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快手:“不得不”容忍抖音的崛起

企业智能应用供应链场景应用
亿欧
袁帅
2020-01-09 · 11:30
[ 亿欧导读 ] 首先战略支点上要建立起与竞争对手根本性差异的竞争维度,使竞争对手“没辙”。同时,寻找竞争对手的软肋和市场错位下的产业红利,全力出击。
快手,抖音,快手,错位竞争 图片来自“亿欧网”

随着短视频行业的逐渐兴起,很多互联网公司纷纷涌入,一番“恶战”之后,短视频行业出现了两家头部企业——快手和抖音。在之前的文章《快手:用战略杠杆撬动亿级短视频社群》中总结过快手的增长,但是对于抖音——这个后来者为何能在创立两年时间即领跑行业?而快手为何能容忍抖音的崛起呢?

抖音的两年“封王”路

抖音于2016年9月上线,但是一直到2017年春节前后公司才大举压上资源,把抖音定位成头条战略级产品。

2017年4月,岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频,得到了83175个赞;6月,抖音发布吴亦凡拍摄的“抖音x中国有嘻哈”的宣传短片,确定了抖音的调性:酷、潮、年轻化。接着,抖音又组织了一系列的活动全网宣传。

2017年11月,“今日头条”全资收购抖音的海外竞品Musically,并主导了二者合并,双方保持品牌独立运营,开启海外征途。

2018年春节,抖音短视频的红包攻势汹涌如潮,加上日均100万的投入,几乎每个场景都能看到抖音的广告,据QuestMobile的数据,过年期间的抖音日活从3000万直接上涨到6000万。

截止到2018年12月,快手日活用户1.6亿,抖音日活用户2.5亿。

从抖音的发展历程可以看出,抖音在用户增长上重金投入,展现出了极强的运营能力。明星大V制造声量、签约头部网红、打造传播爆款、流量购买等,这些无不彰显了抖音在运营上的强力投入。而这方面恰恰是快手的短板。

抖音VS快手:“反其道而行之”

面对快手如此强大的竞争对手,抖音在与快手的竞争过程中选择了错位竞争,使得快手只能眼睁睁的看着抖音的崛起。

第一,在算法、运营方面与快手形成了错位竞争。

快手通过算法,在流量分配上施行普惠。快手通过算法,在流量分配、露出热度、社群网络结构上施行普惠,这种算法策略一方面保证了优质作品露出,另一方面还不断强化、沉淀下来一个个人际社交关系网络。快手不断强化一个个小社群,最终形成去中心化网络。

然而抖音却完全不同,在热度权重方面,抖音选择视频曝光随热度增加而增加;在叠加推荐方面,抖音对受欢迎的内容自动加权,不设上限;在扶持头部方面,抖音对于优质KOL、热点内容给予流量支持和自动加权。

第二,在战略支点上形成错位竞争

快手的使命就是普通人记录和连接的普惠社群。这是快手的使命,也是战略支点。因此快手的slogan是:“记录生活,记录你”。

而抖音则完全相反,定位于新生代的音乐短视频社交媒体,因此抖音的slogan刚开始是“让崇拜从这里开始”,后来改为“记录美好生活”。

抖音狙击快手的方式.jpg

最终,抖音成功实现了对于快手的狙击,快手的增长速度被遏制,核心市场被侵蚀,相对于快手开辟出了全新的市场。

核心用户群的区别

不同的模式吸引了不同的用户群体。由于抖音和快手的竞争互相错位,因此也导致最终吸引的用户群体有些不同。根据QuestMobile TRUTH《中国移动互联网数据库》的数据,可以概括总结为:

抖音的核心用户群中,28岁以下占8成,95后是主力,一二线城市渗透率高,且已开始下沉,女性用户、高学历用户相对较高。

快手的核心用户群中,24岁以下占6成,三四线城市及以下渗透率高;男女比例相近,用户平均学历相对稍低。

当然,快手和抖音的用户也互相重合,抖音短视频用户有55.6%会在打开APP后再流向快手APP;同样,快手APP用户在打开快手APP后也会有68.2%的人流向抖音APP。

从抖音与快手的竞争中不难发现,在企业竞争赶超的关键要素中,首先战略支点上要建立起与竞争对手根本性差异的竞争维度,使竞争对手“没辙”。同时,寻找竞争对手的软肋和市场错位下的产业红利,全力出击。

编辑:梁杰民

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