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瑞幸烧钱烧到“无人区”,无人零售是新世界还是资本局

黎明
2020-01-09 · 12:04
[ 亿欧导读 ] 这家公司看起来是如此矛盾。无论如何,它的新故事已经出来了,反响如何,不如交给时间去回答。
瑞幸咖啡luckin coffee,无人零售,瑞划算,钱治亚,传统零售,无人咖啡

文章来源于:黎明,图片来自“亿欧图库”

上市半年多,瑞幸咖啡打算换个“姿势”烧钱。

1月8日上午,瑞幸咖啡召开战略发布会,北京国家会议中心空旷的场馆内,沿墙摆满了锃亮的新机器,那是瑞幸即将推出的无人咖啡机和无人贩卖机。

CEO钱治亚挥着手,雄心勃勃:我们要做无人零售,推出业内最豪华、最贵的无人咖啡机,接下来铺设机器越多越好、越密越好、不设上限。

与此同时,一场投资人沟通会正在紧张进行。就在前一天,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交FORM F-1文件,计划发行4亿美元的可转换优先债券,同时计划增发1200万股股票、融资超过2亿美元。这些新募资金中的相当一部分,就是用来推进无人零售计划。

这张新的“宏伟蓝图”,推出时机相当巧妙。过去一个多月,瑞幸咖啡的股价,从18美元一路疯涨至最高40美元。新战略发布时,它的股价是35美元,正好翻了一倍。有投资人评价:“趁热打铁,把潮水赶起来,不愧是资本市场的骨灰级玩家。”

过去两年时间,瑞幸咖啡耗资近十亿美元,火箭般开出了4507家门店,在2019年底正式超越星巴克,成为中国最大的咖啡玩家。如今,它又将枪眼瞄准了无人零售的市场,要推无人咖啡机和无人贩卖机,卖起了坚果、果汁、酸奶、零食。只不过,一切都是熟悉的配方:新客免单,买2赠1,以及——看起来烧不完的钱。

有人认为,瑞幸咖啡从零到一,打出了一个美丽新世界;也有人认为,瑞幸咖啡只会烧钱,就是一个资本局。一位投资人向燃财经透露,过去一个多月,二级市场对瑞幸咖啡进行了激烈的多空对战,唱空者损失惨重。“所有人都以为大股东会拉高股价抛售套现,但实际上管理层的股票基本都没卖。”

北京时间1月9日,在瑞幸咖啡宣布了自己的无人零售计划之后,股价达到39.46美元,上涨12.39%,总市值接近95亿美元。

看起来,市场还挺喜欢瑞幸咖啡的烧钱新故事。

瑞幸咖啡的2020年计划

这次的主角不是门店,而是机器。

瑞幸新出的两款机器,一个是无人咖啡机,叫“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS),另一个是无人售卖机,叫“瑞划算”(luckin pop MINI)。瑞即购卖咖啡,瑞划算卖果汁、坚果、饼干、巧克力等休闲零食。

早在2019年6月,燃财经就独家报道了瑞幸咖啡的“瑞即购”无人咖啡机项目,当时项目还处在设备成本分析和点位试验阶段。钱治亚在发布会上回应了6月中旬的报道:当时确实在筹备瑞即购项目,过去半年多时间一直在进行机器研发调试,此次发布的是瑞即购二代。

瑞划算

燃财经在现场体验,通过瑞幸咖啡App或微信在咖啡机扫码,可以下单并获取领取码,向机器出示领取码即开始取杯现做,大约一分半钟能制作完成,杯子容量约为450毫升。另外,通过App能锁定附近的咖啡机,用户可以远程下单,在机器领取。

一位接近瑞幸咖啡的人士告诉燃财经,瑞幸咖啡在去年6月研发的第一代无人咖啡机,由于不是全封闭机器,不符合食药局规定,所以才改成了现在的二代机器。

瑞幸咖啡App

钱治亚表示,这是目前市面上最豪华、最贵的无人咖啡机。一位无人咖啡机品牌CEO告诉燃财经,这款机器是雪莱Schaerer咖啡机,外观是瑞幸自己设计,核心零部件是从国外进口,在国内由厂家技诺公司组装,不含配送费的成本约为17万元,确实是行业顶配。

瑞划算的操作流程跟瑞即购大同小异,所不同的是,机器内陈列的商品品类更广,一部分是瑞幸咖啡的自有产品,如坚果、果汁、零食等,另一部分是跟第三方厂家合作推出的产品。另外,瑞划算内嵌了共享充电宝。

瑞划算的推出,意味着瑞幸咖啡正式进军大快消赛道,跟便利店抢生意。钱治亚称,瑞划算的最大特点是“线下买到电商价”。换句话说,瑞幸要把自动贩卖机里的商品价格,打到最低,这是在酝酿价格战。

更重要的是,瑞幸继续此前的补贴促销策略:所有优惠券通用,新客首杯免费,买2赠1。钱治亚直言,接下来瑞幸咖啡的机器铺设策略是“越多越好,越密越好,不设上限”。

瑞幸咖啡打算把过去门店烧钱补贴的打法,在无人零售再复制一遍,换个“姿势”烧钱。

由于咖啡店可以有多个品类,针对同一批用户做叠加销售,但无人咖啡机只有咖啡一个品类。于是瑞幸也做了无人贩卖机,两款机器同时推出,在同一批用户身上反复赚钱。

在咖啡零点吧创始人王顺利看来,瑞幸咖啡已经上市了,而且还处于亏损状态,如果再继续之前的打法,很难保持之前的高增长和高估值。“它已经烧出了一个品牌,已经有一个品牌底子和部分客户群体,回过头来再填充产品线,堂食、预包装、增值延展产品等,关键是用户,这些都可以靠烧出来的品牌和在这个过程中的用户来继续累积用户,它现在要往这个品牌里装东西,它需要新故事。”

门店高速增长的故事讲不下去了?

这次的战略发布会,有两个变化,传递出了一些瑞幸没有讲出来的信息:一是不提线下开店目标了,二是不提星巴克了。

过去瑞幸一直拿门店数量说事。去年钱治亚给瑞幸定下的KPI是:年底开店4500家,全面赶超星巴克。如今,这个目标已经完成了。

两年时间开出4500家咖啡门店,这在人类历史上是没有过的,即便是星巴克,在中国打拼了20年,也只开出了约4000家门店。但容易被忽视的一点是:咖啡门店的市场容量是有限的,即写字楼的点位是有限的。

有业内人士做过这样一组测算:以全国一线城市的写字楼数量为基础建立模型,一线城市可以用来选址的咖啡点位极限值是4000个,瑞幸咖啡已经有4507家门店,一线城市已经基本饱和,所以未来瑞幸如果继续开店,必然要向低线城市扩张,这会拉低瑞幸的营收增长速度。

瑞幸咖啡各季度门店数量.jpg

换句话说,一二线城市写字楼的场景已经快被打透了,单纯靠线下开店,已经不能支撑瑞幸咖啡高速增长了。

所以去年7月,瑞幸咖啡宣布进军新茶饮赛道,但主打的市场是低线城市的下沉人群,即三四五线城市。无人咖啡机的选址,是学校、医院、机场、车站等封闭性场所,是过去瑞幸咖啡门店难以覆盖到的场景。

传统零售店对比角度来看,“瑞幸咖啡核心价值就是用户,它现在做任何产品和模式,无外乎就是要讲新故事和扩充多元化用户、保持用户高粘度,无论是开店,还是做无人咖啡机,核心目标首先都是要去打传统的咖啡零售店。”王顺利说。

在行业竞争上,过去瑞幸一直死死盯着星巴克,就连开店都贴着星巴克开。无论是2018年起诉星巴克涉嫌垄断,还是在对外公布战略目标时频频对标星巴克,瑞幸咖啡都在事实上抢夺星巴克的生意,并给人这样一种印象:我是中国版的星巴克。

门店数量超越星巴克只是第一步,现在无人咖啡机来了。所以未来可能会出现这样的场景:星巴克跟大厦签了排他性协议,瑞幸进不来,突然有一天,大厦对面楼里或者大厦楼下,出现了几台瑞幸的无人咖啡机,不仅咖啡价格更便宜,还24小时工作。星巴克真的要被包围了。

但即便开出了一万家店,按目前的情况,瑞幸依然是不赚钱的。“上市之后得把钱赚回来,就是要扩品类、讲新故事、扩大用户增长、提升用户粘度。”王顺利说。

业内一直有观点认为,瑞幸的直接竞争对象,是711和全家这类便利店咖啡,在定价、口味和人群结构上,二者更为接近。如今,瑞幸直接推出无人贩卖机,抢食便利店的生意。瑞幸的对手,真的不只是星巴克了。

这种变化其实可以从钱治亚的发言中找到痕迹。在这次发布会上,钱治亚给瑞幸咖啡安上了一个略显拗口的概念:集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台。通俗点理解,瑞幸将来啥都可以卖,谓之——“平台生意”。

无人咖啡机市场的水有多深?

无人咖啡机不是新物种,瑞幸看起来更像是个搅局者。

无人零售的风,是在2016年前后吹起来的,当时共享经济火的一塌糊涂,无人便利店、无人货架、无人超市等概念炒得火热,其中就包括无人咖啡机和无人售卖机。

无人咖啡机的商业模型很简单:将设备投放到固定场所,划分区域派专人补货和维护设备,向物业方支付入场费或进行流水分成,省去店面装修和人员等运营成本,赚取卖咖啡或卖广告的利润。

咖啡零点吧B+轮投资方、考拉基金合伙人丁柏然对燃财经说,相比咖啡店,无人咖啡机的单点经济模型要更优,但是前期投入也不小,对运营能力要求也不低。

在瑞即购之前,市场上已经有不少无人咖啡机品牌,比如咖啡零点吧、友饮、友咖啡、莱杯咖啡、咖啡码头等,其中咖啡零点吧早在2014年就已入局,并拿到了愉悦资本的投资。但这个行业极其分散,没有占据主导性优势的大品牌,莱杯咖啡和咖啡码头先后被收购。

瑞幸咖啡的出现,对无人咖啡机市场造成了剧烈冲击。

一位无人咖啡机创业者对燃财经说,在瑞幸咖啡门店进驻之前,他在某写字楼的一台机器,一天能卖80多杯咖啡,瑞幸咖啡的门店在大厦里开业后,机器的订单量直接被腰斩。

此外,无人咖啡机行业固有的问题,限制了这个行业过去的发展。

多位创业者对燃财经称,目前国内的无人咖啡机还处在教育市场阶段,用户的消费习惯还没养成。在当前市场上,无人咖啡机只是咖啡店的补充,并非主流。

食享会创始人兼CEO戴山辉对燃财经分析,无人咖啡机的场景是存在的,如果没有做成,或者没有持续做,背后的原因一是市场时机不成熟,二是投入不够,三是运营出了问题。

这是一个需要密度的赛道。跟开店类似,没有规模就无法降低运营成本,没有密度就算不过账来。但是对于瑞幸咖啡这样一家擅长补贴促销、快速开店铺货的公司而言,密度似乎并不是什么大问题。

一个美丽新世界,还是一个资本局?

跟此前疯狂开店一样,瑞幸咖啡讲出的无人零售故事,同样遭遇了一些人的质疑。

很多人认为这是一家疯狂营销和烧钱补贴的公司,神州系的一帮人在咖啡赛道攒了一个资本局,且不按常理出牌。大家都在猜,这家公司的烧钱打法到底能扛多久。

但这家公司总能融到钱。上市前,瑞幸通过股权和债权累计融资近10亿美元,在纳斯达克IPO时,它融资近7亿美元,这次发布无人零售战略,它又要融资超过6亿美元。就连星巴克的投资方贝莱德(BlackRock),也在IPO时被他拉到了股东名单里。

这家公司的攒局能力强大到让人目瞪口呆。

跟以往瑞幸咖啡唱独角戏的发布会不同,这次瑞幸拉来了一大帮合作方站台,包括瑞士雪萊、百事公司、中粮、雀巢、蒙牛、伊利、大象集团等实力玩家的高管,让人眼花缭乱。瑞幸跟这些公司合作推出了系列产品,摆到它的无人设备里去售卖,共同把生意做大。

一位熟悉瑞幸咖啡的投资人,这样向燃财经形容瑞幸咖啡:“整个二级市场就像是一个赌场,每家上市公司就是一张赌桌,赌桌的管理人需要讲出一些精彩的故事,拉有钱的玩家来玩,这样大家才有钱赚。”瑞幸咖啡的桌子上总是坐满了人,而且不乏大玩家,大家下注很积极,赚钱很爽快。

“如果所有桌子都是按部就班,那就太没意思了,没有波澜就没有机会。”这位投资人认为,瑞幸做无人咖啡机和无人售卖机“这种带有争议的举动”,能牵动市场的神经,所以资本很踊跃。

“瑞幸咖啡现在不赚钱,就是要打掉竞争对手。它在赌的,是未来取消补贴,取消五折优惠,还有多少用户会继续买单。”一位创业者分析。

或许很多人会感到意外,按照17美元的发行价计算,如今瑞幸咖啡的股价是翻倍的。

瑞幸咖啡股价变化图

数据来源:老虎证券

一位投资人对燃财经说,现在资本市场对瑞幸咖啡处于多空激烈交战的阶段。做空者认为瑞幸的市值被高估,亏损局面未能改善,烧钱打法难以为继;做多者看好瑞幸的增长速度和盈利潜力。

去年11月15日,正值瑞幸股票解禁,通常股票解禁会引起股价下跌,但瑞幸股价一夜之间上涨25%,让做空者损失惨重,“很多人21块加仓放空,直接送去ICU”。有观点认为这是受到Q3财报业绩强劲增长的刺激,但实际上,瑞幸Q3财报发布于11月13日,财报消息的影响早已被消化。有投资人评论:这明显是有大机构操作,要杀空头。

抛开资本市场的复杂局面,回到业务层面,瑞幸咖啡的故事似乎无可挑剔。

门店和营收依然高速增长,2019年Q3,瑞幸门店数量同比增2倍,营收同比增5倍。当然,亏损还是个大问题,Q3一个季度就亏了5亿元。但是,瑞幸的咖啡门店在Q3首次实现了经营层面的盈利,让投资者信心大增。

“就算是一个局,但这个局看起来似乎快要成功了。关键是,你还不得不重视它。”某人民币VC的管理合伙人对燃财经说。

这家公司看起来是如此矛盾。无论如何,它的新故事已经出来了,反响如何,不如交给时间去回答。

编辑:马晓龙

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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