993年11月北京新东方学校成立,2002年在武汉、天津、西安、南京设立新东方学校,2005年在襄阳、杭州、哈尔滨、济南、郑州、长春设立新东方学校,2006年在宜昌、福州、合肥、昆明、石家庄设立新东方学校,2007年在荆州、南昌、无锡、大连设立新东方学校,2008年在黄石、兰州、厦门、青岛设立新东方学校……

如今,武汉新东方有55个校区,襄阳新东方有15个校区,宜昌新东方有7个校区,荆州新东方有5个校区,黄石新东方有4个校区,总共在湖北有86个校区。泡泡少儿、优能中学、考研四六级、出国留学等多个产品项目,服务小学、中学、大学等多个年龄段群体。据悉,武汉新东方年营收超过10个亿,襄阳新东方1.2-1.5个亿,湖北所有的新东方学校营收超过13个亿。武汉新东方学校校长孔建龙,也在2019年被推选为武汉市民办教育培训机构协会首任会长,足以见得新东方在当地的地位。

2、京翰教育(武汉):单产品单城市发展

京翰武汉建立于2006年,主打个性化1对1,如今发展为9个校区,800名老师。目前,主要有六大产品(1对1、小班课、自主招生、V+英语、国际游学、博乐在线),其中1对1业务占总营收的85%,毛利率能做到18%。京翰武汉目前按阶梯收费,初三/高三平均辅导费用是250元/小时。

京翰教育如今在全国15个城市开了84个校区,京翰武汉和京翰重庆是分校中发展比较好的。京翰武汉在发展中格外重视四点:品牌、产品、师资和服务。京翰教育只在省会城市办,京翰武汉主要分布在武汉的武昌区,不盲目扩张,目前不考虑去襄阳、宜昌等其它城市发展。

寰宇巨匠(武汉巨人)、艾儿思(武汉瑞思)、天使教育(襄阳阿斯顿)是第二类教育企业,本地人外来品牌的教培机构。

3、寰宇巨匠(武汉巨人):快速扩张,营销驱动

北京巨人教育成立于1994年,武汉巨人教育成立于1998年。2008年,武汉巨人和北京巨人强强联合,并在武汉市场并购了“多思英语”、“怡文语文”。2017年,张东红开始回购股权,并于2018年完成亿元级融资。武汉巨人计划独立IPO,也改名为寰宇巨匠。

2008年,武汉巨人就有40多个校区,2012年一度扩张至70多个校区,2017年武汉巨人员工达1200名,专业教师团队700余人。如今武汉巨人校区从70多个校区萎缩至49个校区,年营收3亿元左右。武汉巨人营销能力极强,曾通过充卡模式“充的多送的多”快速增加预收款。这一模式,也传至湖北其它城市的教培机构。

4、艾儿思教育(武汉瑞思):合作品牌整合,独立运营发展

2007年,瑞思英语在北京成立。2008年,瑞思武汉就成立了,至今瑞思武汉已发展了12年。前两年,瑞思武汉做得“很痛苦”,不以提分为目的培训产品渗透率很低。从2009年开始,瑞思武汉开始战略转型,选址定位在购物中心。如今,瑞思武汉一共有16家校区,200多位老师,五六千名学生。

瑞思武汉不是直营校,属于加盟合作校,其投资主体是艾儿思教育。艾儿思教育专注于为0-18岁的学生提供一站式高端美式素质教育。通过投资和自建,形成瑞思英语、美吉姆国际早教、杨梅红国际私立美校、艾儿思国际幼儿园和艾儿思国际学院五大业务板块。其中,瑞思、美吉姆和杨梅红均为投资合作品牌,选择各细分领域的知名品牌整合发展,是艾儿思独特的发展模式。

5、天使教育(襄阳阿斯顿):合作品牌整合,独立运营发展

襄阳阿斯顿英语培训学校成立于2008年,最初是在襄阳地区授权使用了阿斯顿英语的品牌和课程。之后,又扩增了语文、数学、学习力、写字课等产品科目,统一品牌为天使教育。目前,天使教育在襄阳有5个校区,近3000名学生,阿斯顿英语仍是天使教育的主营业务。接下来,天使教育也有意从襄阳走到武汉布局设点。

明心书院(武汉)、欢乐堡(黄石)、铭都教育(武汉)是第一类教育企业,本地人本地品牌的教培机构。

6、明心教育(武汉):名师模式,专而重,小而美

1987年,正读高二的刘嘉选择辍学,之后在小学当数学代课老师。1994年,刘嘉脱离公办小学,独立出来招生搞培训。和北京的俞敏洪一样,开始四处张贴“牛皮癣”广告。2001年“明心教育培训中心”正式成立。明心教育以奥数培训起家,刘嘉亦是湖北省小学数学奥林匹克首席教练。他根据学生成绩,首创了分阶层教学,把学生分为A/B/C班。凡是进入A班的学生,就能进入武汉二中等著名中学。甚至一些公立校都主动跑到明心培训中心争取生源。

传闻新东方的俞敏洪和好未来的张邦鑫都曾找到刘嘉,谈收购合作等事宜。明心教育也没有像新东方、好未来那样资本化上市,并在全国扩张发展。目前在武汉共有三个两三千平的大校区,其中两个场地直接买断。更有人称,其中一个校区花了2800万买红木的课桌椅。

7、欢乐堡(黄石):下沉市场的新品类,计划“农村包围城市”

2005年,欢乐堡在黄石创办,从3岁启蒙做起,把英语当语言学。欢乐堡坚持开放式、启发式、游戏式的教学模式,让学生在家庭环境、社会环境、学校环境等场景中学习英语,并通过成果展、户外实践、口语考级等出口不断给学生和家长给予成果反馈。从创业初的“玩着学英语,谁说不可以”,到如今的“口语好,才能成绩好”,欢乐堡不断突出自己的特点,也有意识地提升自己的品牌。

如今,欢乐堡是“万人大校”,在湖北12个城市共有20家校区,其中黄石有5家校区,暂时没有进入武汉市场。欢乐堡的校区多分布在三线城市,客单价6000元到8000元,目前学员人数达10000人。欢乐堡也计划进入武汉,目的主要是为了解决师资招聘问题。接下来,欢乐堡可能会从湖北走向全国。简单来看,欢乐堡从三线城市黄石出发,在湖北区域扎根,如果向二线城市渗透,是典型的“农村包围城市”。

8、铭都教育(武汉):探索下沉市场,尝试在线教育

铭都教育成立于2008年,2013年第一家分校成立,2017年走出武汉在赤壁等城市开设分校,并打造线上学习和教研平台,2018年打造师训、教学教研、业务成交、员工成长等系统。如今铭都教育共有16个校区,近5000名在校学生,同时也扩展了舞蹈艺术培训品类。

铭都教育也有探索下沉市场扩张。在赤壁等三四线城市开设分校,活动一出立马报满,但即使钱交了也很难排到课。三四线城市师资是最大的问题,赤壁平均工资两三千,武汉平均工资五六千,但在赤壁花五六千也很难招聘到合适的优质师资。不得不从武汉将人才往下输送,报销交通和住宿费用。

铭都教育也在尝试在线教育产品。如今已成立两只在线教育团队,开发了“windy教你学英语”和“酷乐思数学” ,希望用线上线下结合的方式,实现低成本的流量获客。接下来,铭都教育短期会继续以线下校区为大本营,争取学生数量和校区营收翻倍。长期则会关注线上的两个平台,用社群等方式做增长。

猿辅导(武汉)和尚德机构(武汉)是第四类教育企业,在线教育企业。

9、猿辅导(武汉分公司):在线教育独角兽企业

猿辅导公司是2017年4月进入光谷的教育独角兽企业。第一年,猿辅导(武汉)就有近1000人的团队,8000平办公场地。如今,猿辅导(武汉)已在武汉扩展面积3万平方,人员达2000人,预计年底扩张到4000人。据了解,猿辅导也在郑州、西安等城市设立分公司,但武汉是猿辅导除北京以外最大的基地。

10、尚德机构(武汉平行总部):在线教育上市企业

尚德机构在光谷设立平行总部,是光谷引进的第一家互联网教育上市企业。据悉,尚德机构于2017年6月正式进入光谷。如今,已在光谷买下3栋楼,陆续交付的办公面积达到7万平方米。截止到2018年第三季度,在武汉办公的在岗人数超过4500人。目前尚德是北京和武汉双总部运营状态,高管有一半时间在武汉。

(二)“外来的和尚好念经”

《教培参考》发现,相较于第一类教育企业(本地人本地品牌的教培机构),第二类教育企业(本地人外来品牌的教培机构)和第三类(全国性教培机构)发展的更好。无论是品牌还是营收,第二类和第三类企业都远超于第一类企业。在山东、河南等地情况恰恰相反,第一类企业比第二类和第三类企业发展的更好,“外来的和尚好念经”是湖北的独特之处。

初步分析,这和地域有密切关系。拿北京、上海、武汉和济南四座城市的家长消费者相比。北京是强判断力,强购买力,很包容;上海是强判断力,强购买力,挑剔;济南是弱判断力,弱购买力,包容;武汉是弱判断力,弱购买力,挑剔。从而使得,外来/全国性教培品牌更容易被武汉的家长接受和欢迎。

 消费类型

(三)“人才陷阱和灯下黑”

在线教育企业扎堆武汉,是件好事么?

这要分受众对象。对于政府机构来说,能增加税收,有利于就业,能留住人才,有利于产业升级;对于在线教育企业来说,能解决人才招聘,有政策补贴支持,能减少企业成本;对于当地的教培机构来说,未必是件好事,反而容易形成“人才陷阱”和“灯下黑”的现象。

当地教培机构和全国在线教育企业抢人才,能抢过么?接下来武汉及湖北各地的教培人才成本,变低还是变高?武汉在线教育增多,是否会提高当地在线教育的渗透率?伴随众多全国在线教育企业入驻武汉,相较于西安、南京、济南等城市,武汉的人才优势还会明显么?

(四)湖北教培企业实践模型

每次实地考察参访当地代表性教培企业后,都希望跟大家同步几个实践模型。

《山东教培行业考察报告》中提到了:线下教培机构主要有扩产品、扩区域、扩品类这三种增长扩张模式。其中,山东济南大智是“单品类多地域扩张”和山东济宁智博威是“多品类单地域扩张”。

《河南教培行业考察报告》中提到:“降维打击”,从一线城市向三四线城市打,从二线城市向四五线城市打。“包产到户”,用合伙人模式跑马圈地,快速扩张。“品牌定位”抢占家长心智,进而实现“品牌溢价”。“新品类、新技术、新供给”,新教培企业差异化竞争的核心竞争力。

在湖北的教培企业实践中,有以下三点值得其它教育机构参考。

1、“外来品牌本地化”。这种模型在湖北的武汉、襄阳、荆州等多个城市验证比较成功,比如武汉的艾儿思(武汉瑞思),襄阳的天使教育(襄阳阿斯顿),荆州的朗朗教育(荆州小新星)。湖北人比较聪明,做的比较好的教培机构负责人更是会将“外来品牌本土化”,依靠外来品牌的产品和课程,配合当地机构的运营和师资,进而形成“本地人外来品牌”的发展模式。

2、“线下教育线上化”。这里的线上化指尝试和结合,而线下机构直接转型。京翰教育在今年All in OMO,京翰武汉就率先落地了“未来校区”,探索线上线下教育融合。铭都教育也开始尝试搭建了自己的线上团队,计划通过“windy教你学英语”和“酷乐思数学”两款线上产品做获客引流。伴随众多全国性在线教育教育在武汉设立公司的影响,湖北“线下教育线上化”将成为常态。

3、“农村包围城市”。这里的“农村包围城市”指由三四线城市向二线城市扩张发展。湖北的这一点也和山东、河南有明显差异。山东的教培机构倾向于在各自的城市区域深耕,很少会选择跨城市地域扩张。河南喜欢“降维打击”,二线城市向三线城市扩张,三线城市向四线城市扩张。湖北武汉的教培机构,大多表示因为师资原因,很难向三线城市扩张。三线城市做得比较好的教培机构,比如襄阳的天使教育和高胜教育,黄石的欢乐堡教育,均计划进入武汉市场。

湖北教培市场竞争分析

目前,湖北教培主要面临三方面的竞争:全国性教培巨头的竞争、在线教育企业的竞争、“老师办班”的竞争。湖北的这三种竞争,比全国其他省份要更为激烈。

(一)全国性教培巨头的竞争

将全国性教培机构和湖北当地教培机构进行对比,差距仍非常明显。并且很多全国性的巨头都在武汉取得了很好的发展,尤其是新东方,在湖北多个城市都做得比较领先。举个例子,2018年成立的武汉市民办教育培训机构协会,是由武汉新东方、武汉市新航道和武汉艾儿思教育(核心业务是武汉瑞思)共同发起成立的,而这三家企业均非武汉本土品牌。

在湖北超过一个亿营收的教培企业有,武汉新东方,武汉学而思,艾儿思教育(武汉瑞思),寰宇巨匠(武汉巨人),艾儿思(瑞思武汉),好学优课,荆楚潮,尖峰1对1,菁华教育,武汉新航道,武汉英孚,襄阳新东方等。其中整个湖北的新东方学校(包含武汉新东方、宜昌新东方、襄阳新东方),营收规模超过10亿元。

拿襄阳新东方举例,襄阳新东方是新东方第一个地级市的学校,成立于2005年。2015年襄阳新东方学校换了新校长,2016年重新布局、选择设点、强腕营销、校区翻倍,如今襄阳新东方校区达到15个,营收接近1.5亿元。

新东方在襄阳的发展,对当地其它教培机构形成激烈竞争。据悉,襄阳新东方和公立校关系很好。会进入公立学校演讲宣传,前五十名全部免费,直接“掐尖”。有人称,“他们会找一些退休的领导老师,通知学生家长几月几号去哪听讲座”。还有人称,“新东方会把校长接到北京玩,还会带着校长出国考察,我们曾经都想去政府告它。”

(二)在线教育企业的竞争

在线教育企业近两年的发展一直很凶猛。经过今年“暑假招生大战”以VIPKID、学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮、掌门1对1为代表的在线教育企业,对线下教培企业形成了重要竞争。今年暑假,学而思网校、作业帮、猿辅导三家在线教育企业,“每一天的广告投放,平均达到1000万元。”暑期招生战中,十家K12在线教育企业的总投放总额高达30-40亿元。

上面我们也提到,尚德机构、51Talk、流利说、猿辅导、编程猫、掌门1对1、火花思维、盒子鱼、你拍一、快陪练、跟谁学、作业帮、VIPKID直接在武汉设立了平行总部/分公司。这进一步增加了当地在线教育渗透率,湖北各地的线下教培机构首当其中。

“去年是英语科目受到影响,今年能感觉到数学科目的影响也更加明显。”襄阳一家线下教培机构负责人告诉《教培参考》。“偶尔会有学生不续报了,问家长原因,家长说报了线上课程,才49块钱。”当然,荆州一家线下教培机构也表示,“暑假过后,也有不少家长试了网课后,又退费回到线下培训的。”

(三)“老师办班”的竞争

在武汉,注册上报的教培机构超过6200家,算上在巷子里、民居里不申报的个体办班,整体肯定超过一万家。在襄阳,注册培训机构和不注册的培训机构,比例接近1:2。每个学校都有一二十个老师在校外办班。“部分办班的老师甚至恩威并施,直接在班里问,谁在外面上培训班了?”

在湖北的一些城市,目前检查教培机构,甚至只检查注册的,对于不注册的则是“民不告,官不究”。“我们今年统计,因为老师办班,我们退费达六十万,相当于一个校区退没了。签退费,一天能签十几单。”一位线下教培机构校长告诉《教培参考》。

湖北教培行业发展环境

(一)政治政策:优化营商环境,积极发展互联网+教育

先看整体的营商环境,湖北省长在2019年政府工作报告中提出,“倾力打造最优营商环境,增强微观主体活力。全力支持民营企业发展壮大。推出相关推荐目录,帮助科技型中小企业创新产品和服务快速进入市场。鼓励设立投资民营企业的股权、创业、债券投资基金。健全企业家参与涉企政策制定机制。依法保护民营企业家合法权益和人身财产安全。楚商是湖北最宝贵的战略资源,我们要更充分激发楚商活力,汇聚高质量发展磅礴力量。”

针对教育和民办教育,政府报告中重点提到五点。第一,加快推进教育现代化。第二,多渠道增加普惠性学前教育资源供给。第三,深化职业教育产教融合,支持地方职业院校发展。第四,支持和规范社会力量兴办教育。第五,积极发展“互联网+教育”,促进优质教育资源共享。

湖北武汉倒是有更为实质性的优惠政策,这也是吸引众多在线教育企业入驻光谷的原因。第一,房租补贴,给予每平米每月50元的房租补贴,最高补贴面积2000平米,连续3年;第二,宽带及云服务补贴,对自用带宽100M以上的,给予年宽带资费30%补贴,每年补贴金额最高不超过100万元;第三,人员培训补贴,给予新增人员3000元/人培训补贴,年补贴最高不超过500人次;第四,实习实践补贴,对招收在校大学生实习实践的,给予每名学生最高1000元/月的实践补贴,年补贴最高不超过50万元。

(二)经济财政:ToC和ToB均有很好的机会

先根据居民收入看ToC的教育机会。中国家庭非常舍得在教育上花钱,教育支出能占家庭年支出的50%。其中,课外教培消费也能占到总教育支出的50%。2018年,湖北城镇居民人均可支配收入34455元,农村居民人均可支配收入14978元。这组数据远高于河南的居民消费水平,河南城镇居民人均可支配收入25593元,农村居民人均可支配收入10294元。这也意味着,全国性教培机构或者高客单价教培机构更愿意选择进入湖北市场。

再根据财政支出看ToB的教育机会。2017年,湖北全省地方教育经费总投入1382.18亿元,比2012年增加515.84亿元,年均增长8.1%。教育经费投入结构进一步优化。从类型来看,近50%财力用于义务教育。从地区来看,50%以上财力用于农村。从用途来看,近50%财力用于保障学校运转,此外是校舍建设、设备购置和学生资助等方面支出。

湖北省作为首批全国唯一省级教育信息化试点省份,探索形成了“政府政策支持、企业参与建设、学校持续使用”的基础设施建设机制。2017年,全省学校宽带网络接入由2012年40%提高到93%,教室多媒体设备配备率由2012年60%提高到90%。推进首批73所中小学省级数字化校园试点建设,建设农村教学点网校首批接入200个农村教学点。湖北还积极推进数字教育资源建设与应用,开展教育大数据辅助决策分析系统研发和可视化项目建设,建立建立覆盖全省教师、学生、学校信息的教育基础数据库。

(三)社会文化:重商重学、敢拼敢闯、包容挑剔

1、重商重学。

湖北古时为楚国领域,楚国一直都很重视商业,“商、农、工、贾”,商人是市民之首。湖北对商业的重视,对商人的重视,对营商环境的重视,是有历史传承的。清末民初,湖北也是中国最早承接工业革命、创办实业的地方,早在1889年,张之洞就在湖北创办了汉阳铁厂。湖北很多城市临近长江,也都是商贾云集的重地。

先看大学,武汉大学、华中科技大学、中南财经政法大学、武汉理工大学、中国地质大学、华中师范大学、华中农业大学,湖北武汉共有七所“211”/“双一流”大学。再看中学,到黄冈中学、华师一附中、武汉二中、襄阳四中、襄阳五中、荆州中学,都是全国著名的重点中学。湖北教育风气厚重,大多数家长学生也都格外重视读书学习。

2、敢拼敢闯。

天上九头鸟,地下湖北佬。湖北人极其聪明,但也喜欢相互争食。荆楚两字,本身就有着披荆斩棘,敢拼敢闯的涵义。敢拼敢闯的性格,在湖北人身上体现的淋漓尽致。湖北人精明能干,自我生活生存能力极强,什么样的困难都能够克服战胜。如今的楚商也表现出勇于创新、思维灵活等文化和性格特点。

惟楚有才,于斯为盛。湖北人都还很聪明,历代出人才,湖北众多城市都有自己的“名人”,且不断通过建筑、活动、文字等形式传承。比如,黄冈崇拜苏轼,宜昌崇拜屈原,襄阳崇拜诸葛亮,荆州崇拜关羽等等。

3、包容挑剔。

作为中原腹地,湖北一直都很包容开放。比如,中国的八大菜系中没有鄂菜,但鄂菜在全国各地比较受欢迎,因为东南西北的人都可以在湖北菜里找到自己喜欢吃的。同样在饮食上,湖北人吃饭“讲口味”,味蕾挑剔而又豪放。在教培品牌的选择上,也很挑剔,注重品质。

(四)技术资本:60多家教育项目拿到融资

2018年全国各省发明专利数量排名当中,湖北省以11,393件排在全国第9位。高等教育科研转化为发明专利仍值得进一步挖掘。

长城企业战略研究所发布的《2018年中国独角兽企业发展报告》显示,全国“独角兽”企业数量达到202家,武汉有5家上榜,分别是斗鱼直播、安翰光电、卷皮网、斑马快跑和药帮忙(小药药)。之前的独角兽企业尚德机构在2018年赴美上市,顺利“毕业”。

在资本层面,目前湖北共有110多家A股上市企业。其中,在教育领域,还没有独立上市的教育项目。但上市公司天喻信息有在重金做天喻教育,新三板上市企业亿童文教也在转战A股,武汉巨人也更名寰宇巨匠企图独立IPO。据不完全统计,湖北至少有60多家教育项目拿到资本机构的融资,这些教育项目大多位于武汉。如今,越来越多的教育资本机构开始将目光投向武汉、成都、杭州等城市。

湖北教培行业前景预测

(一)机遇与挑战

 机遇与挑战

1、优势+机会:武汉的教培机构需要利用目前的人口、人才、经济、技术等优势,尽快地发展;立足于武汉发展的教培机构,可利用自身优势向三四线扩张;线上线下融合的技术或者模式,值得关注和拥抱;其它城市的教培机构,或许应该尽快发展,入局武汉抢占人才资源。

2、优势+威胁:全国性教培企业和在线教育企业,都将在武汉及湖北各地不断发展渗透,市场竞争将更为激烈;人才不均衡的现象将更加明显,一方面武汉和其它城市的差距将更明显,另一方面大企业和小机构的差距将更明显;武汉以外其它城市的教培机构,如不尽快形成自己的壁垒和特色,或将遭受更多大中型企业的竞争。

3、劣势+机会:黄冈、襄阳、荆州等人口大市,宜昌、鄂州、黄石等经济发展快速的城市,需要尽快形成特色优势,深度服务当地学生家长;要更积极主动拥抱,线上线下融合的技术,更先进的校区扩张模式,更科学的团队组织管理;优质低价的教学产品服务,更有机会“农村包围城市”,实现从三四线城市向上的扩张。

4、劣势+威胁:中大型教培机构的优势将更加明显,品牌溢价也将进一步侵损小型机构的利润;人才或将从其他城市不断向武汉流入,从当地教培企业向全国性的教培企业流入,从线下教培企业向在线教育企业流入;武汉的教培企业将逐渐向三四线城市扩张,在线教育企业也将进一步向三四线城市渗透。

(二)趋势与判断

《山东教培行业考察报告》,结合山东的教培行业现状,对线上和线下、1对1和班课,以及K12辅导、语言培训、素质教育、职业教育、学前教育等细分赛道进行了简略分析。

《河南教培行业考察报告》,结合河南的教培行业现状,对拥抱线上还是坚守线下,区域深耕还是跨区扩张,以及“滞后定律”和“中原经济区”进行了粗浅判断。

本期《湖北教培行业考察报告》,我们继续总结了“4343”(四类企业、四种驱动、三大竞争、三个模型),希望对湖北的教培机构,以及全国其他遇到类似情况的教培机构,有一些参考价值。

1、四类企业。前文多次提到,湖北是四类教培企业并存。第一类企业是本地人本地品牌的教培机构,第二类企业是本地人外来品牌的教培机构,第三类企业是全国性教培机构,第四类企业是在线教育企业。这四类企业的特点和优势,均值得大家关注和学习。

第一类企业仍将保持自己的品牌、产品和管理优势,但这类企业因为管理人才、师资招聘等因素,很难快速向三四线城市扩张。第二类企业和第三类企业必将不断搭建自己的产品体系,提升自己的品牌,独有的本土基因也将使得这两类企业更有机会在区域城市内胜出,也将会探索出更适合湖北的扩张模型。相较于教培机构,第四类企业更像是互联网企业,它们将给武汉以至湖北各地输送更新的概念、模式和产品,同时也会吸收当地更多的行业人才、社会资源和学生用户。

2、三大竞争。站在湖北本土教培机构的角度,主要面临三种竞争:全国性教培巨头的竞争、在线教育的竞争和“老师办班”的竞争。

目前,湖北各地大多数中小型机构面临的最大竞争是“老师办班”,武汉本土中大型教培机构面临最大竞争是全国性教培巨头的竞争,无论是哪种教培企业都面临来自在线教育的竞争。此外,从调查众多教培机构的样本反馈来看,当地的教培行业并没有达到饱和竞争,仍有巨大的增量市场。每一个城市,每一种品类,每一类用户,都还有巨大的机会。举个例子,即使是“襄阳x英语x青少儿”,都能诞生亿级营收的企业。

3、四种驱动。通过参访山东、河南、湖北等地数十家教培企业,发现如今的教培企业主要分为四种驱动:名师内容驱动、市场营销驱动、产品运营驱动、数据智能驱动。

这四种驱动的诞生和发展是有先后顺序的,但教培机构的实践中并没有那么泾渭分明。比如,5000万营收左右的教培机构大多是通过名师内容驱动起家,市场营销驱动爆发,有了更多的资本和人才以后,开始重视产品和运营,以及尝试探索数据和智能。这四种驱动针对的是不同程度的教培企业,在实践中也不应有优劣之分。如果有充足的能力做名师内容驱动,在区域内深度服务几千名学生,也未尝不是好的模式。擅长市场营销能够合理且快速的扩张,也能利用营收利润反哺发展师资、产品和服务。

4、三个模型。“外来品牌本地化”,“线下教育线上化”,“农村包围城市”,这是湖北的教培机构实践得出的发展模型。

每个省份城市,都有其独特的人口、经济、政治、文化等因素。山东擅长一个区域长出一个本土品牌,然后不断深耕;河南擅长形成产品品牌,然后跨地域扩张或者搞ToB加盟;湖北更擅长将全国性的品牌本土化,然后不断发展,不断丰富,进而形成自己的品牌。某种意义上,“线下教育线上化”也是在将外来的技术模式本土化。“农村包围城市”相较于“降维打击”是有难度的,但当一个教培机构在三线城市长大,必然需要向上向下扩张,向上也更具战略意义。

结语 :人,仍然是教培行业最关键的角色

1000万人口,100万大学生,是武汉的优势。

两三百万人口,两三万大学生,是湖北更多城市的现状。

人口分布不均衡,武汉超1000万,黄冈、襄阳、荆州超500万,剩下13个城市常住人口均不超过500万;人才分布不均衡,湖北共有68所本科,其中46所在武汉,第二大城市襄阳和第三大城市宜昌均只有1所公办本科院校;经济发展不均衡,武汉生产总值接近15000亿,1个武汉相当于3.5个襄阳,1个武汉相当于7个荆州。

师资人才短缺,是湖北三四线城市的教培企业,希望向武汉进发的原因。反过来,也是武汉的教培企业,难以向三四线城市快速扩张开校区的原因。

“三四线城市的教育需求和付费能力都没问题,唯独师资人才没法解决。”

“当地招不到优质人才,我们最后不得不从武汉往下输送,报销来回交通和住宿。”

“下沉市场很好,就是缺老师。下面招生不是问题,家长都持币待购。”

“在当地招聘没有竞争力,希望去武汉设点招聘人才。”

“校长和老师是教培行业的核心,我们去年全职校长走了一半,300个全职老师也只剩下100个了。”

“一个教培企业,不是在争夺学生家长,而是在争夺人才教师。”

“人才储备速度,决定开新校区速度。人才复制的越快,校区就开的越快。”

人,仍然是教培行业最关键的角色。

如今,武汉、襄阳、宜昌、荆州、黄石、十堰等地均有优秀的教培企业出现。这些教培企业,也在将自己的目光投向更远的地方。

如同马云在“楚商大会”上讲的那样:“企业家企业家要有三度和三观。三度指看待问题的深度、广度和角度。三观则是要有未来观、全球观和全局观。如果你的眼光只看到武汉,你最多是武汉的企业,你的眼光看到了湖北,你就是湖北的企业,你的眼光看向世界,你就会是世界级的企业。”

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