唯品会「迷路」了?

服饰电商
亿欧
一鸣网
2020-01-14 · 09:30
[ 亿欧导读 ] 对于眼下的唯品会来说,假货问题或许是第一个要解决的难题,毕竟新用户不再增长,老用户不能再流失了。
唯品会,唯品会,品骏快递,服饰电商 图片来自“亿欧网”

月2日,北京市消费协会在对60件羊绒样品测试发现,有11件样品产品未达到标准要求。其中,从唯品会购买的鹿皇羊套头连帽卫衣针织衫样品用羊毛冒充羊绒,涉嫌造假。

如果不是这则假货新闻,谁还记得那个专门做特卖的网站?

2008年在广州成立,2012年敲开纽交所大门,2014年股价最高时涨到230美元,被称为“妖股”。曾经是国内第三大电商,有周杰伦夫妇倾力代言,京东腾讯的大力加持。但就像在消费者心中的存在感一样,唯品会的高光时刻也已经是“往日云烟”,电商三大指数自2016年后就一直在下跌,股票也经历几番大涨大跌,现在的唯品会更像是一个掉队的野鸽,没有方向。

这次又被曝售假更是给一直宣称百分百正品,把正品当唯一护身符的唯品会致命一击。之所以说“又”,是因为这已经不是唯品会第一次出现假货问题。

从2015年开始,在第三方投诉平台围绕这家老牌电商的投诉就一直不断,然而围绕这家老牌电商的问题远不止假货这一个,尽管对于特卖电商来说,单单假货问题就足以致命。是什么让这个11年的老牌电商走得如此艰难? 他的“特卖”故事要怎么延续?唯品会还能撑多久?

从三驾齐驱到回归特卖

2018年7月7日的唯品会年中战略会上,沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略,要做自己擅长的事。”

而就在几年前,唯品会CFO杨东皓曾表示,未来唯品会将形成以“电商、金融、物流”为支持的“三驾马车”架构。

从三驾齐驱到回归特卖,现在的唯品会在做减法,在这背后是唯品会说不完的心酸和未实现的野心。

2012年,唯品会的流血上市一度成为行业笑话,当时的唯品会已经意识到单一特卖业务无法支撑其一直走下去。等到2013年迎来全面飘红时,唯品会迅速布局互联网金融业务及物流业务,希望转型成综合性的消费电商。

截止2018年,唯品会旗下品骏快递已经设立六大物流仓储中心并设立了9个海外仓,直营标准化站点也达到3900个。根据2019年Q3财报显示,品骏快递也已经连续23个季度盈利。同样,金融业务也获得迅速发展。2015年消费金融产品“唯品花”正式上线,2016年唯品会全资收购贝付,获得第三方支付牌照,开始开展支付业务,2017年,首期唯品金融ABS产品在上交所挂牌上市。

但去年11月,唯品会宣布与顺丰达成业务合作,并且终止品骏快递的全部业务。去年双十一期间,唯品花却全面禁用,消费者既震惊又茫然。

为什么持续盈利也要甩掉物流业务?

答案藏在财报中。

从2017年Q1至2018年Q4,唯品会的履约费率(履约费用/总营收)平均在9.3%,而京东的履约费用率平均在7%左右。这意味着,唯品会对物流的投入要高于京东,其模式比京东还要重。仓储物流费用在唯品会总运营支出中所占的比例一直保持在50%左右。

居高不下的物流成本让唯品会喘不过气,但甩掉物流业务的根本原因在于,唯品会自身的业务增长跟不上物流的发展,更不用说靠唯品会长期支撑物流的高投入。从2017年Q1到2019年Q3,唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至10%,最低时甚至只有7%,2013年、2014年唯品会的营收增速高达1395.79%、119.78%。同样,长期处于亏损状态的金融业务,也让唯品会喘不过气。

截止2019年Q2,唯品会市值蒸发高达68%。砍掉两个高成本业务成为唯品会的不二之选。所谓的回归自己最擅长的事情只不过是转型失败的借口,试问谁不想建立自己的商业帝国,傲居榜首?但究竟是什么原因让唯品会从“妖股”走向增长几乎停滞?

谁也救不了的增长难题

营收增长从1395.79%到7%,究其原因,离不开用户增长难题。

财报显示,自2016年第二季度开始,唯品会活跃用户增速便逐步放缓,2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。截至2018年3月底的过去12个月时间内,阿里和京东的活跃用户人数分别为5.52亿、3.02亿,唯品会仅为5660万。

2018年第一季度后,唯品会用户小有增长,但是都依靠于京东及腾讯的流量扶持,唯品会依然无法自我造血。当京东及腾讯不再进行流量扶持后,唯品会将如何生存?

在消费者眼中,唯品会的特卖等同于服饰特卖,而这也正是唯品会无法增长的原因所在。

观察唯品会过往的营销方式可以发现,唯品会一直在把女性作为消费主体进行推广。如请周杰伦担任代言人,在各大电视剧中进行广告植入,尤其是电视剧《欢乐颂》的广告植入深入人心。但深入人心的却是“这是一个专门为女性服务的服装特卖网站”,直到2018年年中,唯品会才推出专门的男性版APP。消费群体的局限让唯品会用户高增长后陷入停滞。

而消费品类的局限则让客单价不断下降,这也从侧面影响了营收的增长。唯品会并不是不知道这个道理,2014年,唯品会以1.125亿美元收购了乐蜂网75%的股权,希望以此弥补化妆品类目。这一动作的确补齐了化妆品短板,但在其他种类,唯品会依然像个“门外汉”。另一方面,所谓特卖是指大量收购品牌尾货再进行低价销售,省去中间商环节,让一部分利给消费者,特卖商从而实现盈利。

因此,除服装化妆品这些毛利率高的产品适合进行特卖外,其他毛利率低的种类对于唯品会来说并不能带来良好的收益。

另一个无法忽略的问题在于,随着阿里、京东等综合电商开始做特卖以及爱库存等同类电商的崛起,唯品会的生存空间被进一步挤压。供应能力成为唯品会的又一难题,这也将直接影响唯品会的客单价及用户增长。

面对这些难题,唯品会已经束手无策,只能缩减成本来弥补,提高盈利,也正是其所谓的回归特卖。但从回归特卖提出至今已经过去一年,唯品会的难题却似乎没有解决。

治标不治本的回归

根据唯品会2019年Q3财报数据显示,总净营收为人民币196亿元,比去年同期的人民币178亿元增长10.0%;商品总额为人民币317亿元,比去年同期的人民币272亿元增长17%;活跃用户数增至3200万人,同比增长21%。

但增长的数据靠得是唯品会不断的高额补贴以及广告营销。2019年Q3,唯品会营销费用同比增长24.7%。回归特卖后,唯品会依然没有学会自身造血。

另一方面,线下是唯品会应对线上增长困境的重要一环,2018年8月唯品会上线唯品仓,希望从B端寻找新的增长点,分线上APP及线下门店。线下唯品仓2019年3月唯品仓已在广州、清远、东莞、珠海、深圳、成都、天津、上海共计开出21家线下店。其中,广州开出11家店,均选址成熟商圈,天津和成都共计开出两家店,均选址在唯品会仓库。另一方面针对C端用户,唯品会开出300家线下零售店。

此外,今年7月10日,唯品会以29亿元人民币现金收购运营着5个奥特莱斯广场的杉杉商业100%的股权。29亿元正好是唯品会2018全年加2019Q1的总净利润。

但结果如何?

经过一鸣网实地走访发现,在上海地区的唯品会线下店,顾客人数较少且摆放的商品已经有积灰现象。有消费者对记者表示:“店里的东西没什么好买的还不如去线上,东西都很旧,而且有的衣服都有被明显试穿的痕迹”。此外,有唯品会内部员工表示:线下店目前的整体情况不错,但是新客流还是不达标。

从目前的情况来看,唯品会的线下业务还未形成气候,且线下经验较少的唯品会即使重金收购奥莱,该如何运营又是一大难题。显然,着急的唯品会并没有思考那么多。但可以预见的是,如果唯品会没能解决供应问题,线下店不仅不能弥补线上,也将成为下一个负担。

但对于眼下的唯品会来说,假货问题或许是第一个要解决的难题,毕竟新用户不再增长,老用户不能再流失了。

本文系投稿稿件,作者:一鸣网;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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