腾讯钟翔平:品牌与用户之间的心理距离,应该得到汽车品牌重视

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2020-01-12 · 12:45
[ 亿欧导读 ] 汽车品牌力不仅来自于好的产品,还来自于好的服务。
腾讯钟翔平,电动车百人会,汽车产业,智能网联,产品服务 图片来自“特定授权”

【编者按】全球汽车产业正处在深度转型期,“新四化”发展进程逐步加快,中国电动汽车发展也进入结构调整期,汽车市场正出现巨大变化。在此环境下,分析与把握全球汽车市场和行业最新变革趋势,进一步探索新能源汽车技术路线,研讨应对市场变化的行业政策和企业战略,成为了重要的议题。

1月10日-12日,2020年中国电动汽车百人会论坛在钓鱼台国宾馆召开,本次论坛以“把握形势,聚焦转型,引领创新”为主题,邀请政府有关部门和汽车、能源、交通、城市、通讯等领域的行业机构和企业代表,就行业、企业、政策的转型与创新展开深度研讨。

亿欧汽车作为本次论坛的支持媒体,第一时间与大家分享精彩内容。


在1月10日-12日召开的2020年中国电动汽车百人会论坛上,腾讯公司副总裁钟翔平发表了演讲,其主要观点如下:

1.5G、AI等前沿技术正在重塑出行产业和未来出行方式;

2. 在国家政策的鼓励和支持下,中国车企在智能网联汽车方面积极投入和布局,中国互联网企业也正在积极拥抱产业互联网,与出行产业融合发展。

3. 汽车品牌力不仅来自于好的产品,还来自于好的服务。做好服务化需要:认识和理解用户的能力;与用户对话和连接的能力;帮助用户衔接广泛服务生态的能力;贯穿品牌生命周期的云能力。

以下是其演讲实录:

各位领导,各位嘉宾,大家下午好!我是腾讯的钟翔平,很高兴接受大会的邀请,我今天下午也是唯一一个站在信息产业的角度来参加汽车的论坛,我也希望从信息产业的角度来分享一下我们的一些观察和观点。

我今天刚从美国CES参展回来,大家可能都感觉到了, CES几乎是半个高科技车展,很多展览都体现出信息产业与汽车走到一起形成融合发展的趋势,包括5G、AI等前沿技术正在重塑我们的出行产业和未来出行方式。出行产业让人们的行走更自由、更远,而信息产业让信息的计算更快、更高效,这两个产业相互融合会发挥巨大能量。

中国也正在成为智慧出行领域最具潜力的市场,我想可能有几个原因:

一是在国家政策的鼓励和支持下,中国车企在智能网联汽车方面积极投入和布局,中国互联网企业也正在积极拥抱产业互联网,与出行产业融合发展。

二是中国市场有着全球最大的汽车消费潜力。中国市场消费者和全球消费者有点不一样,他们对智能产品接受度更高、需求更旺盛。对比国外,中国的智慧化生活方式给我们带来了非常多的便利,人民平时感受到的智能化、服务化水平也领先世界。

对比中国智慧出行的蓬勃发展,我们看到中国的汽车销售市场并不让人欢喜,尤其在2019年整体车市继续下行,市场竞争愈发激烈,品牌之间也在互相抢占发展空间。如果从销量数量来看,各品牌有上、有下,是不是大者愈大呢?并不是,简单说是用户正在向优秀的品牌靠近。可以看出,汽车出行领域正在进行重构,而这些重构的焦点就是品牌力的提升。

汽车品牌力到底来自于什么? 

从汽车角度观察,首先是优秀产品品质,好的产品始终是获得用户品牌信任的基础。高性能的动力系统、安全舒适的乘坐体验、亮眼的设计等等,点点滴滴都在构建着优秀的产品品质。好的品质源自核心能力的研发、品质管理、成本控制,这些其实在中国的优秀车企都已经积累了丰厚的基础和经验,同时也获得了市场的反馈和认同。

而品牌力的另一个维度,品牌与用户之间的心理距离,可能会比较需要得到汽车品牌的重视。目前中国汽车市场,整体硬件品质水平都比较高,品牌与用户之间心理距离的远近,就成了品牌力提升的重要因素。所以我们说,汽车品牌的提升,不只是用钱,也可以更多用心。用钱打造的传统品质容易同质化,但是用心做的服务更容易体现出差异化。用心服务能够拉近品牌与用户之间的心理距离,这是我们一直强调的以人为中心的服务化。

另外,用户的用车周期我们看到是在拉长的,好的服务更加有助于车企创造更多的商业价值,以人为中心的服务是智慧产业发展大的趋势,也是提升品牌力的关键因素,同时也会助力构建新型服务化商业模式。所以我们看到数字化的前瞻技术研发正在成为竞争的焦点,服务化的能力提升成为出行领域数字化升级的关键。

做好服务化需要哪些重要的关键能力呢?

首先,认识和理解用户的能力。

当用户坐到车里的时候,它能不能认识用户,而不把他认识成另外一个车辆的用户;当用户走进这个门店的时候,是不是能够认识这个用户;在认识用户的基础上,是不是能够及时感知用户的满意度,是不是知道用户习惯的座椅姿态;是不是了解用户常走的通勤道路;是不是清楚用户喜欢听的音乐或内容。当你能够认识和理解用户的时候,就有了提供更贴近人的服务的基础了。

其次,与用户对话和连接的能力。

在智能网联时代之前,用户与车的关系是比较单向的,是资产和工具的关系。但是智能网联化的手段,可以提升品牌与用户对话和连接的能力。用户和汽车品牌的连接,除了驾乘其实还可以有很多,比如用户在车内是不是可以以更人性、更安全的方式与汽车语音互动;用户平时使用的虚拟的车钥匙,不是可以成为品牌沟通运营活动的小程序;品牌还可以通过微信的服务通知让用户了解车辆的状态和维保的进度。

第三,帮助用户衔接广泛服务生态的能力。

用户在驾车出行的时候,所面对的场景复杂度非常高,用户需求也会变化,要很好地服务用户,所需要的服务生态必须非常广泛。如果没有服务生态的话,车联网可能是硬梆梆的功能,所以需要有好的方法让广大的开发者、广大的服务提供商都能够走进来,让他们同时参与到用户体验过程中,同时也可以促进服务商业的良性循环。

第四,贯穿品牌生命周期的云能力。

汽车从生产制造、营销销售到汽车的使用、售后,整个链条很长、跨度很大,所以要做到一致的、连贯的品牌服务体验尤其不易,所以更加需要贯穿品牌生命周期的云能力,我们需要加强建设生产制造的云平台,跟踪每一个零配件的供应链状态;需要加强建设智能网联云平台,更好地理解车的状态以及经营人跟车的关系;加强智慧经销云平台,为认识用户、改善服务体验提供更多的可能。

从上面看到,以人为中心的服务,会需要大数据、AI、云服务、网络和信息安全技术等等数字化平台基础。我们也知道,汽车行业百年的发展进程中曾经经历过多次升级,但是我们知道出行的核心本质始终都没有变,即为人类提供更加安全、舒适、便利的出行服务。

所以我们从腾讯的角度,也将自身在互联网领域积累的技术能力进行整合,把自己定位为出行产业升级的数字化助手和实施者,针对以人为中心的服务所需要的关键能力,提供解决方案,助力出行产业升级。

目前,腾讯和20多家国内和国际车企进行合作,我们已经通过智能网联云平台、智能车联系统、智慧4S解决方案等等多种数字化的服务和工具,帮助车企建立起数字化的流转闭环,帮助他们沉淀数字资产,更好去服务用户。

在刚刚的CES上,我们也发布了腾讯车联TAI3.0生态车联网系统,支持Android、Linux多系统,包含了微信的车载版,支持车企、开发者共建车载轻应用的生态,开箱即用、灵活配置,可以更加快速的上车去进行装载。它也代表了我们车联生态解决方案的全新升级,为用户带来服务随行、内容随心的全新体验。

我们也希望通过车载轻应用服务,让用户根据自己的个人偏好和习惯,更加随心的去选用、去享受。我们也通过超级ID、无感支付,去实现服务全时在线,以及跨端、跨设备的无缝连接。技术在进步,产品形态在改变,产业竞争当中,企业也逐渐从过去的单打独斗,转变到实体企业和互联网科技企业的联合,通过双打模式来应对整个市场竞争。

国际车企正在加速中国市场的进入,本土车企也在不断提升自主品牌的影响力。可以预见2020年汽车市场将依然充满挑战,但是也正在快速的发展之中,希望通过我们加入之后形成的双打组合,能够带来更多的竞争实力和前进动力。

我们也看到用户的出行体验在越来越好,智慧生活正在越来越便利,生态化的产业协同发展正在加速,让我们一起迎接智慧出行的到来。谢谢大家!

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