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快手:用战略杠杆撬动亿级短视频社群

企业智能应用供应链场景应用
亿欧
袁帅
2020-01-08 · 11:30
[ 亿欧导读 ] 在鼓励普通人记录,为记录者创造价值方面,快手给出了迄今为止最好的答案,没有之一。
快手,快手,信息流,普惠价值,下沉市场 图片来自“亿欧网”

说起快手APP,很多人都会想起快手上各种各样生活化的短视频,这款APP已经成为最近几年众多网民茶余饭后消遣时光的工具。

快手诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用,2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。

根据快手公开披露的数据,2012年10月,快手的日活用户数1万,两年后的2014年7月,日活用户数达到100万,半年后达到1000万日活用户数,2017年12月,快手的日活用户数突破1亿,一年后突破1.6亿。截止到2019年5月,快手的日活用户数突破2亿。

短短的8年左右的时间,快手这家公司注册用户数超过7亿,估值1200亿。

事实上,快手是增长最快的移动互联网公司之一。

快速增长的背后,快手究竟做对了什么?战略杠杆又是如何撬动亿级短视频社群?

快手的增长机遇

对于移动互联网产品,特别是占用用户时间的移动互联网产品,可以用一个简单的公式描述它的机会和赛道宽度:移动互联网产品的机会=人口潜力*可用时间。快手在过去几年中依靠的发展红利是什么?

红利一:下沉市场的用户规模大,可支配时间长。

根据腾讯企鹅智库发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》和《中国互联网络发展状况统计报告》的数据,下沉市场有三个特点:

  • 下沉市场网民数量庞大。中国初中及以下低学历人群以及乡村人群数量达到8亿,其中手机网民数量占比45.7%,大学本科及以上的高学历网民占比不到10%。

  • 下沉市场用户可支配时间比一线城市更长。下沉市场在晚上11-12点左右睡觉人群占比78%,比一线城市用户高4%,其中五分之一的下沉市场用户曾玩手机到天亮。由于下班时间早,可支配的自由时间比一线城市用户更长。

  • 七成用户有“手机依赖症”,但仍有未填满的需求。74%的用户会把一半以上闲暇时间消耗在手机上。

红利二:短视频用户偏爱现场感,并愿意参与制作

根据腾讯企鹅智库发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据:

  • 从短视频创作来看,网民原创内容接受度超过传统制作。个人原创视频作品的关注率达到53.2%,超过电视类新闻的手机版视频。

  • 咨询短视频更侧重“现场”。咨询短视频的观众更在乎尊重和还原现场,边走边拍的生动现场感超越了滤镜等后期效果。

  • 用户希望在阅读和评论外,还能成为内容贡献者。超过27%的用户愿意成为专业内容贡献者。

红利三:短视频的创作门槛低,且正逢移动互联网与4G红利

在PC互联网时代,博客曾经是网民创作的平台之一,在PC互联网向移动互联网转换的过程中,微博逐渐代替了博客,成为新的最受关注的创作平台,在3G向4G转换、功能机向智能机转换过程中,短视频成为了新的亮点。

红利四:产业红利的出现,加速短视频需求井喷

2014年,微信红包推动移动支付大规模普及,2015年中国出现大规模农民工返乡潮,2016年中国移动建成4G基站151万个,成为全球最大4G网络,2017年中国行政村宽带覆盖率达到88%,2018年华为、小米、苹果在三到五线城市及农村占比超6成。

与此同时,在2014年到2018年中,地市级、县级电视台收视率急剧下滑。电视台流失的用户转移到了短视频平台。根据快手官方披露的数据,黑龙江省牡丹江市的快手注册用户为142万左右,日活用户数33万。而牡丹江市的常住人口是250万。

这意味着一条短视频可能比当地的一条新闻传播的范围更广、知道的用户更多。

因此,所谓的商业机会其实就是未被满足的需求。下沉市场人群的消费内容与内容表达需求造就了快手的机遇。

快手的使命初心

快手的创始人有两位,一位是宿华,毕业于清华大学,曾就职于谷歌和百度;一位是程一笑,毕业于东北大学,曾就职于惠普和人人网。

程一笑在接受媒体采访时说:“快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。普惠最根本的逻辑是,每个人都值得被记录,不光是明星和大V的生活需要被记录。”

宿华说:“快手是在做对世界的记录,是通过普通人的视角,以每个人的视角记录他生活中的方方面面,有意思的人、有意思的事、观察到的外部世界,还有想留下的关于自己的影像。所以,首先是记录。”“在创立快手之初,我们就想清楚了快手应该成为一款怎样的产品。我们认为,每一个平凡人的生活都值得被记录,被分享,被看见,被尊重。我们确信,我们从未怀疑,快手是承载这个使命的一款产品,这么多年来,我们是这么想的,也是这么做的。”

所以快手的使命就是普通人记录和连接的普惠社群。这是快手的使命,也是战略支点。

快手的战略引擎

所谓战略引擎就是能力和资源的高度聚焦。战略引擎可以是技术、产品、营销、服务、运营、组织、资本等各类能力或资源要素。

快手通过算法达成普惠价值观。这体现在以下三个方面:

第一,快手通过算法,在流量分配上施行普惠

快手运用基尼系数进行流量均衡。快手意识到社区生态中两极分化和贫富差距的风险,有可能造成流量过于集中在头部,于是将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中,作为一个严格落地的量化指标。快手进行内容分发的每个策略都有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间贫富差距过大。

快手运用边际效用进行流量分配。快手为了进行生产者之间的流量平衡,将经济学中的边际效用引入社区生态的调控中,快手进行流量分配的策略中,会考虑到流量带给不同内容生产者的边际效用,从而进行相应的平衡性流量分配。

快手抑制极端的明星导向。快手功能设置上没有明星榜、红人榜、排行榜,对于网红达人也没有特殊的政策和扶持,头部视频流量仅占总流量的30%。

第二,快手通过算法,在露出热度上施行普惠

快手算法特有的“热度权重”。在视频发布初期,每个作品都会被分配流量随着其热度提高,曝光机会也随之提高。此时,“热度权重”起到“择优去劣”的作用;在视频热度达到一定阈值后,它的曝光机会将不断降低。此时,“热度权重”起到“择新去旧”的作用,确保新作品露出。

快手的用户界面并不追捧热度。界面非常简单,没有常见的视频类别,也没有按照视频热度的两个维度即:播放量和红心数的多少来设置排行榜,看起来完全是随机的;而且,优先展示的一天内的视频,充分考虑视频的新鲜度。

第三,快手通过算法,在社群网络结构上施行普惠

新的作品通过同城或关注进行小范围曝光,测试用户接受度,达到某个与之后打上标签,并进行更高一级覆盖,直到进入发现页,进行全网分发。

快手的算法策略一方面保证了优质作品露出,另一方面还不断强化、沉淀下来一个个人际社交关系网络。快手不断强化一个个小社群,最终形成去中心化网络。

三种网络模式.jpg

因此,快手通过算法达成普惠价值观,撬动增长。

快手的战略指北针

战略指北针是用户数、口碑、复购率等对于战略意图最重要、最敏感的指标。

快手坚定奉行长尾化的普惠模式,鼓励更多人生产内容。“给普通人用,没有明星导向,不捧红人,做一只隐形的手。”

快手建立起了低门槛、大规模、多样化的内容供给能力。2018年,1.9亿用户在快手发布作品,46%的创作者月上传作品至少4个,日均上传作品超过1000万,日均获赞超过3亿,超过1600万用户在快手平台获得收入,快手对于内容创作者的补贴金额比抖音高一个数量级。

进一步带动了快手的社交关系链与直播业务。海量的原创内容,原创短视频库存超过80亿,批量制造主播,形成深度互动,直播交易规模超过200亿,沉淀下来“老铁关系链”与“县城朋友圈”,构建起反脆弱网络结构。

也带动了快手的电商潜力。获客成本低至7元,远低于抖音,广阔的、穿透下沉市场的交易场景,网红带货能力极强:首届电商节,“散打哥”直播带货10小时带货1.6亿元。

快手短视频业务的战略杠杆.jpg

总结一下,快手依靠庞大的下沉市场规模红利和短视频门槛降低的红利,以普惠模式为支点,用算法优势实现了内容生产者数量的积累,最终撬动了亿级短视频市场。

为什么很长一段时间中市场只有快手?

原因是UGC(用户生成内容)行业的集体忽视。回想一下在2011年到2014年这段时间,新浪博客、新浪微博、微信公众号、马蜂窝、大众点评、豆瓣、知乎、秒拍、美拍、小咖秀等,没有任何一款产品以“下沉人群”为目标用户群体。

整个行业的审美鸿沟遮蔽了对于未知世界的认知,快手事实上开辟了一个被“主流”集体忽视的新市场。

在鼓励普通人记录,为记录者创造价值方面,快手给出了迄今为止最好的答案,没有之一。

编辑:梁杰民

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