我在下沉市场卖奶粉

零售综合
燃财经
金玙璠
2020-01-10 · 09:45
[ 亿欧导读 ] 熟人社会里藏着怎样的生意经?
奶粉,玩具,奶粉,县域 图片来自“亿欧网”
  • 模仿一二线城市的生活方式,用着大城市人用的东西,他们觉得就是过上了城里人的日子;
    •“小镇贵妇”的育儿理念是只选贵的,她们要给孩子吃最好的奶粉,用最好的纸尿裤,连奶瓶也要向一线城市的宝妈看齐;
    •小镇店主就是下沉市场的KOL,他们掌握着下沉市场的信任节点,因为和电商的竞争关系,会传播电商的负面新闻,无限放大网购的弊端;
    •奶粉行业的潜规则是,不管出厂价多少,经过层层转手,到下沉终端门店至少卖300元以上,因为下沉用户认为低于300元的奶粉都是假冒伪劣;
    •下沉市场的套路是“买奶粉送一切”,送孩子的各种玩具,送家里缺的大件,彩电、空调、洗衣机、电动三轮车;
    •生活在北上广深这些大城市,花100-200元能买到世界上最好的奶粉,而在县镇一级市场的人,花着两到三倍的价格,吃着不知道哪里产的奶粉。


“如果不提‘下沉’概念,都不好意思说自己是零售圈的。”

拼多多、快手、趣头条这些快速崛起于三四五线城市的独角兽,让下沉市场扛起人口红利的大旗,“五环外”成了所有商业模式尤其是零售业必然要重走一遍的市场。但是1年做1亿用户的淘集集倒下了,告诉投机者们概念需要落地,下沉市场并非遍地黄金。

下沉市场的焦点,从来都是女人们,她们掌握着家里的消费大权。易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示,从性别看,下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%,其中移动购物人群女性占比57.2%,高于一、二线城市移动购物人群女性占比。这份报告还显示,2019年中国母婴行业消费用户城市分布方面,三线和四线及其他城市用户共占比46.6%,母婴消费渠道下沉趋势明显。

2018年,中国有1523万新生儿,有80%的新生儿降临在三线到六线城市。张建富盯上了下沉市场的奶粉生意。挖掘一个新市场最好的办法,就是融入当地人的生活,挖掘出他们的认知逻辑和消费习惯。为此,张建富丢掉亚马逊中国前VP、蜜芽前COO的身份,带着创业项目“积纳有品”,前后花了一年半时间,走访了中国中部及沿海地区的100多个县镇。

他总结出了下沉用户身上的隐性标签和小镇经济特有的信任节点。这些经验,不仅仅属于母婴行业,也适用于盯上下沉市场的所有业态。

以下内容为张建富口述(经燃财经编辑):
陌生的熟人社会

下沉市场普遍节奏偏慢,人们的生活是模式化的。每天早上7点起床吃早饭,有孩子的送孩子上学,有工作的去上班,中午回家吃饭,睡一觉下午再去上班,下午6点回家吃晚饭,聚在一起搓麻将或者到公园跳广场舞,晚上9点基本就睡觉了。

他们每天花费最多时间的事,就是“杀死时间”。男性耗在付费游戏、在线读物、短视频app上,女性就是“买买买”,当然不是高频次地买,是高频次地逛。小镇的实体业态非常发达,杂货店、超市、化妆品店、餐饮业这几类最为突出。

我把下沉市场的核心用户定义为小镇青年、小镇贵妇两类。不要认为“小镇贵妇”是贬义词,她们的工作不是挣钱,是照看孩子的同时,帮家里花钱买东西。这两个人群有先进的消费理念,有较高的购买力,无论是线下实体零售、线上电商,还是抖音、快手这些短视频,都主要面向这两类下沉人群。

而所有零售业态里客户质量最高、店主运营水平最强的就是母婴店。一个店主能聚合1000-2000个宝妈用户,这些宝妈靠大量逛店和消费来消磨时间。因为没有车贷和房贷的压力,她们的消费能力不弱于一二线城市。我们市场调研发现,下沉市场一般家庭月收入6000-8000元,可支配现金收入4000元左右,这其中一半要花在孩子身上。

她们的育儿理念是只选贵的,要给孩子吃最好的奶粉,用最好的纸尿裤,连奶瓶也要向一线城市的宝妈看齐。我在走访店铺的过程中,遇到有宝妈点名要Hegen,价格接近300元的新加坡奶瓶。下沉用户对大牌抱有天然的推崇心理,他们模仿一二线城市的消费理念和生活方式,觉得用着大城市人用的东西,就是过上了城里人的日子。

但是县城的商业业态发展极端滞后,整体还处于2000年左右的比较原始的商业社会,尤其满足不了高客单价的大宗消费需求。在很多县城,人们买大件要去地级市,现在交通方便了,甚至转到省会城市。举个例子,陕西的洋县,到所在地级市汉中约一小时车程,高铁通了,洋县到西安高铁车程也是一小时,洋县的大宗消费就从地级市转移到了省会。类似的低线市场的消费需求其实是不被满足的,我们看到的是一个天量的蓝海市场。

县域或者小镇上,两个陌生人总是能找到互为好友的第三者,我形容为“陌生的熟人社会”,这带来了下沉市场的另一个典型特征,信任经济——只有建立信任了,才能做交易转化。而一个小店店主就是一个KOL,他掌握着下沉市场的信任节点。他传递什么信息出去,推什么单品,他的用户(某种意义上讲就是他的粉丝)就接受。

在下沉市场,实体门店天然就是一种信任背书。人们的想法是,店里东西虽然比网上贵一点,但是有什么问题,出了什么事,我可以直接找门店,门店在这儿,“跑得了和尚跑不了庙”。他们宁可为了“心里踏实”,多付出一些代价。再加上因为和电商的竞争关系,店主会传播电商的负面新闻,无限放大网购的弊端。而小镇的百姓不愿意为了尝试新鲜事物付出高昂的学费。

当下沉市场掌握信任节点的人,成为电商的对抗势力,也就难怪巨头电商沉不下去了。下沉市场是蓝海,更是深海,是许多大的平台和连锁企业沉下不去的市场。

买奶粉送一切

走完下沉市场,我有时候挺恍惚的,不知道是一二线还是下沉市场用户购买力更强。去之前难免带着偏见,去之后发现不是那么回事。 以奶粉举例,奶粉的成本差异很大,一罐可以高到70-80元,也可以低到30甚至28元。我们在一线城市,但是在下沉市场终端售价都在300-400元之间,最便宜也是299元一罐,多数价位定在349、358、368、399、459。定价比一线还一线,而且多数是一线用户从来没有听过的品牌。

下沉市场的母婴店非常畸形,60%甚至80%、90%的销售额依赖奶粉。我们做过调研,在一个人口规模5万的镇上,每年新生儿约500个,镇上最多15家母婴店,每家店收30-50个新生儿就已经很不错了。按照每个新生儿每月吃4罐奶粉计算,如果店主每罐挣10元,那一个月才挣2000元,连西北风都没得喝。

这也就带来了奶粉行业的潜规则,不管出厂价多少,经过层层转手,到终端门店至少卖300元以上。一是因为用户认为低于300元的奶粉不能喝,都是假冒伪劣或者次奶粉。二是奶粉品牌在不同市场的定价策略不同,市场越下沉,渠道利润率越高,品牌则把高利润让给店主,借营销手段抓住用户。一般来说,店主每销售一罐奶粉,有100到200元不等的利润。只有足够高的利润才让店主有动力推一个单品,加之奶粉经过多道转手之后到达下沉终端用户手里,加价率远大于一二线市场,就导致了杂牌和质次价高的奶粉盛行。

门店之间低层次的竞争更是激烈,店主要想拿到高利润,除了渊博的育儿知识,最重要的是练就一套适合下沉市场、占领用户心智的营销手法。这绝对是我们一二线学不会的,也是我做了这么多年零售,一直渴望达到的高度。

什么叫占领用户心智,就是我说什么,用户就信什么。店主普遍获取信任的套路就是“买奶粉送一切”,送孩子的各种玩具,送家里缺的大件,彩电、空调、洗衣机、电动三轮车等等。

奶粉厂家做过调研,要过4-6周时间,孩子才能完美切换一款奶粉。店主知道,一旦一个孩子吃上他的奶粉,一年1.5万的人均消费就提前锁定了。那么50个孩子一年75万,店主从中提35-40%利润,这在当地属于绝对的高收入,可以在镇上过很好的生活,他当然愿意提前拿出一些利润以赠品的形式营销。

1次到店10次复购

有次我在安徽安庆的一个镇上,和当地一个店主聊新零售模式。我们正聊着,店里进来三个顾客,一个姐姐带着妹妹妹夫,典型的老带新场景。姐姐是老用户,进来就问“你们家有没有A奶粉”。

她要的这款在这个品牌里是最好的,属于拳头产品,说明她是高精准人群,一定提前做了功课,认准了这款。店员刚要点头,老板接过话茬,转头跟我说:“你给我10分钟时间。”

“你有病啊,让孩子喝这个奶粉!”店主上去就先批评这个姐姐,这仨人一听,马上就愣住了。店主这话的基础是,“我比你权威,比你专业,我是为你好”。一看有效果了,店主开始把一个精准用户引导到他标准的销售话术里。“A配方里没有什么什么……你在网上电视上看人们推荐它,说明花了多少广告费啊,广告费占比高,你说这粉能好到哪儿去……”这家人频频点头,店主开始推荐:“你就喝B吧,某某家孩子喝了,大便就特别好,而且比A还便宜。”

没有一款奶粉是十全十美、无懈可击的。每一款进到门店的奶粉都有针对竞品的销售话术,针对同品牌的有一套,针对不同品牌的另有一套,永远是以其他奶粉配方的短板和他所卖奶粉的优势对比。他店里也有A奶粉,只不过摆在货架最隐藏的角落里,卖得也不贵。为什么店主不卖A而要卖B?因为A是通路货,一罐挣不过20块,而他有B奶粉的代理权。

这家人开始问:“B一罐多少钱?”这家人已经忘了自己是带着目的来店里了。店主说:“349元一罐,你们今天赶得巧,活动最后一天,买5送1,折算下来一罐才290元。”这家人开始盘算,店主回头一指我们,“你看,厂家老总在这儿呢,我今天再做个主吧,买40罐赠10罐,一下送你3500元的奶粉。”

宝妈已经毫无抵抗能力了,直接问,“还能送点什么啊?”这时候,店主从柜台里拿起一个蓝牙学习故事机,“我店里卖299,送你一个吧!”其实这是奶粉厂家配的赠品,采购成本一个70元。“那我就扫码了啊”,店主开始拿着奶粉一罐一罐扫码。宝妈继续寻摸,“再送点什么吧”,一低头看见婴儿学步车,“再送一个,就买单了。”

“你真麻烦!我都送了3500块的奶粉了,你还要!这是样品,不能给你,我上楼看看,要是还有库存,就给你一个。”店主噔噔噔跑上楼,噔噔噔又跑下来,一点没有耽误,拎下来一个学步车。“还剩最后一个,你真命好,送你吧。”

说完,“啪”把电脑屏幕一转,“13960,怎么付?”宝妈乖乖掏出手机结账。店主记下名字记下手机号,嘱咐宝妈,“今天先拿两罐喝着,随时再来店里提最新保质期的。”这就意味着这个用户会持续复购。
这家人提着奶粉,临出门,宝妈看见店里墙上挂着假的Burberry围巾,直接抄起一条,“老板,再送条围巾,谢谢啊”,围上就走了。店主什么也没说,他知道,一定要满足用户占小便宜的心理,用户下次就会再回来。

店主坐下来跟我们说:“至少再回来10趟,看着,每次我都让她花三五百块钱。”

整个过程12分钟,店主付出了一个学习机的成本70元,一个学步车的成本30元,一条围巾的成本10元,用110元成本让用户预付了将近1万4。不但这个宝妈一年的消费锁定在店里了,她还会介绍朋友,自己孩子但凡有点大事小情,一定也第一时间找店主。

“孩子三天没有大便了怎么办?” “喝点益生菌啊。” “孩子发烧了怎么办?”“别去医院治,我这儿有乳铁蛋白,增加孩子免疫力的。”

等狼真来了,就危险了

这就是目前的小镇经济,所有店都这么卖,定价都差不多,玩法也差不多,用户没得选。宝妈不但被店主争来夺去,还会陷入奶粉县级代理的拉锯战里。

下沉市场里奶粉分销代理的业务员为了获客,一般都会做“陌生拜访(客户)”。他们一般开着面包车,车里装着代理品牌所有段位的奶粉,各种各样的赠品,有玩具有零食,到下面村里转,看谁家有小孩,或者院子里晾着孩子的衣服,推门进去就开始拉家常。一旦发现孩子的奶粉不是他代理的品牌,就开始普及育儿知识,把用户带进标准营销话术里。为了让用户接受,他会免费给用户试用装,送赠品,给零食,用各种手段。更极端的情况,代理会用自己品牌的奶粉置换用户手里的奶粉,比如用户有5罐,他就拿6罐换。

在走访的过程中,我深刻发觉,不论是开放度比较高的沿海地区还是相对落后的内部省份,这些小镇店主占领用户心智的营销套路,暗含的另一面都是善良、热心的特质。他们对待陌生人,对外任何职业的人,都像对待自己亲人似的,亲切、友善,总是一腔热血,但凡有任何帮忙的可能性他们都会上去帮一把。

这是下沉市场人群的共性,也是渗透到小镇店主骨子里的一种营销手段,我称之为“职业状态”。只有达到这种状态的店主,才能在当地市场上很好地生存。

在这些县镇走多了,会慢慢爱上下沉市场。生活在北上广深这些大城市的宝妈们,花100-200元能买到世界上最好的奶粉,生活在县镇一级市场的人,花着两到三倍的价格吃着不知道哪里产的奶粉,这种反差让我挺痛苦的。但是也不赖店主,他们也不知道奶粉生产的真实情况。

下沉母婴市场一直以来的问题,是分散的供应链和极端落后的运营管理模式,据我观察,有一半的门店仍然在手工记账。我创业积纳有品,就是为了搭建渠道,把一二线城市高品质的国产好奶粉、跨境保税的优质奶粉输送下去,尽可能地拉平城乡孩子在奶粉上的差别。当然,我们还要依靠有头部运营能力的小镇店主。如果当地人还是愿意花300元买一罐奶粉,那我们以当地人认可的价格输送下去,最起码能保证奶粉质量,同时保证店主的利益。

随着智能手机的普及,电商逐步渗透到下沉市场,下沉用户获取产品知识的通路,如今也不再单一依赖店主,小镇店主的话语权优势正逐步被拉平,尤其诞生于下沉市场的社交电商已经崛起,生存也艰难了起来。与此同时,店主手里握着上千核心用户,把这个群体通过微信运营起来,零售场景就延展了。至少80%的店主意识到这个问题,但是没有人或者只有很少一部分人去做。原本的生活太安逸了,他们不愿意花时间学习,更重要的是,他们没有方法论,也没有系统工具。

我们积纳有品上线的纳小店,一个半月拓店4000家,但真正有效运营的不到20%。纳小店现在的战略是,重点布局四川和安徽两个人口大省的县镇。选安徽,是因为安徽阜阳大头娃娃事件后,形成了“中国的奶粉看安徽,安徽的奶粉看阜阳”的认知。一年时间里,我们不断调整策略,研究怎么让下沉店主接受新的工具和运营手法。从今年9月份开始,我们开始铺直营店铺,直接输出新零售模式,手把手教学怎么做社群运营,甚至给店主获客补贴、运营红包。相当于我们把饭都做好了,只需要店主直接开饭就可以了。

未来三年,如果传统的零售业态还不调整,前些年红利期挣的钱必定要赔出去了。如今,越来越多店主接受赋能的方式。不然,等到“狼”真的来了,就危险了。

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