冯丹丹

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年轻的朋友们,哔哩哔哩 - ( ゜- ゜)つロ乾杯~丨亿欧解案例

生活服务零售综合文化产业
亿欧
冯丹丹
2020-01-08 · 19:06
[ 亿欧导读 ] 我们,年轻人,都能在那里找到属于自己的位置,这让我们感觉没那么孤独。
bilibili,bilibili,亿欧解案例 图片来自“特定授权”

北京的夜里10点45分,为了赶上11点的最后一班地铁,北漂的柯然被迫结束了日常加班,打卡归家。工作完成得七七八八,加班的程序化动作成为了缓解焦虑陡坡的一种应激反应。

柯然是一个自命不凡的95后,这里的“自命不凡”并不是贬义词,而是当代年轻人下意识的自我安慰,这是一种焦虑抑制剂,能让他在奋斗洪流里不被冲走。

忙碌的工作让时间成本陡增,在某种程度上,实体社交对大多数年轻人来说已经成为一种负担,但好在柯然的兴趣爱好广泛,自诩杂学多处,触类旁通,自娱足以让他乐在其中。

而他的意识游乐场依附在网线上,坐落在手机这个黑匣子中,此刻,“创极速光轮”正在各种APP中飞驰。

“你也是站友?”他满眼放光,兴奋的反问道,当我和他谈到他的游乐场之一、哔哩哔哩的时候。那感觉好似在高楼大厦和人群矩阵中,找到了同类。

“你平时常混迹哪区,鬼畜?音乐?游戏?我是鬼畜区扛把子,FFFFFF团究极坦克兵,哎我推荐给你一个鬼畜视频,这个up主是个牛人。”说着飞快打开手机,如数家珍般介绍起来。看了看,我与他轰然一笑。这是年轻人之间的链接纽带,官话云“分享精神食粮”。

作为一个与商业分析联系密切的分析员,我在和各大公司创始人交流的时候,总会谈到一个群体,年轻人。

他们成为了一个商业标签,一个研究样本,一个资本的流量池。创业者们已经知道,针对年轻群体的兴趣点“照方抓药”,就能“包治百病”,但实验过程并非一路绿灯,成功的创业者们在“少”无所依的年轻人面前同样受挫。

但95后柯然口中侃侃而谈的哔哩哔哩好像深谙其法,从成立到上市,10年来,哔哩哔哩和年轻人始终在同一阵营,彼此称兄道友,互相调侃,倒也相互友爱。它已经成为年轻人的朋友,似乎远远的脱离了一个APP应该扮演的角色范畴。

为什么?它是怎么做到的?

哔哩哔哩 - ( ゜- ゜)つロ,如何乾杯?

哔哩哔哩之所以能和年轻人距离如此之近,可以从三个时期的布局谈起:1)从AcFun(简称“A站”)到Mikufans再到Bilibili(简称“B站”)【注,Bilibili名字的背景:Bilibili与炮姐:炮姐是日本动漫《魔法禁书目录》和《某科学的超电磁炮》女主角御坂美琴,每次她放大招时都会发出“Bilibili”的声音,同时作品中男主角上条当麻也称呼她为“Bilibili”。】;2)业务板块的更迭和发展;3)上市后的岁月。

舶来文化的爆炸效应

提到哔哩哔哩,就不得不提到一种文化现象,“二次元”。

改革开放之后,大开国门的瞬间刺激让国内的文化氛围好似活泼的钠金属,只在自然情况下便能自行引发新的“爆炸”。无论是“靡靡之音”、“哈韩”还是“哈日”,舶来文化给中国带来的影响逐渐从现象层面向商业趋势演变,以唱片、影视为主的文娱行业发展迅猛。

其中,二次元文化随着日式动漫、游戏在中国的大范围传播,在年轻群体中成为最大的兴趣海岸口,且随着我国经济水平的不断提升,90后/00后作为独生子女享有更大的自由、社会包容度及可自由支配金钱。他们拥有更强烈的意愿和能力为自己的兴趣爱好买单。

看准日本二次元文化对中国的影响,AcFun(A站)在国内市场打响了第一枪。

在2009年B站成立前,A站是中文二次元世界的开拓者。彼时,昔日小众的宅圈内二次元人群有了能活跃展示自身的前台,他们通过横飞屏幕的弹幕,感受屏幕对面某种程度上的惺惺相惜。

B站的发源就与A站所培养的二次元文化紧密相关。B站的前身——弹幕视频网站Mikufans(“Miku”为日本著名漫画人物“初音未来(初音ミク/Hatsune Miku)”的名字)是由A站早期资深用户徐逸(ID:Bishi)创建,那时的B站,在他口中还被称为是“A站后花园”。

“后花园”也有发展壮大的一天。以B站角度看,伴随A站发展过程中,那些聚荣聚辱的站长制、管理问题,是B站吸引由A站自愿转投的UP主的重要原因之一。B站的起点,是A站宕机时二次元人群的暂时歇脚之地,但很快便获得了与后者分庭抗礼之势。

随着社区化运营的利好,使B站对二次元群体具备高粘性。B站用户日渐成熟,二次元成为主流;90后、00后接触的动漫也越来越广泛,《数码宝贝》、《EVA》、《宠物小精灵》乃至《火影忍者》《龙珠》等都是一代代人的回忆。而引领未来趋势的必然是他们,二次元市场前景广阔。

B站招股书数据显示,用户日均使用B站时长76.3分钟,正式会员第十二个月留存率超79%,用户群体中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人,在招股书中被称为中国的“Generation Z”(Z世代),截止2019年6月,Z世代覆盖人数已达3.28亿,占中国人口数量的24%,且B站的Z世代群体的月活跃用户数量正在逐年上升。

2017Q1-2019Q3期间B站月活跃用户总量(MM)

内容输出的兴衰成败史

B站/A站最初是一个以动画、漫画和游戏为核心的内容社区,如今,B站逐渐发展成为一个全方位的网络娱乐世界。

但发展之中难免遭遇不可抗力的影响。早期的B站以影视剧、动漫种类齐全且无广告播放等特点深得人心,“追番”热情+弹幕娱乐也成为了B站获得快速发展的重要标志。

但由于自身版权问题的不规范,B站的主要引流业务板块受到了其他视频网站(如爱奇艺、土豆等)的“围剿”,众多剧目纷纷下架。

这对于主要依靠该业务发展的B站而言,无疑是发展路上的“腰斩”事件。

“小破站”此时不是再爱称,而是真的“屋漏逢夜雨”。

影视剧、动漫因版权业务下架期间,B站用于自我调侃的图片

影视剧、动漫因版权业务下架期间,B站用于自我调侃的图片

此次流血事件,让B站认识到了版权问题的重要性,并立刻整改业务方向,斥巨资购买版权。值得玩味的是,当时的B站并没有主流视频平台的主要变现业务——广告,购买版权的金钱来自哪里?

答案是,游戏

B站上市前三年(2015-2017年)经营业务概况

从2014年起,B站开启游戏联运和代理发行业务。事后证明,游戏的确成长为B站商业化的柱石。招股书显示,游戏在B站2017年总营收占比83.4%,即20.6亿元人民币,对比2016年的5.24亿元和2015年的1亿元,超三倍的增幅也是B站在目前难通过主营视频业务付费盈利的现状下,颇有想象力的业务增长点。

但即便是游戏,从B站选择发行的类型看,诸如《Fate/GrandOrder》、《梦100》等游戏都与平台内容关切紧密。对用户而言,B站提供的则是“一条龙”服务:看动漫、玩游戏,其中穿插着与相似兴趣爱好者的互动体验。

因此,B站发展的另一个关键点也付出水面——UP主效应。

2016年,通过UP主自主制作视频的高粘性、高热度效应,“用爱发电”为B站建立了用于巩固流量的护城河,在影视剧、动漫资源大幅缩水的情况下,利用自主制作视频的大面积爆发,实现流量池及游戏业务的齐头并进。

2020年1月7日,“B站2019年度百大UP主颁奖视频”同期公布,截止发稿日(1月8日)该视频的播放量已达264.9万,弹幕数量达到15.4万,且数据仍在增长刷新中。站友们在各自“水心”(网络用语,表示喜爱)的获奖UP主播放页面纷纷弹幕专属slogan安排“排面”。同时,随着视频版权购买力度的逐年加大、用户群体的裂变式上升,UP主效应也让B站的会员业务步入正轨。

“B站2019年度百大UP主颁奖视频”中获奖up主“逍遥散人”的播放界面弹幕

“B站2019年度百大UP主颁奖视频”中获奖up主“逍遥散人”的播放界面弹幕

游戏业务的高盈利能力,加上内容、用户的联动效应,让B站于2018年3月于纳斯达克正式敲钟上市。

开门,出圈,放B站

上市后,B站凭借小众文化出圈,利用2020年跨年晚会博得满堂彩。晚会播出后8日内,B站跨年晚会回放量超过7206.6万次;在口碑上,跨年晚会后一周内,夸赞B站为年轻人站台的讨论只增不减。

Bilibili晚会:2019最美的夜

Bilibili晚会:2019最美的夜

“最懂年轻人的晚会”、“补课”、“小破站牛逼”等弹幕成为网络热点讨论词汇,246.8万条弹幕的讨论让B站在2020年迎来了“开门红。”

上述成绩最终在资本市场端得以反馈,B站美股股价从跨年前一天的18.62美元涨至1月6日收盘时的23.45美元,市值暴增50亿。一轮华丽的曲线后,全年营收(2018财报)不到爱奇艺六分之一的B站,市值已接近前者的一半。

B站高级战略顾问邓博仁曾表示,目前B站还在积极探索开展文创作品周边衍生业务和线下活动业务,“比如B站的音乐、舞蹈、二次剪辑的’鬼畜’(指利用已有影视素材剪辑而成的新的影视作品,往往具有强烈的反差或反讽效应),内容的实力都非常强,这些歌曲未来能产生的商业价值,都是B站可以合作分享的。” 

“互联网本质就是解决信息的效率问题。未来UP主就是淘宝的各个商铺,而我们就是互联网文创的阿里巴巴,几亿用户,我们知道他们的消费习惯和金融信誉,然后可以做各种衍生。”他说。

诚不欺我,上市后,电商业务成为B站主攻的未来盈利点。

据了解,在2018年底,B站与淘宝宣布,双方在内容电商领域达成合作。两个月后,双方合作升级,淘宝宣布入股B站约2400万股,持股比例占后者总股本近8%。或许是得益于此次合作,在2019年Q1中B站的电商业务营收达1亿元,同比增长621%,成为了其收入增速最快的业务。

2019年年初,B站再度加注电商业务,上线了电商小程序等功能,试图为UP主们提供了更好的变现途径,也是在进一步加大电商业务的比重。

随着电商业务比重的增加以及营收的增长,B站收入来源趋于多元化,同时与阿里合作的深入,或许会持续增加B站电商业务的收入。不过,通过财报也看出,B站在推进商业化战略的同时依旧加大了平台在内容、技术等方面的投入,虽然短期仍很难实现盈利,但随着Z世代群体的消费崛起,配合B站自身受众的高流量池,未来电商业务很可能成为B站的盈利主战场。

完结撒花(ˊᵒ̴̶̷̤ ꇴ ᵒ̴̶̷̤ˋ)~

“B站之所以能取得一些成绩,是因为我们把用户当成一个「人」。”B站董事长陈睿曾说。

有一个词似乎在和“一个「人」”遥遥相望,奋斗的青年们经常用它来自我调侃——社畜。

有趣的是,这里的“人”和“畜”用来形容一样的群体,这是属于当代年轻人的矛盾、无助和孤独。

书写本片文章之前,我曾和我的“社畜”朋友们讨论过他们眼中的B站究竟是什么样子,得到了以下的答复:

“社畜”作者和我的“社畜”朋友们的微信聊天

“社畜”作者和我的“社畜”朋友们的微信聊天

思来想去,把它作为文章的结尾也无不可,里面有几句话正是在研究B站后,我所理解的B站成功之处。

“我们,年轻人,都能在那里找到属于自己的位置,这让我们感觉没那么孤独。”

注:文章中的“柯然”为化名。

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编辑:周慧婷

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